剛剛上市的新品，出單量非常穩(wěn)定。但讓人感到困惑的是，廣告訂單的比例高達(dá)70%-80%，絕大部分利潤(rùn)都貢獻(xiàn)給了Jeff（這里指的可能是某個(gè)高昂的廣告費(fèi)用）。有時(shí)我們推廣的產(chǎn)品是老品，雖然銷量和穩(wěn)定性都還不錯(cuò)，但自然關(guān)鍵字的排名卻總是難以進(jìn)入前三頁。每當(dāng)減少?gòu)V告預(yù)算時(shí)，訂單數(shù)量就明顯減少。

在經(jīng)歷了一段時(shí)間的探索與嘗試后，我們終于找到了解決這個(gè)問題的方法。

對(duì)于新品，起初由于自然關(guān)鍵字的排名靠后，自然訂單較少。我們主要依靠廣告這種白帽運(yùn)營(yíng)手法來穩(wěn)定產(chǎn)品類別排名，提升關(guān)鍵字排名。然而這也意味著我們幾乎所有的利潤(rùn)都貢獻(xiàn)給了銷售平臺(tái)，甚至有時(shí)還需要倒貼。

在推廣新品的三個(gè)月內(nèi)，前兩周我們并沒有特別降低預(yù)算或調(diào)整bid。但在之后的階段，我們開始采取以下措施：

1. 確定廣告訂單的來源位置。如果廣告出單主要來自搜索位，那么產(chǎn)品的關(guān)鍵字相關(guān)度較高，我們的運(yùn)營(yíng)手法是有效的。如果大部分出單來自ASIN，那就需要考慮我們的產(chǎn)品列表的關(guān)鍵字是否足夠相關(guān)，并對(duì)其產(chǎn)品關(guān)鍵字布局進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。

2. 保持廣告預(yù)算的穩(wěn)定，并定期篩選出表現(xiàn)優(yōu)秀的關(guān)鍵詞進(jìn)行bid提升。這些表現(xiàn)好的詞往往是長(zhǎng)尾詞。

3. 針對(duì)篩選出的長(zhǎng)尾詞進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，包括bullet點(diǎn)、Q&A和A+的調(diào)整，并對(duì)這些詞的廣告進(jìn)行人為干預(yù)。

4. 持續(xù)擴(kuò)大關(guān)鍵詞范圍，包括主詞相關(guān)的長(zhǎng)尾詞、屬性詞、通過廣告報(bào)表收集的詞、品牌分析的關(guān)鍵字以及關(guān)鍵字工具采集的詞等。

5. 每天關(guān)注主詞及與其相關(guān)的長(zhǎng)尾詞的自然排名，并根據(jù)需要進(jìn)行人為干預(yù)。

6. 在ASIN上制定定向投資策略，選擇有優(yōu)勢(shì)的同類產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行投放。

7. 否決掉與產(chǎn)品完全不相關(guān)的詞。

8. 逐步減少自動(dòng)廣告的預(yù)算并增加手動(dòng)廣告的預(yù)算。這個(gè)調(diào)整是基于手動(dòng)廣告產(chǎn)生了一定的效果，不要在手動(dòng)廣告沒有訂單的情況下就減少自動(dòng)廣告的預(yù)算。

9. 在選詞的標(biāo)記其展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品圖片的優(yōu)化、關(guān)鍵詞的擴(kuò)增或暫停等操作。這建議在有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告數(shù)據(jù)的情況下進(jìn)行。

10. 分析訂單時(shí)間，確定廣告預(yù)算的主要投放時(shí)間段。例如我們的產(chǎn)品在晚上8點(diǎn)至次日下午2點(diǎn)之間的出單較為穩(wěn)定，因此我們將主要的廣告預(yù)算投放在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)。

對(duì)于老品來說，雖然出單和關(guān)鍵字排名都比較穩(wěn)定，但如果廣告訂單占比仍然較高，我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：

1. 確保廣告關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)化率高于自然關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于老品來說，如果出單量較大而測(cè)評(píng)效果不明顯，建議進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的測(cè)評(píng)投入并專注于最精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率最高的關(guān)鍵字。

2. 緩慢降低廣告預(yù)算并關(guān)注訂單波動(dòng)情況以找到平衡點(diǎn)。

3. 在測(cè)評(píng)主攻關(guān)鍵字時(shí)適當(dāng)降低廣告位的bid并人為提升該關(guān)鍵字自然搜索的轉(zhuǎn)化率以提升自然排名。

4. 分析廣告關(guān)鍵字并篩選出經(jīng)常出單的詞比較其廣告位和自然位的排名通過優(yōu)化listing和人為干預(yù)來達(dá)到自然排名高于廣告排名的目標(biāo)。

據(jù)有10年經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人員分享案例表示：在推廣某產(chǎn)品半年后如發(fā)現(xiàn)其廣告訂單占比無法降低且主要關(guān)鍵字競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致大量預(yù)算消耗在這個(gè)關(guān)鍵字上可考慮逐步減少該關(guān)鍵字的bid甚至最終否定掉這個(gè)關(guān)鍵字以主打自然位排名以此來保持產(chǎn)品自然出單的穩(wěn)定性。

還有兩位運(yùn)營(yíng)人員A和B一起推廣同一款產(chǎn)品的不同listing例子他們采取的方法均側(cè)重于不同的推廣方式如和廣告結(jié)合或是單純依靠的方式來推廣兩種方式的綜合轉(zhuǎn)化率對(duì)結(jié)果都產(chǎn)生影響但卻出現(xiàn)了較大的效果差異讓我們了解到操作手法并不絕對(duì)通常以增加自然訂單的占比、降低對(duì)廣告依賴為目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)更高的毛利從而提升了運(yùn)營(yíng)效果與質(zhì)量（該觀點(diǎn)僅供借鑒其實(shí)際情況根據(jù)運(yùn)營(yíng)效果判斷）在來源“跨境10年”處得此見解

以上內(nèi)容均為筆者自身觀察所得非代表其他平臺(tái)立場(chǎng)請(qǐng)僅做參考不能直接套用運(yùn)營(yíng)方案須視實(shí)際效果判斷實(shí)施細(xì)節(jié)方面可請(qǐng)教相關(guān)資深業(yè)內(nèi)人士同時(shí)請(qǐng)注意避免涉及法律法規(guī)限制范圍以免引發(fā)不必要麻煩或者責(zé)任等問題存在如有侵權(quán)請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系刪除本文內(nèi)容未經(jīng)原作者授權(quán)不得用于任何商業(yè)用途如有需要請(qǐng)聯(lián)系原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載并注明出處謝謝合作！