國潮品牌跨境突圍:智勝海外市場(chǎng)不必盲目卷賽道選擇強(qiáng)縱深
中國制造商品豐富,有太多的SKU,國潮品牌們?nèi)绾握业阶约翰町惢漠a(chǎn)品和差異化的人群,并為其提供極致的情緒價(jià)值?如何探索從世界工廠到世界品牌的最優(yōu)解?
102口星大會(huì)·跨境老板朋友們的年度聚會(huì)在深圳正式拉開帷幕,在“國潮出海品牌——渠道力”圓桌上,歐馳創(chuàng)始人劉名洋作為主理人,與九牧集團(tuán)跨境運(yùn)營總監(jiān)劉宏、匯美時(shí)尚集團(tuán)(茵曼)副總裁曲晶、蘭帕達(dá)創(chuàng)始人曹海強(qiáng)等針對(duì)出海渠道選擇、線下渠道布局進(jìn)行了精彩分享。
劉名洋:請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹下自己的品牌。
劉宏:九牧成立于1990年,目前運(yùn)營了30多年,是集研發(fā)、制造、營銷、品牌及售后于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈科技型國際化衛(wèi)浴企業(yè)。目前旗下有幾大品牌:母品牌是九牧,兩個(gè)高奢定位品牌為幾年前收購的法國THG和德國博德寶,還有幾個(gè)其他子品牌,包括小牧,中端衛(wèi)浴Level。
九牧整體品牌定位是致力于中高端生態(tài),連續(xù)13年蟬聯(lián)行業(yè)品牌價(jià)值TOP榜,今年我們品牌的價(jià)值是1368億人民幣,接下來國際化的布局是走出去、走進(jìn)去、走上去,這“三步走”的戰(zhàn)略。
曲晶:匯美1998年就成立了,做傳統(tǒng)外貿(mào)工廠,從1998年到2008年都在做ODM和OEM棉麻,與韓都衣舍都算淘品牌,2013年成為“雙十一”女裝冠軍。
這兩天我聽到最多的詞是“卷”,這個(gè)事情十年前淘寶第一批商家就玩透了。如果還在卷價(jià)格,就沒有今天我坐在這里了,因?yàn)榉叛弁?,現(xiàn)在國內(nèi)的淘品牌還有誰活著呢?就我們了。
我經(jīng)常接受記者的采訪說:“曲總,雙十一了,談?wù)勀愕母邢搿?。我說就兩個(gè)字,孤獨(dú),同一幫的淘品牌兄弟沒有了,現(xiàn)在都是國際品牌和知名女裝的天下了,ZARA、優(yōu)衣庫、HM都進(jìn)駐到天貓了。
我們?yōu)槭裁雌鸺視r(shí)是淘品牌的代表,能走到今天?
2015年,我們從線上走到了線下,那時(shí)候很多人都在說我們半年之內(nèi)絕對(duì)倒閉。事實(shí)證明我們發(fā)展到現(xiàn)在線下門店600家,200個(gè)城市,所以我們現(xiàn)在不是淘品牌的代表,而是新零售的代表,因?yàn)槲覀兙€上線下營業(yè)額已經(jīng)形成四六開的局面。
為什么今天作為跨境的大會(huì)我們來分享?因?yàn)槲覀儾粌H想做中國人的棉麻女裝品牌,我們的夢(mèng)想是做全世界女裝的棉麻品牌。疫情之后,經(jīng)常提到的消費(fèi)者新詞叫做“國潮品牌崛起,中國民族的文化自信”,消費(fèi)者、市場(chǎng)這是兩個(gè)非常熱搜的關(guān)鍵詞,我覺得這時(shí)候是中國品牌重塑自己品牌力的時(shí)刻了。
曹海強(qiáng):蘭帕達(dá)是來自于杭州做騎行服飾和騎行裝備的企業(yè),跟匯美的情況很像,都是從國內(nèi)起步的,從早期各式各樣的貨品類型,到選擇包括騎行服飾和裝備等幾個(gè)品類,我們也走到了第19個(gè)年頭。
在一個(gè)非常小的賽道里想做好,其實(shí)是非常難的,在2011年、2012年時(shí),我們做到了國內(nèi)這個(gè)類目的頭部。但我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題,價(jià)格越做越低。從2014年開始,我們做了很大的調(diào)整,做有品質(zhì)的,對(duì)用戶、消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品,當(dāng)然也包括海外用戶。
在這個(gè)過程中,我們也從一個(gè)賣家的身份慢慢籌建自己的工廠,搞起了研發(fā),慢慢變成產(chǎn)研銷為一體化的企業(yè)。我們的出海之路,可能和很多朋友不太一樣,大家可能會(huì)選擇亞馬遜、eBay等零售平臺(tái)起步,我們從b端起步,這個(gè)b是小b。因?yàn)槲覀冃袠I(yè)自身的特點(diǎn):小、聚。所以我們堅(jiān)定決定無論如何把產(chǎn)品做好、做深,寧可做一米寬,但要做百米深甚至萬米深。這是我們這個(gè)企業(yè)能走到今天非常重要的一步。
劉名洋:2024年我們的產(chǎn)品想要在海外成就一個(gè)品牌,應(yīng)該選擇什么樣的渠道和什么樣的賽道?
劉宏:站在家裝跟衛(wèi)浴行業(yè)來看,首先要選定好重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。
比如衛(wèi)浴行業(yè),全球最大的衛(wèi)浴市場(chǎng)在北美,其次在歐洲。美國整體衛(wèi)浴體量2023年是1.45萬億,線上高達(dá)1700多億。要選定好重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里,當(dāng)然市場(chǎng)體量這么大,怎么找市場(chǎng)的機(jī)會(huì),就涉及到下一環(huán)節(jié),怎么深度洞察細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分類目市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
我在英國倫敦工作將近6年,大概前兩年我們做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)了解到英國英格蘭96個(gè)地區(qū)和城市中,有68個(gè)的水質(zhì)比較硬,而蘇格蘭和威爾士相對(duì)是軟水地區(qū)。它就是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),關(guān)聯(lián)到我們的花灑,在這兩個(gè)地區(qū)市場(chǎng)完全不一樣,可能考慮到怎么樣更好的除垢。
市場(chǎng)依然有很大的機(jī)會(huì),要選定好重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)細(xì)分類目產(chǎn)品機(jī)會(huì)。
從平臺(tái)布局上講,這也取決于本篇文章主要是針對(duì)跨境電商行業(yè)中品牌建設(shè)和渠道選擇的策略展開討論。內(nèi)容以三位嘉賓的演講和嘉賓劉名洋的總結(jié)為藍(lán)本,從產(chǎn)品選擇、品牌打造、渠道策略等多個(gè)角度進(jìn)行了分析和探討。
文章開篇即提到了渠道選擇的重要性,以行業(yè)內(nèi)的情況為例,指出平臺(tái)電商并非唯一選擇,而是需要依據(jù)人群進(jìn)行拆分和定位。文章詳細(xì)分析了不同層級(jí)人群的特點(diǎn)和需求,以及如何根據(jù)這些特點(diǎn)選擇合適的銷售渠道。在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,文章強(qiáng)調(diào)了品牌的價(jià)值和情感因素在消費(fèi)者決策中的重要性。
接下來,文章進(jìn)一步探討了品牌聲量的提升問題,指出品牌的建立和推廣需要主動(dòng)出擊,而非僅僅依賴被動(dòng)曝光。在品牌的推廣過程中,文章提到了通過線上方式進(jìn)行品宣、在海外進(jìn)行品牌露出等策略。也強(qiáng)調(diào)了選擇合適的產(chǎn)品和精細(xì)化運(yùn)營的重要性,建議商家在離開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的賽道后,選擇一個(gè)屬于自己的產(chǎn)品,進(jìn)行精細(xì)化的深耕。
在渠道布局方面,文章提到了線上線下同步布局的必要性,以及不同品類產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)渠道選擇的影響。也指出了在海外布局中需要注意的問題,如對(duì)海外用戶的洞察、渠道布局的不足以及人員或組織規(guī)劃的能力構(gòu)建等。
在具體的執(zhí)行策略上,文章提出了舍九取一的原則,即要做出選擇,專注于主要市場(chǎng)。也提到了通過C端試銷、尋找代理商等方式進(jìn)入新市場(chǎng),以及通過投C獲B的策略來拓展業(yè)務(wù)。文章還強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)供應(yīng)鏈和強(qiáng)品牌的重要性,認(rèn)為這是未來中國企業(yè)的兩大優(yōu)勢(shì)。
文章聲明了內(nèi)容的來源和目的,旨在收集傳播行業(yè)新聞資訊,不對(duì)其真實(shí)性、可靠性承擔(dān)任何法律責(zé)任。
總體而言,本篇文章旨在為跨境電商行業(yè)的從業(yè)者提供一些關(guān)于品牌建設(shè)和渠道選擇的策略和建議,幫助他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。也提醒了讀者在獲取和使用相關(guān)信息時(shí)需要注意的問題。
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