作為數(shù)字廣告市場巨頭，谷歌廣告可謂風(fēng)光良多。即使再家大業(yè)大，巨頭也會擔(dān)心競爭優(yōu)勢消逝的那一天來臨。谷歌廣告產(chǎn)品副總裁Jerry Dischler于近期表示，谷歌廣告的市場份額正在流向TikTok與亞馬遜此類新晉者。

據(jù)悉，谷歌總收入的約2/3來自搜索廣告，2020年的廣告營收已超過1000億美元。自2012年以來，該公司的搜索廣告收入歷年增幅驚人。過去5年中，谷歌和Meta長期各自霸據(jù)著數(shù)字廣告市場的一畝三分地，占據(jù)了在線廣告收入一半以上。

近期的形勢發(fā)生了變化，例如蘋果隱私政策帶來的變化間接削弱了這兩大公司在iPhone上的廣告投放效果，為亞馬遜等主要市場競爭對手帶來了“超車”機(jī)會。

圖源：Insider Intelligence

Jerry Dischler表示：“谷歌大約有500萬廣告商，而Meta的廣告商約為1000萬。他表示，零售廣告占谷歌搜索廣告的比例約為35%，這也是谷歌主要的廣告類別。近年來，部分消費(fèi)品制造商已揚(yáng)言要從谷歌撤回所有廣告支出，并計(jì)劃將其預(yù)算轉(zhuǎn)移到亞馬遜等其他廣告投放渠道。如今，亞馬遜在零售廣告領(lǐng)域的規(guī)模已然超越了谷歌，并且業(yè)務(wù)增長速度是谷歌的兩倍。亞馬遜也能夠獲得比谷歌更好的廣告效果。”

此外他還提到，谷歌經(jīng)常對其用于銷售搜索廣告的拍賣進(jìn)行更改，即出現(xiàn)在結(jié)果頁面頂部以響應(yīng)用戶查詢的文本和購物促銷信息。他說，這些變化可能涉及增加商家的廣告成本或廣告最低支出（即底價(jià)）。甚者，即使這些“調(diào)整”最終影響了廣告價(jià)格，谷歌通常也不會告訴廣告商。

谷歌廣告團(tuán)隊(duì)也在試圖從廣告策略中尋找到營收增長之道。據(jù)悉，谷歌目前已經(jīng)調(diào)整了廣告拍賣（auction），以確保實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的收入目標(biāo)，有時(shí)需要將廣告價(jià)格提高多達(dá)5%，某些變化甚至有可能導(dǎo)致某些搜索的成本價(jià)格上漲高達(dá)10%。

在2019年5月的一封電子郵件中，Jerry Dischler和他的團(tuán)隊(duì)討論了他們?nèi)绾螌ふ覐V告拍賣潛在且可實(shí)行的變化，并確保谷歌實(shí)現(xiàn)首席財(cái)務(wù)官Ruth Porat向華爾街投資者傳達(dá)的本季度收入目標(biāo)。

Jerry Dischler在郵件中寫道，如果團(tuán)隊(duì)連續(xù)第二季度沒有達(dá)到業(yè)績目標(biāo)，并且再次低于市場的預(yù)期，那么將在市場上受到“相當(dāng)嚴(yán)重的懲罰”。

“但是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償不應(yīng)該影響搜索結(jié)果的質(zhì)量。收入應(yīng)該是激勵(lì)性因素，而不是決定性因素?！彼f。除了付費(fèi)廣告之外，谷歌也擁有負(fù)責(zé)非付費(fèi)搜索結(jié)果（自然搜索）的團(tuán)隊(duì)，他們可以忽略廣告團(tuán)隊(duì)所提供的建議。

Jerry Dischler也坦言，如果谷歌試圖將價(jià)格提高15%，他相信大多數(shù)廣告商都會轉(zhuǎn)向Meta或TikTok等競爭對手。與此他也認(rèn)為即使提價(jià)了，谷歌也無法留住足夠的廣告商。

亞馬遜或Booking 控股集團(tuán)等主要廣告商通常會在出價(jià)廣告拍賣中獲勝，并占據(jù)廣告收入榜首。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

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