在當前時尚及美妝產品成為中國品牌出海熱門品類的大背景下，DTC模式受到了廣泛的關注。谷歌近期舉辦的出海峰會上，針對時尚與美妝行業(yè)的特點及其在全球電商格局中的地位進行了深入探討。

DTC模式，即直接面向消費者的模式，正成為時尚與美妝品牌拓展全球市場的一種重要策略。這種模式的優(yōu)勢在于能夠直接接觸到消費者，更好地理解消費者需求，從而優(yōu)化產品和服務。時尚與美妝行業(yè)的特殊性在于它不僅僅滿足消費者的基本需求，更在于滿足消費者的審美和個性化需求。DTC模式在時尚與美妝行業(yè)中的應用尤為重要。

在全球電商格局中，DTC電商的地位日益顯著。特別是在新興市場中，如東南亞等，DTC電商的增長勢頭強勁。據eMarketer的數據估計，全球零售電商市場，特別是美國市場，仍有廣闊的提升空間。這為時尚與美妝品牌的出海提供了巨大的機遇。

DTC的業(yè)務模式并非只依賴于品牌來引導銷售，它可以根據自身能力優(yōu)勢分為兩種類型：以人為本和以貨為本。這兩種類型各有優(yōu)勢，也面臨著不同的問題。谷歌圍繞DTC的九大能力建立了生態(tài)合作伙伴體系，并試圖進一步分解DTC的不同階段。在這個階段如何判定自己的位置？怎樣做出正確的選擇？這些問題的答案都需要結合自身的實際情況和市場數據來判斷。谷歌提供了豐富的工具和數據資源，幫助品牌主更好地理解和應對這些問題。

在廣告推廣方面，針對不同市場也需要采用不同的策略。成熟市場需要防守保有市場并開展粉絲經營；新興市場則需要加速布局明星市場并充分利用推廣平臺。在這個過程中，廣告素材的選擇和投放策略至關重要。谷歌的廣告工具可以幫助品牌主更好地了解市場動態(tài)、優(yōu)化廣告策略并提升廣告效果。

在選品環(huán)節(jié)，品牌主可以從熱門品類、競爭格局、用戶心理等角度進行市場調研，抓住用戶痛點。通過價值提煉、研發(fā)打造極致單品等方式來提升產品的競爭力。谷歌提供的幾個工具如Google Trends、Trends finder、Vision+、Attribute X等可以幫助品牌主更好地進行市場調研和選品決策。這些工具可以展示產品的競爭力、消費者搜索興趣、市場趨勢等信息，為品牌主的決策提供有力支持。

隨著消費者購物轉化旅程的復雜化，衡量DTC全鏈路營銷的效果變得至關重要。品牌主需要收集第一手的消費者行為數據，通過全鏈路布局和增強型轉化來衡量不同營銷手段在消費者購買行為鏈路上的推動作用。這不僅有助于品牌主洞悉影響業(yè)務成功的因素，發(fā)現業(yè)務拓展機會，還能優(yōu)化營銷策略，提升數字營銷效果。在這個過程中，谷歌提供的工具和服務可以幫助品牌主更好地實現全鏈路營銷的衡量和優(yōu)化。

開展業(yè)務時，若涉及需要征求用戶Cookie意見的地區(qū)，應啟用意見征求模式。推薦使用Google Analytics 4（GA4）來洞察跨平臺和跨設備的客戶轉化全程數據，以便無縫集成與Google廣告平臺。

在數據收集時，除了關注最終的加購和購買數據，還應進行全鏈路監(jiān)測，擴大數據收集范圍。這包括監(jiān)控廣告展示和互動情況、設置產品瀏覽和互動追蹤，以及衡量結賬流程等。要應用數據歸因模型，查看跨渠道轉化路徑報告來識別復雜的轉化路徑，避免錯過真正的增長動力。

評估媒體支出整體影響時，請考慮視頻廣告和展示廣告的輔助轉化和瀏覽型轉化。利用GA4的留存率報告來關注用戶留存，鎖定更多客戶生命周期價值。留存率的提高能顯著增加利潤，并且相比新客戶，現有客戶更可能嘗試新產品并增加支出。

GA4還能分析用戶在整個生命周期內的行為及其作為客戶的價值。通過“用戶生命周期”分析法，找到為用戶帶來最高生命周期收入的來源、媒介和廣告系列。還可以洞察唯一身份用戶的行為數據，如月活躍用戶最后一次通過您的網站購買產品的時間。

無論是以貨為本還是以人為本，全鏈路衡量都需要所有渠道和部門的協同工作。針對共同目標制定策略、共享KPI，并快速執(zhí)行持續(xù)衡量。

時尚美妝行業(yè)的DTC出海策略在廣告推廣方面也有其獨特之處。谷歌中國的重點客戶經理分享了他們的見解。在自然流量和直接搜索是主要流量的來源的社交渠道和付費搜索也十分重要，并且有很大的提升空間。消費者的選擇過程更長，受廣告接觸點也更多，只有打通渠道，貫穿消費者路徑，才能更有效地影響消費者。

以貨為本的出海企業(yè)在開展廣告投放時，應注意夯實下層漏斗基礎，增強轉化效能，同時緊跟市場動態(tài)進行優(yōu)化。智能出價是廣告投放的關鍵環(huán)節(jié)，品牌主應選擇符合營銷目標的智能出價策略。在預算設置上，保證廣告費用不超過預算的70%，以便系統(tǒng)參與競價、嘗試各種素材組合并掌握最佳投放策略。

谷歌以某服裝品牌為例，展示了以貨為本的時尚美妝品牌可重點利用的廣告解決方案，包括搜索廣告、動態(tài)搜索廣告、購物廣告、Performance Max campaign效果最大化廣告等。針對每種廣告形式，都有相應的推薦和策略建議。

谷歌的Performance Max campaign效果最大化廣告系列能借助多種廣告渠道和展示方式擴大客群覆蓋面，利用自動化機器學習技術提升廣告效果。對于商家面臨的購物廣告中SKU無法獲得足夠曝光的問題，介紹了“低曝光SKU激活術”來幫助商家獲得更多曝光機會。

在品牌嶄露頭角的階段，導視廣告和標頭廣告是品牌策略中的關鍵。導視廣告通過結合可跳過和不可跳過的插播廣告，以高效且經濟實惠的方式擴大品牌影響力。標頭廣告則需要通過預定購買，以 CPM 形式計費。若想了解更多，歡迎咨詢賬戶經理或查閱官方指南。

在制作導視廣告和標頭廣告素材時，需要注意以下幾點：

視頻以居中展示品牌 Logo 開始和結束；呈現品牌獨特的視覺效果（包括顏色等）；前 5 秒內切換多個拍攝角度和畫面，展示產品及細節(jié)；通過配音和文字傳達品牌核心價值；讓人物成為故事核心，引起消費者共鳴；顯示網頁鏈接作為行動號召。品牌主還可以利用社交媒體內容，創(chuàng)造更多吸引消費者的廣告素材。

在強化品牌影響力的階段，可跳過的插播廣告 TrueView In-stream 只在觀眾觀看視頻 30 秒或點擊廣告時收費，而信息流視頻廣告在觀眾選擇觀看的視頻廣告時付費出現在特定位置，有助于擴大品牌信息。制作這類廣告素材時，要根據營銷目標、受眾和品牌調性選擇社交紅人；在視頻開頭提及合作信息和紅人名字；展示產品和品牌風格及細節(jié)；整體視頻內容與紅人日常拍攝相似以減少“廣告”感；通過紅人口述提升品牌曝光；視頻開頭或結尾展示品牌 Logo。合作社交紅人還可以創(chuàng)造更多吸引人的內容。

當品牌具有一定影響力并需要促進轉化時，品牌主可在 Video Action Campaign 中添加附加信息或產品 feed，通過行動號召語句觸發(fā)用戶行為。制作這類廣告素材時，要展示產品搭配提升客單價；多角度展示產品細節(jié)；結尾提供明確的行動號召用語。在這里，推薦一個視頻制作工具 YouTube Video Builder，它能利用圖片快速生成視頻廣告，補充現有視頻廣告組合或用于小規(guī)模營銷計劃。

發(fā)現廣告在促進品牌認知和增強轉化方面起著重要作用，其社交屬性有助于完善數字營銷策略。投放發(fā)現廣告時，可以利用其他社交渠道的表現良好的廣告圖片素材。從單一圖片開始，表現良好時開啟多組圖片的輪播形式，并使用多張圖片組成輪播廣告素材。對于發(fā)現廣告，需要了解不同尺寸圖片素材的最低數量要求，并盡可能提供更多的完整素材以供機器學習和優(yōu)化。

Product feeds for Discovery ads 是谷歌新推出的廣告產品，目前處于數據收集階段。它直接從廣告主的 Google Merchant Center 產品 feed 中提取產品詳細信息，通過相關廣告在合適時機觸達目標群體。有意向的品牌主可與客戶經理聯系開通。

新的隱私保護法規(guī)和 Cookie 限制使得了解并吸引目標客戶變得更加困難，也使得廣告歸因更加復雜。增強型轉化能更準確地衡量轉化情況，提高廣告的轉化率報告顯得尤為重要。其原理是通過使用品牌方的一手用戶信息繞過 Cookie 限制來收集轉化。啟用增強型轉化需要滿足一些前提條件，如網站級代碼植入、使用 Google Ads 作為轉化來源以及網頁上提交的。谷歌還分享了增強型轉化的未來發(fā)展方向。

以 ASOS 為例，他們通過跨瀏覽器識別信號優(yōu)化搜索廣告和 YouTube 廣告，并了解 YouTube 效果廣告是否推動整體銷售增長。通過建立增強型轉化代碼并使用 SHA256 對客戶郵件進行哈希處理并發(fā)送給谷歌，ASOS 的搜索廣告轉化率提升了 8.6%，YouTube 行動廣告轉化率提升了 31%。

在當前的數字營銷領域，廣告主面臨跨平臺分析、預測分析、消費者決策旅程和數據響應等挑戰(zhàn)。Google Analytics 4（GA4）能提供強大的數據洞察功能，相比之前有更統(tǒng)一、更準確、更智能的優(yōu)點。GA4 可以整合網頁和 APP 端的數據，提供更加強大的一手數據結合谷歌數據信號，提高報表的精準性。GA4 還擁有自定義功能，如通過 Explore 探索數據，觀察人群流轉效率并制定更量化的廣告營銷目標。廣告主可以通過三種方式創(chuàng)建受眾群體，并利用受眾觸發(fā)器等功能進行顆?；ㄖ?。即使已經使用 Universal Analytics 的 DTC 商家也可以通過雙重設置享受 GA4 的功能和體驗。DTC出海策略：獨立站的首要印象與用戶體驗的精進

在出海DTC市場中，獨立站給予消費者的第一印象顯得尤為關鍵。合理進行購物網站的本地化調整，能有效地提高用戶的使用體驗并帶來更好的效果。谷歌出海戰(zhàn)略咨詢顧問Ziwei Zhang分享了關于網站本地化及提升用戶體驗的幾個關鍵點。

當消費者瀏覽購物網站時，他們的第一印象往往在短短的50毫秒內形成，若購物體驗不理想，大部分消費者將選擇離開。為了在全鏈路中挖掘更多收入機會，為消費者提供卓越的體驗變得至關重要，其中網站本地化的效果尤為明顯。

本地化：不僅僅是語言的轉換

即使目標市場的消費者熟練掌握多種語言，他們也不一定傾向于閱讀非母語的內容。創(chuàng)建品牌調性、風格指南和詞匯表，確保使用正確且前后一致的語氣和措辭至關重要。詞匯表應包含所有的專業(yè)短語和術語。確保內部有校對流程或與第二家服務商合作來保證質量。

社會認同心理的運用

有數據顯示，70%的消費者相信其他用戶的意見，而63%的用戶表示他們更有可能從顯示評論的網站購買商品。商家可以利用這一點來提升銷售：

1. 展示KOL/KOC的推薦。

2. 突出使用產品機構的logo。

3. 展示用戶的好評。

通過這些方式，品牌方能夠觸動消費者的情感，讓他們與品牌產生共鳴，并成為品牌的忠實愛好者。

優(yōu)化轉化率與廣告回報

具有針對性且內容高度相關的著陸頁能夠帶來更高的轉化率并提高廣告支出回報。通過制定優(yōu)化策略和優(yōu)先級，逐步調整和進行A/B測試，可以持續(xù)改進轉化率。Optimize這款免費工具可以與Google Ads集成，為可靠的著陸頁測試提供支持。

UI設計與用戶體驗

在設計用戶界面（UI）時，應充分考慮不同類型用戶的偏好，如按鈕的位置等?？头С峙cFAQ模塊同樣不可忽視，一個完善、快速的響應系統(tǒng)能顯著提高消費者的購物體驗。

簡化結賬流程

研究發(fā)現，37%的用戶會因商家不提供游客結賬功能而放棄結賬，而27%的用戶會因結賬流程耗時過長或過于復雜而放棄訂單。DTC商家應考慮采用訪客登錄、快速結賬、自動填充和自動報錯表單等方式來簡化消費者的加購和付款流程。

利用合作伙伴優(yōu)化產品與服務

品牌主還可以借助谷歌在出海各環(huán)節(jié)中的合作伙伴的力量，共同優(yōu)化和提升產品與服務的能力，推動出海業(yè)務不斷向前發(fā)展。

上述內容參考了谷歌全球營銷的資料，屬作者個人觀點表達，不代表風口星跨境的立場。如有信息涉及侵權，請及時與我們聯系。