大家認(rèn)為運(yùn)營(yíng)的主要工作是什么？或者說(shuō)作為運(yùn)營(yíng)，要如何運(yùn)營(yíng)出一款成功的產(chǎn)品？

這個(gè)問(wèn)題我在面試的時(shí)候問(wèn)過(guò)很多人，給到的答案大概是，優(yōu)化listing、做廣告、促銷活動(dòng)、紅人推廣等等。

Emm，這些答案不能說(shuō)有問(wèn)題，但就是太膚淺了！

運(yùn)營(yíng)是銷售崗，是一款產(chǎn)品背后的實(shí)際操作者。如果我們把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)想象成戰(zhàn)爭(zhēng)，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。那么在座的各位運(yùn)營(yíng)們，在拿到產(chǎn)品之后，你們做到知己知彼了嗎？

通常情況下，很多人在拿到產(chǎn)品之后的第一件事情，就是直接開(kāi)寫listing。問(wèn)題是，對(duì)產(chǎn)品不了解，對(duì)市場(chǎng)不了解，怎么能寫出好的listing？

我們來(lái)看下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基本工作流程。

拿到產(chǎn)品后，千萬(wàn)不要著急得直接開(kāi)始寫listing。開(kāi)始之前，先去從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)做一下市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析，充分地了解了市場(chǎng)情況之后再選擇合適的運(yùn)營(yíng)策略并制定好運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。一款產(chǎn)品到底行不行，能不能上市，不應(yīng)該只是開(kāi)發(fā)說(shuō)了算，運(yùn)營(yíng)也必須要把關(guān)。

然后在寫listing的之前，必須做好關(guān)鍵詞調(diào)研的工作，切勿盲目抄襲！產(chǎn)品的推廣節(jié)奏應(yīng)該依據(jù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃來(lái)進(jìn)行，并及時(shí)做好數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化工作、及時(shí)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)復(fù)盤與調(diào)整！

市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品分析是產(chǎn)品上架前最重要的工作！通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品分析，我們可以清楚地了解到產(chǎn)品的市場(chǎng)體量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈、市場(chǎng)趨勢(shì)如何、行業(yè)上競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力怎么樣、行業(yè)是否存在準(zhǔn)入壁壘、我們預(yù)上架的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力如何以及目標(biāo)客戶的定位是怎樣的。

若在市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問(wèn)題，并不適合繼續(xù)上架推廣，應(yīng)該果斷地將這個(gè)產(chǎn)品扼殺在襁褓中，免得浪費(fèi)錢！甚至在調(diào)研過(guò)程中的每一個(gè)項(xiàng)目都有決定產(chǎn)品去留的因素，比如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、存在無(wú)法解決的進(jìn)入障礙、產(chǎn)品過(guò)于平庸等等！

關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品分析的內(nèi)容大家可以掃右邊這個(gè)碼來(lái)進(jìn)行閱讀，我們之前專門針對(duì)這塊內(nèi)容寫過(guò)一篇文章。

幾個(gè)星期前，我們公司的一位老運(yùn)營(yíng)在帶新運(yùn)營(yíng)，我碰巧經(jīng)過(guò)。然后我聽(tīng)到了一段內(nèi)容：新品上架要做廣告，先開(kāi)自動(dòng)廣告，等自動(dòng)廣告跑了一段時(shí)間之后，再根據(jù)自動(dòng)廣告跑出來(lái)的詞開(kāi)手動(dòng)廣告。

我當(dāng)時(shí)當(dāng)場(chǎng)就把他們打了一頓。大家想想，廣告照這么做，前面的關(guān)鍵詞調(diào)研到底是做來(lái)干嘛的？或者說(shuō)，關(guān)鍵詞調(diào)研這塊工作壓根就沒(méi)做！

實(shí)際上，關(guān)鍵詞調(diào)研非常有必要！通過(guò)關(guān)鍵詞調(diào)研，我們可以挖掘出海量的關(guān)鍵詞，提升listing詞匯的豐富度，要是有運(yùn)營(yíng)在做了關(guān)鍵詞調(diào)研后還不知道listing要怎么寫，又可以打一頓了；我們可以更直觀地了解客戶的需求來(lái)改進(jìn)我們的產(chǎn)品、并加深對(duì)產(chǎn)品的了解；關(guān)鍵詞調(diào)研還是我們做CPC投放的初始詞庫(kù)的重要來(lái)源。

關(guān)鍵詞調(diào)研可以從這些渠道展開(kāi)：

亞馬遜前臺(tái)鍵入核心關(guān)鍵詞，查看前臺(tái)搜索框聯(lián)想詞。

使用ABA數(shù)據(jù)，通過(guò)檢索核心關(guān)鍵詞與主要競(jìng)品的ASIN，可以查看到來(lái)自官方的最精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。

選取優(yōu)秀的競(jìng)品listing，把他們的核心詞、長(zhǎng)尾詞、QA與Review最常被提及的詞匯記錄下來(lái)作為參考。

在產(chǎn)品上架一段時(shí)間后可以根據(jù)CPC的報(bào)告來(lái)反向?qū)isting進(jìn)行優(yōu)化，若是在上架前便有與預(yù)上架產(chǎn)品類似的產(chǎn)品在跑了，也可以參考該產(chǎn)品的CPC報(bào)告通過(guò)第三方的軟件或插件，不過(guò)能夠使用ABA數(shù)據(jù)的賣家就還是使用ABA吧，那個(gè)會(huì)更靠譜！

關(guān)鍵詞調(diào)研完后，還需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行驗(yàn)證，保證關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確性。通常驗(yàn)證關(guān)鍵詞準(zhǔn)確度的方法有兩種：

通過(guò)亞馬遜前臺(tái)搜索界面進(jìn)行驗(yàn)證。直接把調(diào)研出來(lái)的關(guān)鍵詞放入搜索框中進(jìn)行搜索，判斷搜索結(jié)果是否與目標(biāo)產(chǎn)品一致。

通過(guò)ABA數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。同樣地，將關(guān)鍵詞放入搜索框中進(jìn)行查詢，查看相關(guān)關(guān)鍵詞表現(xiàn)前三的產(chǎn)品與我們產(chǎn)品的相關(guān)性。

ABA數(shù)據(jù)是一個(gè)極其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具，目前只有進(jìn)行了品牌備案的賣家才可以使用這個(gè)功能。我們可以根據(jù)ABA數(shù)據(jù)中的搜索頻率排名這一項(xiàng)來(lái)大致判斷關(guān)鍵詞的熱度和競(jìng)爭(zhēng)情況，也可以查看到目標(biāo)關(guān)鍵詞的競(jìng)品中排名前三的競(jìng)品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，來(lái)制定運(yùn)營(yíng)方案。

我經(jīng)常有看到一些文章說(shuō)，優(yōu)化listing是打造爆款的重要手段。其實(shí)不然，優(yōu)秀的listing其實(shí)是爆款打造的基石！而不是手段！每一個(gè)listing的制作都應(yīng)該全力以赴！

這邊給大家推薦一個(gè)工具，H10，這個(gè)工具能夠主觀地對(duì)listing進(jìn)行評(píng)分，并告知我們還有哪些地方可以優(yōu)化的。

工具上列出的項(xiàng)并不深入，我們一起來(lái)把listing的制作要求過(guò)一遍。

產(chǎn)品主圖必須是白色背景，不能有水印、文字、logo，否則會(huì)導(dǎo)致listing無(wú)法被檢索。

圖片的數(shù)量最好大于7張，或者采用6圖片+1視頻的組合方式。

圖片尺寸大于16001600，不然會(huì)有報(bào)錯(cuò)的可能。

標(biāo)題字符數(shù)在200以內(nèi)，且核心關(guān)鍵詞與賣點(diǎn)需要在前74個(gè)字符內(nèi)，保證手機(jī)端顯示能完整展示產(chǎn)品的主要信息。

五點(diǎn)描述要五行全部填滿，突出賣點(diǎn)并注意埋詞。

探索產(chǎn)品推廣的核心工作：如何提升點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率？

在討論推廣內(nèi)容之前，我們先來(lái)思考三個(gè)重要問(wèn)題：我們的產(chǎn)品是否符合客戶需求？是否激發(fā)了客戶的購(gòu)買欲望？客戶對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)是否滿意，是否會(huì)再次購(gòu)買？這三個(gè)問(wèn)題都是圍繞產(chǎn)品屬性提出的，也是電商平臺(tái)常用的算法邏輯基礎(chǔ)。

用更專業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這三個(gè)屬性其實(shí)就是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，以及review的評(píng)級(jí)和數(shù)量。其中，轉(zhuǎn)化率是數(shù)據(jù)核心中的核心。所有的產(chǎn)品升級(jí)方向與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方向都圍繞著這三個(gè)核心進(jìn)行。

那么，如何影響這些核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)呢？其實(shí)，主要是從產(chǎn)品端和運(yùn)營(yíng)端兩方面入手。產(chǎn)品端根據(jù)客戶需求進(jìn)行升級(jí)改進(jìn)，而運(yùn)營(yíng)端則通過(guò)運(yùn)營(yíng)推廣手段來(lái)維持或提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

影響listing點(diǎn)擊率的因素有很多，其中，Listing制作的優(yōu)良是關(guān)鍵，包括主圖、標(biāo)題和分類節(jié)點(diǎn)等。運(yùn)營(yíng)行為對(duì)點(diǎn)擊率造成影響的因素則包括廣告、價(jià)格、review與活動(dòng)等。

我們都知道，點(diǎn)擊率是點(diǎn)擊數(shù)與曝光量的比值，要提升點(diǎn)擊率，就需要保證高質(zhì)量流量的引入，并提升有效點(diǎn)擊。常用的運(yùn)營(yíng)手段是促銷、KOL和精準(zhǔn)的廣告投放。

同樣，提升轉(zhuǎn)化率也要保證有有效點(diǎn)擊的情況下，直接提升訂單成交。常見(jiàn)的手段也是促銷、KOL+廣告。這些推廣手段究竟有什么用呢？讓我們一一解釋。

促銷是通過(guò)提供優(yōu)惠折扣來(lái)促進(jìn)商品銷售的手段。KOL類似于國(guó)內(nèi)的主播帶貨，未來(lái)將會(huì)是電商流量的重要來(lái)源。而廣告主要是指亞馬遜站內(nèi)的CPC廣告。

每一種推廣手段都各司其職。例如，廣告可以增加產(chǎn)品曝光，為產(chǎn)品帶來(lái)出單機(jī)會(huì)，而維持廣告良好的ACOS也可以提高轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。站內(nèi)外的促銷可以為產(chǎn)品帶來(lái)曝光，提升關(guān)鍵詞權(quán)重，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品表現(xiàn)數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)化率。KOL形式的推廣只要做好引導(dǎo)，同樣可以提高目標(biāo)關(guān)鍵詞權(quán)重，并且KOL的推薦還容易產(chǎn)生自來(lái)的review，提高產(chǎn)品星級(jí)和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

接下來(lái)，我們來(lái)看看一些常用的促銷和KOL渠道。站內(nèi)的促銷方式包括Deal、LD、BD和DOTD等。其中，Deal是官方秒殺活動(dòng)，LD可以后臺(tái)自主提報(bào)，而B(niǎo)D和DOTD則需要聯(lián)系賬戶經(jīng)理提報(bào)。Coupon是一種非常有效的站內(nèi)促銷方式，會(huì)在前臺(tái)顯示醒目的折扣標(biāo)簽。站外促銷最常用的渠道是Facebook群組，此外還可以聯(lián)系deal站、論壇、紅人或其他渠道發(fā)布促銷信息。

除了上述方式外，我們還需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方式，以便模仿優(yōu)秀的地方并站在別人的肩膀上變得更好。查找競(jìng)品促銷渠道的方法包括使用工具直接檢索競(jìng)品的站外推廣渠道，或者通過(guò)搜索引擎查找競(jìng)品的dp鏈接進(jìn)行查詢。dp鏈接是亞馬遜的商品目錄根鏈接，可以在listing頁(yè)面通過(guò)F12和Ctrl+F調(diào)出搜索框獲得。

無(wú)論是產(chǎn)品端還是運(yùn)營(yíng)端，都需要不斷學(xué)習(xí)和探索更有效的推廣方式，以提升產(chǎn)品的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。工具：高級(jí)推廣輔助平臺(tái)鏈接 - asin./

對(duì)于推廣策略的多樣化選擇，除了上述提到的工具，我們還可以利用谷歌高級(jí)搜索功能。通過(guò)品牌加上產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞的搜索方式，可以找到競(jìng)品的站外推廣鏈接。通過(guò)搜索行業(yè)關(guān)鍵詞加上Affiliate Disclosure，可以尋找亞馬遜聯(lián)盟網(wǎng)站，并聯(lián)系站長(zhǎng)進(jìn)行合作推廣。谷歌高級(jí)搜索的網(wǎng)址為www./advanced_search。

轉(zhuǎn)向KOL營(yíng)銷，他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠引領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的風(fēng)向。我們可以尋找與我們產(chǎn)品相關(guān)或感興趣的KOL，讓他們?cè)u(píng)測(cè)我們的產(chǎn)品并分享使用體驗(yàn)。我們可以通過(guò)Reddit、Quora、Yelp、Ins、Pinterest等社區(qū)或具有社交屬性的渠道找到這些KOL，并進(jìn)行詳談合作。合作方式通常包括向粉絲提供折扣、給予KOL一定比例的傭金或者按照效果付費(fèi)。

關(guān)于過(guò)濾無(wú)效的站外流量，我們可以利用落地頁(yè)來(lái)保證進(jìn)來(lái)的流量都是高質(zhì)量的。落地頁(yè)可以將流量先引至頁(yè)面，只有對(duì)產(chǎn)品感興趣的買家才會(huì)點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕跳轉(zhuǎn)至亞馬遜完成購(gòu)買，從而提高產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。推薦使用Mailchimp來(lái)制作落地頁(yè)，這個(gè)工具操作簡(jiǎn)便，還能追蹤流量數(shù)據(jù)，甚至可以進(jìn)行EDM營(yíng)銷。

對(duì)于美國(guó)站的賣家，可以考慮站內(nèi)社交媒體折扣功能。在創(chuàng)建折扣碼時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)折扣頁(yè)面，這樣即可充當(dāng)落地頁(yè)。然而該功能目前僅對(duì)美國(guó)站開(kāi)放。

針對(duì)產(chǎn)品剛上架沒(méi)有評(píng)論的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品分析的重要性是為了讓大家客觀分析產(chǎn)品情況并做出更好的產(chǎn)品。好產(chǎn)品不會(huì)缺評(píng)論，應(yīng)遵循合規(guī)的測(cè)評(píng)方式。目前站內(nèi)符合規(guī)則的評(píng)論相關(guān)工具或功能有VIne+、請(qǐng)求評(píng)論、國(guó)際評(píng)論和Rating等。

至于廣告投放，亞馬遜的CPC廣告分為SP、SB、SD三大類。廣告的投放目的可以分為七大類，每一個(gè)廣告都有其獨(dú)有的投放目的。為保證廣告的最佳效果，可以根據(jù)產(chǎn)品來(lái)安排合適的廣告形式。亞馬遜廣告還提供了多種品牌廣告工具來(lái)提高品牌的復(fù)購(gòu)率。在CPC數(shù)據(jù)優(yōu)化方面，我們關(guān)注廣告點(diǎn)擊率、廣告轉(zhuǎn)化率、ROAS和廣告銷售比等指標(biāo)，并努力提升這些指標(biāo)以達(dá)到更好的廣告效果。

《如何通過(guò)亞馬遜品牌工具提升品牌復(fù)購(gòu)率》

在談?wù)撨\(yùn)營(yíng)計(jì)劃的制定之前，我們先來(lái)探討一下如何通過(guò)亞馬遜品牌工具提高品牌的復(fù)購(gòu)率。運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌并非易事，要想獲得顧客的忠誠(chéng)度，需要采用多種方式來(lái)提高品牌的知名度和吸引力。而亞馬遜品牌工具就是一種有效的手段。利用這些工具，品牌可以更好地展示自己，提升用戶體驗(yàn)，從而吸引更多的回頭客。這對(duì)于提高品牌復(fù)購(gòu)率至關(guān)重要。

接下來(lái)，我們來(lái)談?wù)勥\(yùn)營(yíng)計(jì)劃的制定。運(yùn)營(yíng)計(jì)劃涵蓋了產(chǎn)品上架、推廣、發(fā)補(bǔ)貨安排等與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的所有工作。其中，推廣計(jì)劃包括了促銷、KOL合作和廣告等所有運(yùn)營(yíng)手段的安排。在制定廣告計(jì)劃時(shí)，需要詳細(xì)規(guī)劃廣告的投放計(jì)劃和廣告結(jié)構(gòu)，確保廣告投放的精準(zhǔn)性和效果最大化。

每個(gè)計(jì)劃都需要精準(zhǔn)地執(zhí)行，并圍繞數(shù)據(jù)優(yōu)化原則展開(kāi)。避免采取無(wú)效或低效的運(yùn)營(yíng)手段，如曬網(wǎng)打魚(yú)式的操作，這只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間并帶來(lái)不必要的成本。在制定和執(zhí)行運(yùn)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，必須以數(shù)據(jù)和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化和改進(jìn)。

今天的分享到此結(jié)束，感謝大家的傾聽(tīng)！需要注意的是，以上內(nèi)容純屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表任何機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)。本文經(jīng)過(guò)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載時(shí)需獲得原作者的明確同意。

（來(lái)源：跨境小波兒）

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