在亞馬遜的運(yùn)營實(shí)踐中，有一個廣為流傳的說法：“七分在選品，三分靠運(yùn)營”。這句話形象地說明了產(chǎn)品選擇在運(yùn)營中的關(guān)鍵作用。不少賣家發(fā)現(xiàn)，明明看著別人賣某款產(chǎn)品風(fēng)生水起，盈利豐厚，自己選擇相似的產(chǎn)品后，卻遭遇了銷售瓶頸。

深入探究其中原因，我們或許能從產(chǎn)品組合的角度找到答案。許多賣家在挑選產(chǎn)品時，未能充分理解競爭對手的產(chǎn)品組合背后的邏輯，沒有站在消費(fèi)者的立場進(jìn)行換位思考，導(dǎo)致盲目組合產(chǎn)品。即使選擇了與競爭對手類似的產(chǎn)品，但在銷售表現(xiàn)上卻大打折扣，自然難以取得好的銷售業(yè)績。

這里所提及的產(chǎn)品組合，通常指的是同一系列多個產(chǎn)品的組合套裝，或是同一產(chǎn)品的批量銷售。這樣的組合既能為消費(fèi)者提供便利，將某一需求及其周邊需求一次性滿足，也能對高頻且易耗的產(chǎn)品進(jìn)行批量銷售。這樣的做法既符合用戶需求，又降低了產(chǎn)品單價，為消費(fèi)者提供了便利，同時還能為他們節(jié)省成本。

作為賣家，在銷售組合型產(chǎn)品時，需從兩方面著手。要解決消費(fèi)者的相關(guān)需求；要讓消費(fèi)者感受到“物超所值”。

讓我們通過幾個案例來進(jìn)一步說明這個觀點(diǎn)。

案例一：

在亞馬遜的廚具類別中，硅膠鏟套裝銷售情況良好，從三件套到十二件套都有不錯的表現(xiàn)。有學(xué)員計(jì)劃銷售十八件套的硅膠鏟套裝，但經(jīng)過詢問發(fā)現(xiàn)，這樣的組合并不符合消費(fèi)者的實(shí)際需求。因?yàn)樵黾拥牧⒉灰欢ㄊ窍M(fèi)者所需要的，而且會增加成本和包裝盒的定制成本。我的建議是放棄這個想法。

案例二：

在一次產(chǎn)品調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)有些同行以一百個為單位的套裝售價約$6.5，而另一些同行以三百個為單位的套裝售價約$15。于是，我推出了一個兩百個為單位的套裝，售價定為$8.99。經(jīng)過一段時間的運(yùn)營，我的產(chǎn)品進(jìn)入了BSR前列。這時我就會問自己：在消費(fèi)者眼中，誰的性價比更高？

案例三：

有賣家想要將“廚房計(jì)時器”與“量勺”進(jìn)行組合。當(dāng)我詢問他原因時，他表示這樣可以實(shí)現(xiàn)差異化。然而我進(jìn)一步詢問他的售價是否會與單賣廚房計(jì)時器的價格相同。他表示價格肯定會有所不同。我直接否決了這個想法。因?yàn)閱渭優(yōu)榱瞬町惢町惢⒉皇敲髦侵e。當(dāng)我們要實(shí)現(xiàn)差異化時，目的應(yīng)該是讓消費(fèi)者感到“物美價廉”。但在上述的“廚房計(jì)時器+量勺”組合中，該組合的價格高于單獨(dú)銷售廚房計(jì)時器的價格，這并不能給消費(fèi)者帶來價格上的優(yōu)勢和感知價值。

對于賣家而言，當(dāng)我們想為產(chǎn)品添加一些配件以使其顯得與眾不我們必須牢記一個核心原則：這些配件或搭配的產(chǎn)品不能增加我們的成本太多。只有當(dāng)這些配件在成本上與競爭對手相似時，我們才能以相似或略低的價格銷售產(chǎn)品。這樣消費(fèi)者就會覺得他們得到了實(shí)惠的交易。

每次路過肯德基時，我總會注意到他們的冷飲廣告“第二杯半價”。這讓我好奇地思考：那杯冷飲的成本究竟是多少呢？這或許是一個值得我們探討的話題。

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