在DTC賽道中，ZAFUL是跨境行業(yè)中的品牌代表。自2014年成立以來，一直致力于為全球年輕人提供引領(lǐng)潮流、高性價(jià)比的時(shí)尚類產(chǎn)品。8年時(shí)間，ZAFUL連續(xù)四年上榜BrandZ?中國全球化品牌50強(qiáng)，一直穩(wěn)居中國DTC一線品牌。

當(dāng)獨(dú)立站遇到品牌，品牌意識、運(yùn)營策略、品牌打造都是賣家亟需解決的問題，ZAFUL的發(fā)展能給我們多少啟示？

1.修正的品牌意識與戰(zhàn)略

ZAFUL不是最開始就有品牌意識的。成長于跨境電商爆發(fā)式增長年代，ZAFUL并沒有對跨境電商的品牌理念有太深入的理解。ZAFUL的成立也是基于大部分人對跨境電商模式的理解，ZAFUL資深運(yùn)營總監(jiān)查慶雯表示，在2013-2014年那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商特別是跨境電商爆發(fā)式增長年代，大家普遍還是處于巨大紅利汲取階段，人們更加關(guān)心的是GMV是多少。

而隨著慢慢發(fā)展，在獲得了消費(fèi)者的信任后，品牌意識也在慢慢萌芽。ZAFUL開始以消費(fèi)者的需求為核心，通過解決客戶需求來打造品牌優(yōu)勢，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造超值的體驗(yàn)。在賣貨的過程中，ZAFUL發(fā)現(xiàn)用戶跟品牌的互動(dòng)越來越多，關(guān)心的維度更多從單一的產(chǎn)品延伸至品牌網(wǎng)站及ZAFUL品牌本身。例如，衣服是自有品牌嗎，設(shè)計(jì)的來源出處，與產(chǎn)品產(chǎn)生品牌粘性的買家更是主動(dòng)期望成為品牌會員等等。”得益于以“設(shè)計(jì)師+買手制”模式進(jìn)入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，ZAFUL的品牌打造逐漸成型。

全球大型快時(shí)尚品牌的崛起也給了ZAFUL很多啟示，ZAFUL決定成為全球快時(shí)尚購物品牌和潮流聚集地，致力于為全球年輕人提供引領(lǐng)潮流、高性價(jià)比的時(shí)尚類產(chǎn)品。在2014年以泳裝為切入，2016年品牌立足海外之后，ZAFUL開始在男裝和女裝進(jìn)行布局。最新數(shù)據(jù)顯示，ZAFUL全球注冊用戶已經(jīng)達(dá)到5000萬，服務(wù)全球200多個(gè)國家和地區(qū)。

一切看似順?biāo)斓陌l(fā)展在2021年遇到了挑戰(zhàn)。查慶雯表示，ZAFUL 2021年確實(shí)遭受了很大的危機(jī)。受環(huán)球易購破產(chǎn)影響，ZAFUL業(yè)務(wù)端承擔(dān)了較大債務(wù)。背負(fù)歷史包袱的ZAFUL在努力恢復(fù)業(yè)務(wù)?！拔覀兺ㄟ^一系列的策略，例如選取各品類線符合開發(fā)方向，配合度高的供應(yīng)商，建立分級核心供應(yīng)商體系，重新建立供應(yīng)商信心。同時(shí)保證核心供應(yīng)商足夠的訂單量，給予足夠的利潤空間，使得供應(yīng)商和ZAFUL一起恢復(fù)成長。 我們用事實(shí)證明了，我們渡過了最艱難的時(shí)期，我們的業(yè)務(wù)跟我們的供應(yīng)商正在一起恢復(fù)成長?！?/p>

在卸下歷史包袱后，ZAFUL正在憧憬更加茁壯的未來。

2.滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，是所有消費(fèi)場景的基礎(chǔ)

ZAFUL在品牌的運(yùn)營策略、營銷布局和本土化戰(zhàn)略上都很有前瞻性。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荄TC品牌成功的基礎(chǔ)，查慶雯表示，供應(yīng)鏈的柔性快速響應(yīng)能力非常重要。隨著行業(yè)競爭的加劇和客戶體驗(yàn)需求的提高，用戶對商品品質(zhì)有了更高的要求，ZAFUL對供應(yīng)商從選擇到合作過程中都有嚴(yán)格的把控。ZAFUL對供應(yīng)商實(shí)行分級管理，確保供應(yīng)商體系的良性發(fā)展和對業(yè)務(wù)的向上拉力。ZAFUL供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)以供應(yīng)鏈銷售意識和供應(yīng)商的提效降本為出發(fā)點(diǎn)，在供應(yīng)商管理和日常合作中的問題處理及對外規(guī)則、流程等設(shè)定都有充分考慮，增強(qiáng)和供應(yīng)商的合作粘性。

而另一個(gè)重點(diǎn)就在于品牌營銷，從本質(zhì)上講，DTC品牌的成功需要依靠產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者之間的“情感聯(lián)系”，從而使消費(fèi)者回購。ZAFUL從社區(qū)、M端、APP端、社交媒體等多矩陣發(fā)力，打造流量閉環(huán)，2015 年初就開始運(yùn)營官方社交媒體，2016年在網(wǎng)站和 APP 端上線了 Z-Me 社群。在品牌傳播上，ZAFUL十分注重與客戶的線下互動(dòng)。查慶雯介紹，2018年組織的美國高?？扉W店受到了粉絲的一致好評，2019年-2020年組織的幾場運(yùn)動(dòng)主題、綠色環(huán)保主題、周年慶party等線下活動(dòng)也獲得了粉絲的一致認(rèn)可。2020年開始受疫情影響，線下活動(dòng)暫時(shí)擱置。查慶雯表示，回歸本質(zhì)，要塑造品牌在消費(fèi)者心中的形象，產(chǎn)品必須是滿足消費(fèi)者的需求的，是消費(fèi)者喜愛及符合流行趨勢的，這是消費(fèi)場景的基礎(chǔ)。ZAFUL希望在消費(fèi)者的心中是一個(gè)有社會責(zé)任感的品牌，除了賣產(chǎn)品以外，還會承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

物流時(shí)效一直是ZAFUL關(guān)注的最重要的用戶體驗(yàn)之一，ZAFUL也一直在變得更“快”。針對跨境物流各環(huán)節(jié)如國際段航班、清關(guān)及末端派送等，一是制定嚴(yán)格的監(jiān)控及預(yù)警機(jī)制，二是制定對應(yīng)的貨代評分管理機(jī)制，確保絕大部分重點(diǎn)國家確保在5-15個(gè)自然日內(nèi)即可簽收訂單。

3.獨(dú)立站是很重的品牌承載

“品牌經(jīng)營 + 獨(dú)立站”正在不斷將中國品牌