作者：馮葉

編輯：韋伯

當(dāng)傳統(tǒng)工貿(mào)生意遇到亞馬遜企業(yè)購(gòu)DTB（Direct To Buyer）新型外貿(mào)，一個(gè)新的B2B跨境電商藍(lán)海市場(chǎng)逐漸綻放。值此之際，亞馬遜企業(yè)購(gòu)聯(lián)合霞光社推出“中國(guó)產(chǎn)業(yè)案例出海記”系列探訪，記錄亞馬遜品類大賣一路出海的深度故事。

這是本系列的第五篇，我們關(guān)注充滿機(jī)遇的商用餐廚賽道：一家國(guó)內(nèi)的商用餐廚設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，如何闖入競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng)，并成功扎根當(dāng)?shù)?、快速起量?/p>

“需要與您生命中最甜蜜的人度過(guò)輕松愉快的一天嗎？”

第一眼讀到這句宣傳語(yǔ)時(shí)，你或許會(huì)以為某家餐廳正在邀請(qǐng)你參加情人節(jié)活動(dòng)。事實(shí)上，它來(lái)源于美國(guó)冰淇淋博物館（MOIC），其慶祝的對(duì)象，是每年7月的第三個(gè)星期天——全國(guó)冰淇淋日。

不僅是特定日期，美國(guó)人對(duì)冰淇淋的喜愛(ài)讓他們將整個(gè)7月都定為“冰淇淋月”。在7月，人們會(huì)在后院辦派對(duì)、玩灑水池，并盡情享用各種口味的冰品。

狂熱的需求，帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)研究公司Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，2024年，美國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為190.3億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到217.6億美元，在預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.72%。

也正因如此，美國(guó)商用餐廚制冰設(shè)備產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模龐大，僅制冰機(jī)這一項(xiàng)設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模就接近10億美元。從上世紀(jì)末起，就有許多中國(guó)企業(yè)試圖將制冷技術(shù)遠(yuǎn)渡重洋，去美國(guó)挖掘商機(jī)。

這條路并不容易。美國(guó)企業(yè)已經(jīng)深耕制冰設(shè)備領(lǐng)域多年，其發(fā)展源頭最早可追溯于19世紀(jì)中。面對(duì)在制冷技術(shù)、制冰設(shè)備設(shè)計(jì)及制造經(jīng)驗(yàn)上都更為豐富的本土對(duì)手，中國(guó)企業(yè)需要實(shí)力與機(jī)遇，才有可能“彎道超車”。

“高不可攀。”張凱用四個(gè)字形容他印象中的歐美市場(chǎng)。他目前在浙江產(chǎn)業(yè)帶某商用餐廚設(shè)備制造商任職CEO，此前，公司依靠自有的生產(chǎn)線工廠，一直在做國(guó)內(nèi)及傳統(tǒng)外貿(mào)生意，2023年后，開(kāi)始轉(zhuǎn)型跨境電商，主做美國(guó)站，試圖借此撬動(dòng)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇。

涉足美國(guó)市場(chǎng)的難度，比想象中更大。

“那些（歐美）市場(chǎng)的設(shè)備都是國(guó)際大品，產(chǎn)業(yè)鏈也很完善?！睆垊P表示。據(jù)Data Bridge《全球制冰機(jī)市場(chǎng)行業(yè)趨勢(shì)及2031年預(yù)測(cè)》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在全球綜合實(shí)力排名前十五的專業(yè)制冰企業(yè)里，美國(guó)本土企業(yè)就占了十席。它們不僅擁有包括工業(yè)用、商用等多場(chǎng)景的多品類設(shè)備，且其產(chǎn)品已經(jīng)觸及南美洲、歐洲等多個(gè)市場(chǎng)，整體來(lái)看，擁有更先進(jìn)的生產(chǎn)能力及更完備的供應(yīng)鏈體系。

張凱在決定進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，曾赴北美進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，“國(guó)產(chǎn)的設(shè)備產(chǎn)能、口感、設(shè)備壽命都和美國(guó)本土產(chǎn)品有差距。比如，他們某些設(shè)備可以設(shè)置‘連打’功能，但我們做不到。以及對(duì)方的設(shè)備可能壽命長(zhǎng)達(dá)十年，但我們能做到用五年，就已經(jīng)很好了?！?/p>

在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上，國(guó)產(chǎn)品牌也要遭遇不小挑戰(zhàn)。美國(guó)本土制冰設(shè)備因發(fā)展較早，市場(chǎng)積累深厚，所服務(wù)的客戶群均為“大B”，“對(duì)方面對(duì)的客戶群體，都是肯德基、麥當(dāng)勞這種。”張凱補(bǔ)充道。這意味著利潤(rùn)最高、規(guī)模最為穩(wěn)定的大客戶，早已被本土品牌瓜分到“所剩無(wú)幾”。

但這也為張凱提供了另一個(gè)視角——如果大客戶的賽道太過(guò)擁擠，中小企業(yè)和家庭客戶是否能成為主要受眾？

在調(diào)研中，張凱發(fā)現(xiàn)，盡管美國(guó)本土市場(chǎng)制冰設(shè)備市場(chǎng)占有率高，但它們的主戰(zhàn)場(chǎng)在連鎖商超、餐飲店等“大B”上。事實(shí)上，中小餐飲企業(yè)以及部分家庭同樣有購(gòu)買制冰設(shè)備的需求，只不過(guò)本土生產(chǎn)的中小型設(shè)備價(jià)格高昂，遠(yuǎn)高于他們的預(yù)算。

此次調(diào)研后，張凱當(dāng)即決定要做美國(guó)市場(chǎng)。張凱所在的商用餐廚設(shè)備制造商為工廠型賣家，一直堅(jiān)持自主研發(fā)、創(chuàng)新路線，在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，已在東南亞、中東等發(fā)展中國(guó)家耕耘良久，“我們的設(shè)備受眾就是‘小B’和家庭用戶，價(jià)格也可以滿足他們的預(yù)期?！睆垊P分析，“這個(gè)需求一直存在，只是沒(méi)有被滿足過(guò)。如果市面上的產(chǎn)品單價(jià)都是一萬(wàn)美金，用戶買不起，就會(huì)放棄，但若有一款單價(jià)八百美金的產(chǎn)品，這個(gè)交易就能形成?！?/p>

精準(zhǔn)的定位，也抹平了張凱對(duì)于技術(shù)差距的擔(dān)憂。

大型連鎖企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的性能和技術(shù)要求都極高，但中小企業(yè)和家庭客戶的需求相對(duì)簡(jiǎn)單，他們更看重產(chǎn)品是否能滿足基礎(chǔ)日常需求，以及使用和維護(hù)的穩(wěn)定性。“好比有些汽車是專用于競(jìng)速賽車，有些汽車只是家用，我們的客戶群體不一樣，可以各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)?！?/p>

產(chǎn)品上線亞馬遜店鋪十天后，張凱收獲了第一單，此后銷量便一路飛漲。盡管比起早早出海、卷動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)的“大賣”，其公司做跨境的步伐稍晚了些，但商用餐廚設(shè)備品牌HARDURA，起初以生產(chǎn)水槽工作臺(tái)為主，并曾采用傳統(tǒng)的代工廠模式。其創(chuàng)始人何善助意識(shí)到，盡管他們?yōu)楦鞔筮M(jìn)口商和品牌商提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，但他們的存在并未被市場(chǎng)和消費(fèi)者所認(rèn)知。這雖然免去了直接與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖突，卻也失去了與終端消費(fèi)者建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

2022年底，HARDURA決定改變策略，組建跨境電商團(tuán)隊(duì)。2023年5月，其在亞馬遜的店鋪上線，并借助企業(yè)購(gòu)的助力，僅半年時(shí)間，銷售額就實(shí)現(xiàn)了900%的增長(zhǎng)。如今，HARDURA已成為北美商用餐廚行業(yè)的領(lǐng)先供應(yīng)商。

型德國(guó)際，在商用餐廚品類領(lǐng)域深耕了十多年，之前主要為海外知名品牌做代工。但由于傳統(tǒng)渠道存在的沉沒(méi)成本、押貨成本及不可控風(fēng)險(xiǎn)，公司決定轉(zhuǎn)型跨境電商，并在亞馬遜上線。上線僅一周，就收獲了一筆超千元美金的訂單，之后的發(fā)展也極為迅猛，成為行業(yè)中的佼佼者。公司總經(jīng)理Francisco認(rèn)為，面對(duì)傳統(tǒng)渠道的痛點(diǎn)，跨境電商是他們擺脫困境的最佳選擇。

業(yè)內(nèi)專家分析，工廠型賣家具備充足的備貨和研發(fā)技術(shù)，天然適合發(fā)展跨境電商。商用餐廚設(shè)備屬于小眾品類，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。若品牌成功發(fā)展，一個(gè)月的銷售量可能達(dá)到傳統(tǒng)模式一年的水平。

事實(shí)上，海外還有許多未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，等待著工廠型賣家的探索。就像張凱發(fā)現(xiàn)的中小企業(yè)和家庭客戶對(duì)中小型制冰設(shè)備的需求一樣，HARDURA也是通過(guò)發(fā)掘國(guó)產(chǎn)水槽工作臺(tái)在美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，邁出了全球化的步伐。

在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，仍存在許多未被滿足的客戶需求，部分原因是本土品牌價(jià)格過(guò)高且選擇有限。而中國(guó)工廠在經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累后，制造力和產(chǎn)品力都已升級(jí)。隨著全球物流和供應(yīng)鏈的進(jìn)步，現(xiàn)在正是他們走向世界的時(shí)機(jī)。

轉(zhuǎn)型之路必然伴隨挑戰(zhàn)。張凱回憶，以前做代工只需負(fù)責(zé)生產(chǎn)，但現(xiàn)在需要處理營(yíng)銷、物流和售后等問(wèn)題。亞馬遜企業(yè)購(gòu)提供的服務(wù)對(duì)此有所助益。亞馬遜企業(yè)購(gòu)不僅提供培訓(xùn)和專門的服務(wù)人員來(lái)解決難題，還提供旺季和促銷專題，助力賣家營(yíng)銷，并提供百萬(wàn)流量資源，提升B端曝光和銷售轉(zhuǎn)化。

目前，張凱正計(jì)劃拓展歐洲、澳洲、日本等站點(diǎn)，向成為全球化賣家的目標(biāo)邁進(jìn)。他認(rèn)為商用餐廚設(shè)備出海是趨勢(shì)，而亞馬遜企業(yè)購(gòu)為賣家提供了高效、高增長(zhǎng)的銷售渠道。

打造自己的品牌是一條長(zhǎng)期發(fā)展的路徑。張凱總結(jié)道，工廠型賣家需要客觀分析利弊，并有勇氣開(kāi)啟全球化。未來(lái)屬于有全球化戰(zhàn)略眼光的企業(yè)。在困難中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)是關(guān)鍵，但更重要的是先要跨出這一步。文中提到的張凱和Rocco均為化名。（封面圖片來(lái)源于圖蟲(chóng)創(chuàng)意）此文來(lái)源于風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們。