在亞馬遜上，為產(chǎn)品定價一直是一項復(fù)雜且需要策略的任務(wù)。對于跨境電商賣家來說，無論是精品賣家還是鋪貨型賣家，建立有效的定價策略都是關(guān)鍵。讓我們首先回顧一下零售環(huán)境中常用的定價方法，主要有三種：競爭對手驅(qū)動的定價、成本驅(qū)動的定價和價值驅(qū)動的定價。

1. 競爭對手驅(qū)動的定價

使用這種方法時，需要對競對市場定價做綜合評估，并嘗試保持思路一致（使用高于、低于或低于其價格的一些標(biāo)準(zhǔn)范圍）。盡管你需要了解競爭對手的總體價格標(biāo)準(zhǔn)，但這種方法假設(shè)你的競爭對手知道他們正在按照自己的定價行事，你的成本結(jié)構(gòu)與競爭對手一致，以及你的業(yè)務(wù)目標(biāo)與你的競爭對手一致。如果這三個條件中的任何一個都不成立，那么你很可能會誤入困境，無法獲得作為賣方承擔(dān)的風(fēng)險所期望或應(yīng)得的利潤水平。

2. 成本驅(qū)動的定價

根據(jù)你所售產(chǎn)品的成本對其進行評估，并將其用作定價的手段。這種方法可能面臨的問題是：a. 可能未明確包含所有成本，b. 成本可能與效率更高的競爭對手或擁有更多購買力的競爭對手的成本處于完全不同的水平，c. 顧客根本不在乎你的成本——他們只在乎產(chǎn)品帶給他們的價值。

在亞馬遜市場中，成本驅(qū)動定價是一種非常普遍的做法。賣家購買產(chǎn)品，將成本作為定價的一個核心評估項，并保留一定的利潤空間，希望隨著銷售的增長同步帶來正向的盈利能力。

3. 價值驅(qū)動的定價

如果你使用價值驅(qū)動的定價，實際上是試圖建立一些顧客從你的產(chǎn)品中獲得整體價值的關(guān)系策略。本質(zhì)上，你假設(shè)你的產(chǎn)品與替代產(chǎn)品有巨大的差異，并且這些差異點是為了更好地滿足顧客的需求，從而可以從顧客那里獲得更高的價格。

這種方法的主要問題在于，在亞馬遜上有超過200萬的賣家，對于大多數(shù)產(chǎn)品，包括知名的民族品牌，已經(jīng)存在大量的替代產(chǎn)品。除非你能找到一個競爭強度很小的新新市場，否則你不太可能以異常高的價格獲得顧客的訂單。

然而還有一種辦法是，我們能看到許多賣家能夠獲得更多利潤，因為他們擁有并開發(fā)了自己銷售的品牌。通過建立品牌的品牌溢價的提升也能夠提升所售產(chǎn)品本身的價值以提升銷售利潤情況。

基于上述分析，我們來回顧一下亞馬遜的市場狀況，以便大家更能綜合考慮以進行定價：競爭持續(xù)增長、商業(yè)成本低于你的競爭對手的數(shù)量繼續(xù)增長、幾乎每個品牌和類別的產(chǎn)品替代產(chǎn)品的數(shù)量每年都在快速增長、市場上開發(fā)和采購各類品牌變得越來越容易、顧客在尋找合適的交易時會變得越來越老練，并詢問有關(guān)產(chǎn)品之間差異的問題、亞馬遜的退貨政策越來越偏向顧客，如果顧客對產(chǎn)品不滿意，可以立即退貨、第三方定價工具（加上賣方未完全考慮所有適當(dāng)?shù)某杀荆┑某霈F(xiàn)，導(dǎo)致了價格螺旋式下降的局面，其中太多的賣方實際上是在不知不覺中追逐銷售的增長而未考慮正利潤。

要了解哪種定價方法最有意義，我們必須首先了解亞馬遜的“Buy Box”（黃金購物車），該機制用于確定當(dāng)顧客決定購買產(chǎn)品時，將“授予”哪個賣家的報價能贏得“添加到購物車”按鈕。因為亞馬遜更喜歡在單個產(chǎn)品詳細信息頁面上顯示同一產(chǎn)品的所有競爭報價（而不是讓每個賣方為自己的報價創(chuàng)建單獨的listing），所以對于每個賣方而言，知道如何顯示競爭報價至關(guān)重要，這將由亞馬遜排名并給予優(yōu)先考慮。如今，超過90%的銷售都流向了在“Buy Box” 中提供報價的賣方，這意味著當(dāng)顧客單擊“添加到購物車”按鈕時，其產(chǎn)品將被添加到顧客的購物車中。

在上面的示例中，公司Buy 4 Less Shop是Buy Box的贏家，因此當(dāng)顧客單擊“添加到購物車”按鈕時，該賣家的產(chǎn)品將被添加到顧客的購物車中，而不是來自其他任何賣家。但如果你沒有贏得Buy Box，那么無論你選擇哪種定價策略，你在亞馬遜上的業(yè)務(wù)都不會蓬勃發(fā)展。與大多數(shù)銷售渠道不同，在大多數(shù)銷售渠道中，如果你以一種價格提供產(chǎn)品，則提供這一產(chǎn)品價格的任何人都可能獲得較少的流量，而在亞馬遜上不一定是這樣。那么，哪些因素會影響你贏得亞馬遜“Buy Box”的能力？大致受這五個因素影響：銷量情況、訂單物流配送類型（是否是FBA）、賬戶指標(biāo)、亞馬遜自營、定價（沒錯，定價只是因素之一）。

對于在亞馬遜上銷售的賣家來說，建立有效的定價策略并不斷優(yōu)化是關(guān)鍵。通過綜合考慮競爭對手的定價、成本結(jié)構(gòu)以及顧客的價值感知等因素，你可以制定出更具競爭力的價格策略。不斷關(guān)注市場動態(tài)和顧客需求的變化也是至關(guān)重要的。