“家電茅臺”這一稱號早期屬于格力電器，后由美的集團摘得，今年則交棒給生產(chǎn)掃地機器人的科沃斯。

縱觀A股家電企業(yè)眾星云集。前有專注空調(diào)的格力電器，后有致力于打造智能家電生態(tài)閉環(huán)的美的集團、海爾智家。近些年來也不乏卡位廚房小家電的小熊電器，但今年在二級市場最受關(guān)注的一定是“掃地僧”——科沃斯。

不過科沃斯在A股的高光，也只是近兩年的事情。2018年上市半年股價后慘遭腰斬。2018年財報顯示，全年凈利潤4.66億，同比增長33.69%；經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量凈額1531.29萬，同比-96.84%。面對凈利潤與現(xiàn)金流不匹配的質(zhì)疑，科沃斯給出的解釋是公司大幅備貨，導(dǎo)致存貨余額猛增。

投資者顯然并不買賬，2018-2019年股價屢次跌破發(fā)行價。即使在2020年4月，其市值也和100多億的小熊電器相差無幾，不過隨后一年時間中，小熊電器向南，科沃斯則一路向北?？莆炙箲{借一年1000%的漲幅，成功躋身千億市值俱樂部，并不斷刷新股價上限，成為如今電器市場最靚的仔。

受到資本瘋狂追捧的科沃斯到底有什么魔力？如今的科沃斯是否還值得關(guān)注？未來的發(fā)展中存在什么隱憂？

基于上述背景，本文試圖回答以下問題：

1.科沃斯如何在2年時間完成逆襲？

2.海外業(yè)務(wù)如何成為科沃斯的第二增長極？

3.是否還值得關(guān)注？未來可能有哪些隱憂？

一、從戴維斯雙殺到戴維斯雙擊

2019年雙11當(dāng)天，科沃斯發(fā)布了一份耀眼的“成績單”：在0點10分03秒全渠道銷售額破億；其T5系列掃地機器人成為和華為Mate 30、IPhone 11 Pro熱度旗鼓相當(dāng)?shù)拇筚u單品。但炸裂的銷售數(shù)據(jù)并沒有止住股價的頹勢，雙11當(dāng)周科沃斯股價累計下跌6.7%，創(chuàng)階段新低。根據(jù)科沃斯2019年財報顯示，科沃斯全年營收53.12億，同比-6.7%；扣非凈利潤僅剩1.01億，同比-78.35%，坐實了投資者對于業(yè)績的擔(dān)憂。

前有樂視賈布斯財技通天，下周回國；后有“康氏雙熊”貨幣資金憑空消失，慘淡退市。2019年的股市天雷滾滾，股民人心惶惶。散戶對于科沃斯不信任的聲音也甚囂塵上，即便其并非是財務(wù)暴雷帶來的業(yè)績下滑。

2019年國內(nèi)清潔電器銷量面臨增速下滑的窘境。

申萬宏源研報顯示，2019年之前掃地機器人是清潔電器中增長最快的子品類，但2019年掃地機器人銷量首次出現(xiàn)負增長，這也意味著行業(yè)藍海階段宣布結(jié)束。

不僅需求側(cè)開始放緩，供給側(cè)的壓力也日益加劇。2016年至2019年，小米、石頭科技、追覓、云鯨等新勢力憑借線上營銷渠道和性價比迅速崛起。彼時國內(nèi)掃地機器人市場魚龍混雜，朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)廣告就送、拼多多砍價200塊買一臺……價格戰(zhàn)中，隨機碰撞式與局部規(guī)劃式等中低端產(chǎn)品競爭日漸白熱化?？莆炙辜纫祪r維持現(xiàn)有份額，又要持續(xù)性地投入研發(fā)保證核心競爭力，當(dāng)時看確實分身乏術(shù)。

“一個品牌要想得到真正發(fā)展，需要持久不斷的創(chuàng)新?！笨莆炙苟麻L錢東奇在2019年中國企業(yè)家博鰲論壇上這樣說道?？莆炙乖?019年初主動進行一系列大刀闊斧的戰(zhàn)略調(diào)整：第一斧砍掉機器人ODM（代工）業(yè)務(wù)；第二斧主動退出國內(nèi)低端掃地機器人市場；第三斧加大研發(fā)投入、推動下一代掃地機器人技術(shù)落地以及推出智能生活電器品牌“添可”?！疤砜伞眲?chuàng)立之初就選擇對標(biāo)戴森，如果戴森的產(chǎn)品是智能生活電器中的黑科技，那么“添可”立志成為白科技。添可通過聚焦智能吸塵器、智能洗地機、智能吹風(fēng)機三條產(chǎn)品線，計劃全面深耕高端智能生活電器領(lǐng)域，靠創(chuàng)新殺出一條血路。

這種刮骨療毒式的三板斧顯然是一把雙刃劍。從長遠看利于科沃斯塑造“高端+品牌”的形象，但縮減ODM與低端業(yè)務(wù)占比，短期內(nèi)勢必業(yè)績與估值兩面承壓?？莆炙?019全年累計下跌38.33%，跑輸大盤60.63%，預(yù)期差與長期下跌，使科沃斯的估值非常便宜，最低時僅有17倍市盈率，廉價的吸引著二級市場的投資者。

相比普通投資者，專業(yè)的基金經(jīng)理能更快洞察這一國產(chǎn)品牌清潔電器的國際發(fā)展概況

在近年來的國內(nèi)外市場上，國產(chǎn)清潔電器品牌的出?，F(xiàn)象尤為顯著，已然如火如荼地發(fā)展。例如，石頭科技公司就是其中的一個鮮明例證。2020年，石頭科技的海外業(yè)務(wù)營收由5.814億元增長至18.68億元，這一躍升使海外業(yè)務(wù)占比從原先的13.83%猛增至41.24%。另一家品牌追覓科技也在同年實現(xiàn)了海外業(yè)務(wù)銷售額的同比增長高達390%。

國內(nèi)制造業(yè)在長達二十余年的發(fā)展中，各企業(yè)均深刻認識到只有建立自己的品牌，獲得品牌溢價，方能縮短與如iRobot等國際品牌之間的技術(shù)差距。以同一品牌的商品為例，在海外市場所獲得的高利潤成為推動中國品牌出海的關(guān)鍵驅(qū)動力。以石頭科技掃地機器人產(chǎn)品為例，其在海外的零售價格較國內(nèi)市場高出約15%以上。

疫情的影響導(dǎo)致海內(nèi)外供需失衡，許多品牌開始借鑒科沃斯的成功經(jīng)驗，并在海外市場開辟新的道路。這使得過去iRobot獨大的局面逐漸瓦解，為國內(nèi)清潔電器品牌出海提供了難得的機遇。

一、科沃斯的國際市場之路

科沃斯在清潔電器品牌集體出海的大背景下，不僅要與iRobot等海外品牌進行競爭，還需在國內(nèi)市場中與同行的其他跨境品牌一決高下。盡管科沃斯在海外市場表現(xiàn)活躍，但事實上其在市場中的地位并不如預(yù)期的那么穩(wěn)固。

掃地機器人行業(yè)在全球范圍內(nèi)分為北美、EMEA（歐洲、中東和非洲）以及亞太地區(qū)等主要市場。在EMEA市場中，盡管科沃斯也在努力擴大其市場份額，但相比之下石頭科技則憑借其高效的分銷渠道和后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺迅速占據(jù)市場份額第二的位置，而科沃斯則排在第四位之后。而在價格敏感的地域市場中，科沃斯的高端定價策略并未取得顯著成效。

二、科沃斯的市值爭議

科沃斯目前的市值高達1300億，但這一數(shù)字是否真實反映了其價值成為今年資本市場的一大疑問。有數(shù)據(jù)顯示，包括謝治宇在內(nèi)的知名投資者已經(jīng)開始減持科沃斯的股票。而科沃斯的市盈率與其他同行業(yè)相比明顯偏高，甚至超過傳統(tǒng)家電巨頭如美的、海爾的市盈率。這也成為許多投資者和證券分析師關(guān)注的焦點。

據(jù)預(yù)測，盡管科沃斯的凈利潤增長迅速，但其高企的市盈率仍然令人擔(dān)憂?？莆炙沟拇尕泦栴}也一直存在，與其自產(chǎn)自銷、直營備貨的重資產(chǎn)經(jīng)營模式密不可分。其銷售渠道過度依賴線上平臺，導(dǎo)致營銷推廣費用高昂，這也增加了其運營成本。

三、物流成本與海外業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

對于科沃斯而言，其海外業(yè)務(wù)主要依賴于亞馬遜等第三方平臺。無論是選擇FBA還是海外倉自發(fā)貨，今年物流成本的上升都對其構(gòu)成挑戰(zhàn)。一旦出現(xiàn)退貨情況，貨物只能返回海外倉，而高昂的物流成本使得退換貨物最終可能淪為存貨等待貶值。

四、總結(jié)與展望

“品牌出?！边@四個字在當(dāng)前的市場環(huán)境下或許就價值千金。盡管科沃斯等品牌面臨著各種挑戰(zhàn)和爭議，但它們在國際市場上的表現(xiàn)仍為其他國產(chǎn)清潔電器品牌提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。隨著中國品牌的不斷發(fā)展和壯大，相信未來在海外市場將有更多的中國清潔電器品牌脫穎而出。

（作者：董昕毅）

（注：本文內(nèi)容及觀點僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議。）