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隨著全球商業(yè)巨頭紛紛涉足零售搜索領(lǐng)域，谷歌購物廣告已成為吸引消費(fèi)者點擊的利器之一。

Google購物廣告（PLA）憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢，已成為吸引新顧客的關(guān)鍵手段。目前，PLA的增長勢頭不減，盡管文字廣告在眾多廣告類型中仍有一席之地，但在零售類別中，PLA廣告的投入已經(jīng)遠(yuǎn)超文字廣告。根據(jù)Adthena對超過26萬家零售商的搜索廣告研究數(shù)據(jù)表明，PLA在零售搜索營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。在美國，PLA廣告支出占據(jù)總付費(fèi)搜索廣告支出的76.4%，而在英國這一比例更是高達(dá)82%。

那么，為什么PLA如此受歡迎呢？PLA廣告會展示在搜索結(jié)果頁（SERP）的頂部，潛在買家無需點擊即可看到產(chǎn)品相關(guān)信息，包括圖片、價格、品牌和標(biāo)題等。這種廣告形式不僅方便了買家，也使得賣家的產(chǎn)品信息能夠以更直觀的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者。

接下來，本文將為您詳細(xì)解讀谷歌購物廣告所涉及的基本知識和操作要點。

一、Google購物廣告如何配置

在配置PLA之前，網(wǎng)站需確保已完成以下內(nèi)容：

1. 網(wǎng)站必須使用安全的結(jié)帳方式（HTTPS），以確保交易安全。

2. 網(wǎng)站必須具備明確的聯(lián)系方式、服務(wù)條款和售后服務(wù)，以增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

接下來，我們將逐步教您如何配置PLA廣告的商家中心賬戶：

步驟一：訪問谷歌商家中心登錄頁面（merchants.），注冊并創(chuàng)建谷歌商家中心賬號。

步驟二：認(rèn)證網(wǎng)站的所有權(quán)。推薦使用谷歌分析賬號進(jìn)行認(rèn)證。

步驟三：設(shè)置稅務(wù)和運(yùn)費(fèi)規(guī)則。登錄賬戶后，點擊相關(guān)選項進(jìn)行設(shè)置。如果您的產(chǎn)品需要在多個國家打廣告，需要對每個國家分別設(shè)置運(yùn)費(fèi)。

步驟四：整理并上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）到谷歌商家中心。必填的參數(shù)有些可以在谷歌官方文檔中查看。

步驟五：將谷歌商家中心賬戶鏈接到您的谷歌廣告賬戶上。完成關(guān)聯(lián)后，即可開始配置轉(zhuǎn)化追蹤。

二、Google購物廣告的Feed如何優(yōu)化

在上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）中，標(biāo)準(zhǔn)的上傳參數(shù)包括id、title、description等。針對不同的品類，可能需要上傳特殊的參數(shù)。每個參數(shù)都有其背后的意義和需要注意的優(yōu)化點。例如，產(chǎn)品id是產(chǎn)品的唯一標(biāo)識碼，用于確認(rèn)產(chǎn)品信息；產(chǎn)品標(biāo)題是廣告的主要文字信息，需要簡潔明了地展示產(chǎn)品特點；產(chǎn)品描述則更詳細(xì)地介紹產(chǎn)品信息，但需注意字符限制。圖片鏈接也是非常重要的一部分，需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品主圖和多圖鏈接。

在優(yōu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)時，可以結(jié)合目標(biāo)市場人群的搜索習(xí)慣和需求，將重要的關(guān)鍵詞和產(chǎn)品信息放在前面。注意不要在標(biāo)題中添加促銷內(nèi)容，以保持良好的用戶體驗。好的標(biāo)題也對SEO有利，可以幫助提高網(wǎng)站的搜索排名。

三、Google購物廣告如何優(yōu)化

除了上述提到的配置和Feed優(yōu)化外，還需要對廣告進(jìn)行調(diào)價優(yōu)化。根據(jù)產(chǎn)品的類型和分類進(jìn)行分組調(diào)價是一種常用的優(yōu)化方法。還需要關(guān)注廣告的點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。關(guān)注市場變化和競爭對手的動態(tài)也是非常重要的。

圖片：請?zhí)峁└哔|(zhì)量的圖片，推薦尺寸為800px800px以上，白色背景為佳。避免在圖片上添加吸引點擊的文字或logo，以保持圖片的簡潔和專業(yè)性。

對于從事Drop Shipping的商家，直接使用供應(yīng)商提供的圖片可能會存在質(zhì)量不一的問題，這會影響到產(chǎn)品的展示效果。

關(guān)于商品條件（condition），這是一個必須填寫的內(nèi)容，包括new, used or refurbished三個選項。商品狀態(tài)是消費(fèi)者購買的重要參考因素之一，因此務(wù)必準(zhǔn)確填寫。

可用性（availability）也是必填內(nèi)容，包括in stock, out of stock or preorder三種狀態(tài)。準(zhǔn)確填寫可以讓消費(fèi)者清楚了解商品的購買情況，提高購物體驗。

產(chǎn)品價格（price）和促銷價格（sales_price）是產(chǎn)品信息的核心部分。產(chǎn)品價格必須匹配網(wǎng)站價格，包括不同幣種、不同國家。雖然促銷價格是可選填寫內(nèi)容，但如果設(shè)置合適的促銷信息，可以有效提高產(chǎn)品的展示效果和銷售量。

Google對于condition, availability, sales price, 和price這些產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性有嚴(yán)格要求。一旦與網(wǎng)站信息存在不一致，可能會導(dǎo)致賬戶被禁止。需要經(jīng)常更新產(chǎn)品數(shù)據(jù)以確保準(zhǔn)確性。

GTIN（Global Trade Item Number）是產(chǎn)品的唯一標(biāo)識代碼，根據(jù)產(chǎn)品所在地區(qū)不同，GTIN的類型也有所不同，如UPC、EAN/UCC、JAN和ISBN等?？梢赃x擇其中一種進(jìn)行填寫。如果無法獲取GTIN，則需要填寫MPN（制造商零件編號）。identifier_exists選項有true和false兩個選擇，如果銷售自定義或二手產(chǎn)品選擇false。

品牌名稱（brand）應(yīng)填寫產(chǎn)品的品牌，而不是網(wǎng)店名稱。還有一些特殊的產(chǎn)品參數(shù)如item_group_id、color、gender、size、age_group等需要根據(jù)產(chǎn)品實際情況進(jìn)行填寫。這些參數(shù)有助于Google更準(zhǔn)確地識別產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的曝光率。

除了正確填寫產(chǎn)品信息，還需要時常登錄谷歌商家中心查看賬戶狀態(tài)。有時提交的資料可能存在問題，谷歌會暫停商品展示，需要及時修復(fù)問題。還需要遵守谷歌的著陸頁政策、退款退貨政策以及商家中心的Feed規(guī)則等。

對于補(bǔ)充Feed，可以使用谷歌在線文檔進(jìn)行編輯和上傳。運(yùn)營或調(diào)研人員可以將需要特殊優(yōu)化預(yù)算的產(chǎn)品挑出來放置到這個在線文檔上，共同維護(hù)。

除了產(chǎn)品資料的優(yōu)化，還需要學(xué)會如何優(yōu)化Google購物廣告。包括出價策略、定期監(jiān)控競爭對手、否定關(guān)鍵詞和分組優(yōu)化等。出價策略是核心邏輯，根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)調(diào)整廣告的最大點擊量和點擊成本。在初期沒有點擊數(shù)據(jù)時，可以使用自動出價策略。

智能點擊付費(fèi)功能與人工出價頗為相似，但谷歌會根據(jù)轉(zhuǎn)化情況自動調(diào)整最大點擊出價。這項技術(shù)由谷歌廣告運(yùn)用，它利用了額外相似人群的信息來匹配您的出價。對于不同產(chǎn)品組，若希望獲得足夠的點擊，這個出價策略是個不錯的選擇。在初始階段，可以先用人工出價來積累點擊，再轉(zhuǎn)向智能出價。為了更精細(xì)地應(yīng)用智能出價，可以結(jié)合多種組合出價策略。雖然用戶數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的判斷存在差異，還需考慮到不同節(jié)日、品類以及競爭對手的干預(yù)因素。

目標(biāo)廣告回報率（Target ROAS）

設(shè)置此出價策略的核心理念是，例如設(shè)定為花1元錢希望獲得4元錢的回報。ROAS設(shè)置越高，可能會導(dǎo)致每月訂單數(shù)量減少。此功能要求有足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)支持，可能至少需要20個訂單數(shù)據(jù)。啟用ROAS出價策略能使廣告優(yōu)化變得更為簡便。但也要注意，便捷性可能帶來問題，如廣告設(shè)置完成后仍需監(jiān)測特殊因素如競爭對手的促銷活動等對自動化數(shù)據(jù)處理的影響。

關(guān)于出價，行業(yè)平均水平是一個重要的參考指標(biāo)。我們應(yīng)了解CPC在各行業(yè)的平均水平，如果CPC不符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可能需要調(diào)整策略。可以參考Google Ads提供的品類平均CPC來優(yōu)化您的出價，或者咨詢代理、同行以了解當(dāng)前CPC的平均水平。

點擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）等數(shù)據(jù)也是后期廣告素材和排名優(yōu)化的重要參考。從提供的表格中，我們可以看到不同行業(yè)的CTR和CVR的平均值，這有助于我們了解行業(yè)趨勢并優(yōu)化廣告策略。

定期監(jiān)控競爭對手

PLA廣告不僅僅是您的廣告，競爭對手也在發(fā)布。通過對競爭對手廣告的研究，您可以獲得靈感來優(yōu)化自己的廣告。您可以通過谷歌廣告后臺來查看競爭對手的廣告系列、競價分析和購物廣告等數(shù)據(jù)。比如，展示份額（IS）數(shù)據(jù)告訴我們，當(dāng)用戶搜索與您產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞時，您的廣告在用戶眼中的展示頻率。若未出現(xiàn)在用戶眼中的原因可能是預(yù)算不足或廣告排名靠后。購物廣告的三個關(guān)鍵數(shù)據(jù)——重疊率、排名勝出率和關(guān)鍵詞優(yōu)化——都值得您深入分析和優(yōu)化。

競爭對手關(guān)鍵詞研究

在研究關(guān)鍵詞的過程中，我們有時會發(fā)現(xiàn)一些競爭對手常用的關(guān)鍵詞組合，例如“pants + amazon”。這些關(guān)鍵詞雖然可能帶來訂單，但我們不能忽視其背后的競爭情況。我們需要深入分析這些關(guān)鍵詞的實際點擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）。關(guān)鍵詞的優(yōu)化不僅僅是單純的添加或減少關(guān)鍵詞，我們還要觀察它們在搜索引擎中的排名表現(xiàn)，并結(jié)合競爭對手的情況做出決策。CTR、CVR與競爭對手的策略都息息相關(guān)。針對不同的利基市場和品類市場，我們的策略也需要靈活調(diào)整。

分組優(yōu)化的實踐與操作

在PLA（Product Levelling Ad）的廣告策略中，精細(xì)化調(diào)價主要依賴于產(chǎn)品分組。默認(rèn)的產(chǎn)品組涵蓋了我們Feed中的所有產(chǎn)品，尚未進(jìn)行分組。如果我們要根據(jù)品類或自定義規(guī)則進(jìn)行分組，需要在提交Feed時進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)置。

一旦完成分組，我們就可以針對每個組進(jìn)行獨(dú)立的調(diào)價策略。具體的操作方法是：進(jìn)入后臺購物廣告系列，點擊產(chǎn)品組選項，將鼠標(biāo)懸停在“所有產(chǎn)品”上，便會看到一個“+”號，點擊即可打開分組面板。

除了基本的產(chǎn)品組，我們還可以進(jìn)一步細(xì)化分組，創(chuàng)建二級小組。二級小組的劃分可以基于不同的價格區(qū)間、人群特征、產(chǎn)品策略或促銷策略等因素。例如，我們可以按照“低價位——裙子”、“中價位——裙子”和“高價位——裙子”等方式進(jìn)行分組優(yōu)化。這些細(xì)致的分組有助于提高廣告的定位準(zhǔn)確性和投放效果。

以上就是Google購物廣告入門的一些基本知識和操作指南。對于新手來說，這篇文章可以作為一個收藏參考，隨著經(jīng)驗的積累再回頭看看如何實際操作。對于已經(jīng)熟悉的朋友，也希望這篇文章能為你帶來新的啟示。

（圖片來源：Google購物廣告后臺）

（本文轉(zhuǎn)載自原作者Ada寧瑞靜的觀點，代表個人立場，并不代表風(fēng)口星跨境的立場。轉(zhuǎn)載請注明出處并征得原作者授權(quán)同意。）