跨境電商市場正處于高速發(fā)展的階段，尤其是中國電商在亞馬遜平臺上的表現(xiàn)引人注目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜全球賣家數(shù)量已達(dá)610萬，而中國企業(yè)在2021年的出口量同比增長至少44%，呈現(xiàn)出爆炸性增長趨勢。特別是在第一季度，新加入的賣家中有75%來自中國。

受疫情影響，電商賣家獲取流量的渠道日益多元化。除了利用平臺引流，許多賣家開始布局DTC出海賽道，拓展更多跨境出海渠道，并更加注重產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。

跨境電商的戰(zhàn)略錨點(diǎn)主要包括兩大類：平臺站和獨(dú)立電商站。平臺站如亞馬遜和Shopee，可以通過店鋪管理、產(chǎn)品促銷和買家評價(jià)等方式進(jìn)行銷售。而獨(dú)立電商站則可以自由定義品牌故事、產(chǎn)品上新、定價(jià)和精細(xì)化服務(wù) 等。

對于海外電商市場，不同的市場區(qū)域有不同的主流平臺。例如，當(dāng)目標(biāo)市場是歐美時(shí)，亞馬遜是首選；東南亞市場則更傾向于Shopee；俄語獨(dú)聯(lián)體國家則選擇速賣通。賣家也會根據(jù)語言體系選擇適合的市場進(jìn)行運(yùn)營，后期隨著訪問量的提升，會考慮擴(kuò)充語言市場或增加品類衍生。

獨(dú)立站的存在對消費(fèi)者早期購買決策具有至關(guān)重要的作用。獨(dú)立站占據(jù)美國電商市場半壁江山，是不可或缺的購買渠道。尤其在疫情推動(dòng)下，獨(dú)立站迎來了高速增長期。中國的跨境出口獨(dú)立站的交易額同比2019年增長超50%，獨(dú)立站市場領(lǐng)域正在不斷擴(kuò)大。

獨(dú)立站建站服務(wù)商Shopify的市值近1860億美金，其官網(wǎng)財(cái)報(bào)信息顯示強(qiáng)勁的增長趨勢。如今跨境電商已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的增長期，獨(dú)立站電商賣家的拐點(diǎn)將至。單一平臺打天下的策略已經(jīng)過時(shí)，渠道多元化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者選擇是否繼續(xù)線上購買的原因多種多樣。例如Z世代占比24%以上不繼續(xù)線上購買的原因是無法與親友一起購物。電商賣家需要更注重用戶體驗(yàn)、量身定制等。賣家可以通過產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行溢價(jià)，聚焦在某一品類，理解購買者，服務(wù)購買者，以購買者的生命周期做更貼心的定制化的服務(wù)。

亞馬遜營銷和獨(dú)立站營銷各有優(yōu)劣勢。平臺客戶以強(qiáng)調(diào)性價(jià)比為主，價(jià)格在$20-$30之間的貨物最好賣。而獨(dú)立站的客群接受價(jià)格范圍較廣。獨(dú)立站營銷可收集用戶資料和行為進(jìn)行二次營銷和分析。在品牌溢價(jià)方面，獨(dú)立站營銷更適合走高質(zhì)量、高利潤的品牌路線。

流量拉新是電商賣家必要的流量池。但僅僅建立獨(dú)立站是不夠的，必須為獨(dú)立站引流。谷歌作為海外數(shù)字營銷工具之一，其生態(tài)完善和長效私域流量的玩法為電商賣家提供了引流的可能。但與亞馬遜相比，谷歌的門檻較高，短期回報(bào)較低。

從品牌建設(shè)角度看，獨(dú)立站是打造DTC品牌出海的市場布局的關(guān)鍵。例如運(yùn)動(dòng)服品牌Luluemon通過全購物旅程追蹤體系了解用戶在消費(fèi)決策鏈接中的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過獨(dú)立站識別各個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)和核心指標(biāo)，打造品牌粘性。

跨境電商賣家需要綜合考慮各種因素，包括消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等，來進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。無論是選擇平臺站還是獨(dú)立電商站，都要注重用戶和產(chǎn)品相結(jié)合，傳遞情懷、責(zé)任感等。整合資源效果最大化也是關(guān)鍵之一。例如LBZ電商賣家通過搜索引擎Google搜索關(guān)鍵詞廣告等方式整合資源，實(shí)現(xiàn)效果最大化。觀察發(fā)現(xiàn)：在經(jīng)過兩周的產(chǎn)品詞投放策略實(shí)施后，亞馬遜店鋪流量呈現(xiàn)了明顯的增長態(tài)勢。尤其是使用低成本的策略，流量增長了至少40%以上。由于消費(fèi)者往往基于需求發(fā)起搜索行為，這種方式的引流更加精準(zhǔn)且高效，為店鋪帶來了更高質(zhì)量的流量。通過這一方法，可以更有效地避免因大量低質(zhì)量流量涌入而導(dǎo)致的店鋪流量質(zhì)量下降甚至店鋪關(guān)停的困境。

對于中國的跨境電商而言，保障產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈倉儲的穩(wěn)定至關(guān)重要。以用戶需求為導(dǎo)向，快速且全面地通過各個(gè)銷售渠道傳播產(chǎn)品信息，能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買決策的達(dá)成，并逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。

圖片來源：絲路贊學(xué)院提供

綜合分析：在跨境電商的獨(dú)立站冷啟動(dòng)過程中，遵循“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)×營銷策略×全渠道傳播”的公式是關(guān)鍵。在這個(gè)過程中，尤其需要注意“退貨率”和“倉儲”兩個(gè)環(huán)節(jié)。有效控制這兩個(gè)環(huán)節(jié)，將有助于實(shí)現(xiàn)品牌官網(wǎng)獨(dú)立站從零到一的快速啟動(dòng)，以及從一到一百的精準(zhǔn)戰(zhàn)略布局。

作者觀點(diǎn)：（李羽昕）上述內(nèi)容僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表任何其他機(jī)構(gòu)或平臺的立場。本文已獲得原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)俅握鞯迷髡咄狻?/p>