歐洲的供應(yīng)鏈成本因疫情的余溫、英國脫歐和俄烏沖突而不斷攀升，加劇了各國的通貨膨脹。在消費場景中，疫情成為了推動轉(zhuǎn)變的最大力量，但其影響力正在逐漸減弱。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，英國的網(wǎng)上零售額在2022年6月占總零售額的25.3%，高于疫情前的19.7%；意大利和德國的網(wǎng)上零售額也有顯著增長。專家預(yù)測，英國消費者正在回歸疫情前的購物方式。

為了應(yīng)對疫情后的挑戰(zhàn)，歐洲零售商正積極轉(zhuǎn)型。尤其是線上零售商、品牌和電商平臺，他們正在探索如何更好地服務(wù)因疫情而提高網(wǎng)購期望值的消費者，以在通貨膨脹期間維持訂單量和實現(xiàn)盈利。RetailX發(fā)布的“歐洲Top1000零售商報告”中，詳細(xì)闡述了零售商們應(yīng)對現(xiàn)狀的策略。

這份報告將歐洲Top1000零售商分為三類：傳統(tǒng)零售商、品牌和平臺。其中，傳統(tǒng)零售商占比最大（52.8%），品牌（37.9%）和平臺（9.3%）緊隨其后。報告內(nèi)容涵蓋零售商轉(zhuǎn)型趨勢、物流配送、產(chǎn)品信息形式變遷、產(chǎn)品推薦、與消費者溝通、付款方式、歐洲熱銷品類分析和歐洲零售商經(jīng)典案例分析等方面。

在零售商轉(zhuǎn)型趨勢方面，零售商們正朝著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向發(fā)展。他們通過開發(fā)新的服務(wù)來替代店內(nèi)服務(wù)，方便消費者線上下單后線下取貨，甚至實體店歇業(yè)時也能運營。例如，瑞士手表公司推出了豪華手表和珠寶的虛擬精品店，為晚上9點前的訂單提供次日送達服務(wù)。而歐萊雅等國際知名品牌則把目光投向了TikTok等社交媒體平臺。

零售商們還在拓展多渠道銷售，提供快速送貨服務(wù)，以及開設(shè)自助結(jié)算服務(wù)的實體門店等舉措，來為消費者提供便利。在物流配送方面，即時配送的市場規(guī)模正在迅速擴大，但也需要付出巨大的人力成本。產(chǎn)品信息的展示方式也在發(fā)生變化，許多零售商開始在產(chǎn)品頁面展示產(chǎn)品視頻、物流選項等，以吸引消費者。

銷售時尚配飾、時尚服裝和時尚鞋履的零售商數(shù)量在Top1000零售商中占比最高。從品類占比來看，時尚類、消費電子類和多品類零售商占據(jù)主導(dǎo)地位，這些品類的熱銷產(chǎn)品主導(dǎo)了歐洲消費市場，與全球其他地區(qū)具有一致性。

在物流選項方面，當(dāng)日送達率有所下降，而次日送達服務(wù)則更加普及。退貨政策也在不斷變化，現(xiàn)在越來越少的零售商補償消費者退貨產(chǎn)生的費用。不少零售商和品牌開始轉(zhuǎn)向在登錄頁面上展示付款方式和履行選項。在產(chǎn)品信息形式方面，產(chǎn)品圖片和視頻的使用率逐漸上升，成為吸引消費者的重要方式。

歐洲零售商正積極應(yīng)對疫情后的挑戰(zhàn)，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、多渠道拓展等方式來適應(yīng)消費者的需求和市場的變化。他們也在不斷探索新的服務(wù)方式和技術(shù)應(yīng)用，以提高效率和滿足消費者的期望。今年以來，商家在產(chǎn)品清單上使用暢銷標(biāo)識的比例略有上升。去年和今年評估的806家零售商中，這一比例從8%上升到了9%。暢銷標(biāo)識廣泛應(yīng)用于多個品類，如花園工具、文具等，但在珠寶類、花類等特定品類應(yīng)用相對較少。目標(biāo)市場定位在歐洲不同國家的零售網(wǎng)站中，暢銷標(biāo)識的應(yīng)用比例有所不同。其中捷克和波蘭的零售網(wǎng)站應(yīng)用比例較高，而挪威等北歐國家的應(yīng)用比例較低。不同零售商在產(chǎn)品推薦、與消費者保持溝通、提供付款方式等方面也有不同的策略和實踐。

關(guān)于零售商如何進行產(chǎn)品推薦，方式似乎隨著時間的推移在發(fā)生變化?！巴扑]更昂貴的產(chǎn)品”這一方式在今年已經(jīng)超越了“推薦類似或補充產(chǎn)品（交叉銷售）”。具體策略包括追加銷售、推薦配套產(chǎn)品和推薦同類產(chǎn)品。不同品類的零售商采取不同的推薦策略，同時目標(biāo)市場的消費者也有不同的接受程度。例如，化妝品和母嬰用品類零售商更可能采取追加銷售策略，而珠寶商和DIY工具類零售商則較少嘗試。列支敦士登和塞浦路斯的消費者更可能看到配套產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的推薦。

在零售商與消費者保持溝通方面，通過社交媒體激發(fā)消費者興趣并與之互動已成為主流做法。盡管網(wǎng)站支持的產(chǎn)品評級和評論功能逐漸減少，但開放評論區(qū)允許消費者添加圖片的零售商正變得越來越多。實時聊天、產(chǎn)品評論、訂閱推送等方式也是常見的互動手段。不同目標(biāo)市場的零售商在這些方面也有不同的實踐。例如，馬耳他、列支敦士登的零售商更可能提供實時聊天服務(wù)，而珠寶商和母嬰用品類零售商則更傾向于使用訂閱推送作為消費者參與度的參考維度。

在提供付款方式方面，允許消費者使用喜歡的第三方或社交支付方式能提升付款體驗。要求消費者在結(jié)賬前注冊可能有助于建立長期關(guān)系和互動。不同品類的零售商在注冊要求、Amazon Pay、PayPal和Google Pay等支付方式的使用上也有不同的傾向。目標(biāo)市場的定位對這些選擇產(chǎn)生影響，例如列支敦士登的零售商更可能不要求注冊，而德國等國家的消費者更易接觸到PayPal服務(wù)。關(guān)于歐洲熱銷品類分析，發(fā)現(xiàn)時尚和家居用品是受歡迎的網(wǎng)購商品。歐洲各地市場的消費者線上購物頻率、熱愛的品類以及網(wǎng)購用戶行為存在差異。例如，英國消費者偏愛購買雜貨和時尚服裝或配飾，而德國的消費者則更喜歡購買音樂、運動和健身產(chǎn)品以及電子產(chǎn)品?？沙掷m(xù)性在各國的網(wǎng)購中都受到重視。

歐洲消費者偏好調(diào)查報告揭示了一些有趣的趨勢。超過八成的英國受訪者表示，他們期望零售商和供應(yīng)商遵循公平的工作場所和福利標(biāo)準(zhǔn)。類似的比例，包括法國、德國和西班牙的受訪者都表達了對于環(huán)境友好型生產(chǎn)和運輸方式的偏好，愿意為此支付更高的費用。荷蘭的受訪者相對較為保守，只有不到一半的受訪者表示愿意為此支付更多。接近六成的英國受訪者認(rèn)為消費者評論對他們購物決策非常有幫助。在德國和意大利市場也有類似的趨勢。荷蘭的消費者更傾向于使用手機進行搜索購物信息。這些發(fā)現(xiàn)揭示了歐洲消費者對不同購物方式和評價機制的偏好。這些偏好不僅反映了消費者對購物體驗的期待，也反映了他們對公平和環(huán)境問題的關(guān)注。在這樣的背景下，歐洲的零售商必須不斷適應(yīng)這些變化以滿足消費者的需求。

以英國著名零售商Boots為例，它在疫情期間為消費者提供了生命線服務(wù)，展現(xiàn)出極高的靈活性和應(yīng)變能力。其線上銷售額在特定時期增長顯著，并通過其網(wǎng)站銷售產(chǎn)品到全球多個國家市場。消費者可以輕松地在線訂購并在實體店鋪提取商品。除了產(chǎn)品交付之外，Boots還提供了全方位的線上線下心理健康支持服務(wù)，展示了其對消費者的全方位關(guān)懷。對于在德國運營的亞馬遜網(wǎng)站，本地化策略使其成為歐洲電商市場的重要一環(huán)。該網(wǎng)站針對多個歐洲市場提供了個性化的服務(wù)和支付方式選擇。消費者可以在網(wǎng)站上輕松瀏覽產(chǎn)品、查看配送選項、分享產(chǎn)品等。像這樣的時尚品牌正在不斷利用線上線下渠道擴大其影響力，并鼓勵消費者成為其會員以享受更多優(yōu)惠和便利服務(wù)。在歐洲電商市場的競爭中，這些零售商正在通過創(chuàng)新的方式滿足消費者的需求并贏得市場份額。這些成功案例為我們提供了寶貴的經(jīng)驗，展示了如何在競爭激烈的市場環(huán)境中保持領(lǐng)先地位。（來源：歐洲電商動態(tài)觀察）