如果你是電子商務(wù)相關(guān)的銷售、研究員或戰(zhàn)略團隊成員，衡量業(yè)績可能是你的核心職責(zé)之一。要想有效地完成這一任務(wù)，你必須學(xué)會關(guān)注關(guān)鍵數(shù)據(jù)，了解行業(yè)動態(tài)和競爭對手的情況。

簡而言之，你需要進行競爭對手的基準測試。本文將為你介紹在電子商務(wù)領(lǐng)域必須掌握的關(guān)鍵衡量指標。這些指標將幫助你根據(jù)數(shù)字戰(zhàn)略和營銷預(yù)算對消費者和購買行為進行基準測試。

所有文中提及的參與度基準都是基于2021年4月的Similarweb數(shù)據(jù)，即全球網(wǎng)站的總流量。

網(wǎng)上購物已成為最受歡迎的網(wǎng)上活動之一。據(jù)Statista統(tǒng)計，全球電子商務(wù)和購物銷售額達到驚人的4.28萬億美元，比上一年增加了7500億美元。在美國，目前有210萬在線零售商，一年間增加了30萬。全球范圍內(nèi)，這一數(shù)字也在持續(xù)增長，達到790萬在線零售商。近年來，DTC品牌的興起對老牌零售商構(gòu)成了越來越大的威脅。

盡管在線零售商數(shù)量不斷增加，但亞馬遜、易趣和樂天等電子商務(wù)巨頭仍然保持領(lǐng)先地位。亞馬遜在全球范圍內(nèi)的域名占據(jù)了該類別的流量不足14%。在美國市場，亞馬遜以約33%的份額穩(wěn)居榜首，其次是eBay和沃爾瑪。

在設(shè)備使用方面，排名前100位的網(wǎng)站中，臺式機流量占53%（2020年為43%），而移動網(wǎng)絡(luò)流量占47%（2020年為57%）。

流量獲取來源方面，直接流量是2021年4月全球電子商務(wù)網(wǎng)站的主要網(wǎng)絡(luò)流量來源，占比58.7%。其次是有機搜索，占比23.4%。這證明了品牌識別在消費者購買決策過程中的重要性。其他流量來源如電子郵件、外鏈、社交媒體、付費搜索和顯示廣告也占據(jù)一定比例。

為了更有效地衡量你的數(shù)字化戰(zhàn)略的有效性，你可以將上述電子商務(wù)基準與你自己的用戶獲取來源進行比較，尋找可能存在的問題和改進的空間。關(guān)注隨時間推移的變化和趨勢也非常重要。

你需要區(qū)分免費流量與付費流量。免費流量包括有機搜索、直接、電子郵件和社交媒體；而付費流量則包括推薦、付費搜索（PPC/SEM）和顯示廣告。使用這些基準來衡量你的戰(zhàn)略，思考你在獲取新客戶上花費的錢是否合適。

還有一種重要的衡量電子商務(wù)流量的方法是關(guān)注搜索流量，包括有機流量與付費流量（或SEO與PPC）。SEO與PPC比率的變化可能表明零售商和品牌面臨維持有機流量管道的困難，或者他們正在關(guān)注特定的長尾關(guān)鍵詞。

除了流量基準測試，參與度指標是評估電子商務(wù)績效最相關(guān)的指標之一。粘性（即用戶回訪率）是判斷電子商務(wù)業(yè)務(wù)是否繁榮的重要指標。返回或“粘性”訪客將產(chǎn)品添加到購物車的可能性比新訪客高70%。

如果你想了解更多關(guān)于行業(yè)或競品監(jiān)測的數(shù)據(jù)方法，歡迎聯(lián)系Similarweb市場經(jīng)理Ayala（微信：awm1234567zzz）。

（編輯：江同）

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