今年年初，全球領(lǐng)先的傳播集團(tuán)WPP旗下的品牌咨詢(xún)公司攜手Google，共同發(fā)布了“中國(guó)品牌出海30強(qiáng)”榜單。其中，與跨境電商緊密相關(guān)的品牌有四個(gè)，包括阿里巴巴、Anker、Gearbest（環(huán)球易購(gòu)旗下獨(dú)立站）以及l(fā)ightinthebox（蘭亭集勢(shì)）。特別值得一提的是，Anker作為一個(gè)僅成立6年的消費(fèi)電子品牌，依靠亞馬遜平臺(tái)迅速崛起，其排名甚至超越了海信、TCL等老牌品牌。這一現(xiàn)象讓人們看到了中國(guó)品牌出海的新路徑和新可能。

對(duì)于品牌化之路的回顧，今年無(wú)疑是中國(guó)品牌走向海外的重要一年。從政策到電商平臺(tái)都在為中國(guó)品牌出海提供支持和引導(dǎo)。以杭州義烏等地的為例，他們對(duì)銷(xiāo)售自主品牌的企業(yè)給予了資金扶持。而在電商平臺(tái)方面，無(wú)論是亞馬遜的“我要開(kāi)店”升級(jí)到“全球開(kāi)店”，還是速賣(mài)通的品牌封閉管理，都在推動(dòng)平臺(tái)向品牌化、高質(zhì)量化方向發(fā)展。

對(duì)于從事跨境出口電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌出海并非易事，需要認(rèn)真思考。品牌的真正含義是什么？是否有必要將產(chǎn)品品牌化？如何把握品牌化的節(jié)奏？

要認(rèn)清品牌，很多企業(yè)誤以為找代工廠生產(chǎn)、注冊(cè)海外商品、貼上自家logo就是品牌，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)成功的品牌至少需要具備兩點(diǎn)：一是要有較高的品牌溢價(jià)能力，能夠帶來(lái)足夠的利潤(rùn)以支持研發(fā)、管理和營(yíng)銷(xiāo)的投入；二是要有對(duì)渠道的控制能力，特別是在亞馬遜這樣的以產(chǎn)品為主導(dǎo)的平臺(tái)。

目前，中國(guó)跨境電商海外出海的首選渠道依然是亞馬遜。但這也導(dǎo)致了很多品牌過(guò)于依賴(lài)亞馬遜渠道。一個(gè)成功的品牌應(yīng)該擁有全面的銷(xiāo)售渠道，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都能讓消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)可。

要認(rèn)清自身，企業(yè)是否要將產(chǎn)品品牌化，最終還是要回到企業(yè)本身。這涉及到企業(yè)背景、創(chuàng)始人的背景和能力，以及資金的問(wèn)題。創(chuàng)始人的背景和能力對(duì)品牌化的成功至關(guān)重要，比如Anker的創(chuàng)始人憑借其谷歌工程師的背景，在站外推廣營(yíng)銷(xiāo)方面做得非常出色。資金也是品牌化的重要因素，因?yàn)榍捌谛枰度氪罅康馁Y金用于品控管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣和人才招募等。

關(guān)于品牌化的節(jié)奏，首先要規(guī)劃好品牌方向，尋找切入點(diǎn)。選擇高度垂直且可橫向擴(kuò)張的品類(lèi)是優(yōu)先考慮的。然后要回歸產(chǎn)品本身，完善品質(zhì)管理、工業(yè)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理。最后要做好營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，前期可以通過(guò)效果廣告帶動(dòng)銷(xiāo)量，后期可以重點(diǎn)做品牌廣告。

盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，品牌化是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的選擇之一，但企業(yè)也要結(jié)合自身情況來(lái)思考如何更好地生存和持久發(fā)展。不能盲目跟風(fēng)去做品牌，但如果企業(yè)有決心、資金和好的產(chǎn)品，那么在品牌化的道路上進(jìn)行一些探索也是值得的。以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。