亞馬遜近期面臨著新興電商平臺Temu的挑戰(zhàn)，Temu以“極致低價”策略攻占了大量市場份額，并通過對成熟賣家的“半托管”爭奪，不斷沖擊亞馬遜的地位。

面對這一局勢，亞馬遜不得不調(diào)整策略，向“低價”靠攏。最近，亞馬遜采取了一些小動作，雖然看似微不足道，但卻產(chǎn)生了巨大的影響，使得賣家不敢輕易漲價，只能在低價競爭中不斷內(nèi)卷。

亞馬遜對于“低價”策略有著復(fù)雜的情緒。一方面，亞馬遜希望維持低價的競爭態(tài)勢，以抵御Temu等后來者的進(jìn)攻；亞馬遜又不愿淪為白牌商品泛濫的低價平臺，希望構(gòu)建一個良性的品牌生態(tài)，培育更多的亞馬遜原創(chuàng)品牌。

具體來說，亞馬遜最近的兩個“小動作”包括：在一些商品鏈接頁面推出黃色小標(biāo)簽“無價格競爭力”，以及利用AI購物助手Rufus向消費者展示商品的歷史價格。這些舉措都在引導(dǎo)賣家降低價格，從而拉低整個平臺的價格水平。

亞馬遜對于“低價”的心情是復(fù)雜的。在亞馬遜的增長飛輪中，低價是驅(qū)動飛輪的原動力。隨著Temu等平臺的崛起，亞馬遜面臨著消費者心智中“高性價比購物網(wǎng)站”印象被奪走的危機(jī)。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，亞馬遜采取了一系列措施來引導(dǎo)賣家降價。

亞馬遜也意識到品牌化對于抵御低價競爭的重要性。亞馬遜開始扶持品牌旗艦店，通過大力推廣品牌賣家，鼓勵其推出解決用戶痛點的產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品來粘住用戶。衡量一個賣家是否具備品牌力的重要指標(biāo)是搜索指數(shù)，即消費者在購買產(chǎn)品時是否通過品牌名進(jìn)行搜索。近年來，一批像Orolay一樣的品牌在亞馬遜上嶄露頭角，并享受到了品牌復(fù)利的紅利。

為了培育更多品牌，亞馬遜在品牌化方面做了很多努力，包括確定品牌化路線、大力扶持品牌旗艦店等。亞馬遜認(rèn)識到，自己的土壤上是有可能培育出品牌的。如果這些品牌擁有高粘度用戶，必然也會反哺亞馬遜的生態(tài)，使其在“低價戰(zhàn)爭”中占據(jù)更大的主動權(quán)。

一、以“ABC”品牌為例，當(dāng)消費者在各類搜索引擎輸入品牌名稱時，在聯(lián)想關(guān)鍵詞的最下方會出現(xiàn)一個名為“ABC品牌旗艦店”的入口。通過這個入口，消費者可以直接進(jìn)入品牌的官方店鋪進(jìn)行購物。

二、為了幫助品牌旗艦店吸引并留住用戶，我們采取了多項策略，允許品牌建立私域流量。具體來說：

我們鼓勵顧客關(guān)注他們喜歡的品牌，這樣品牌旗艦店可以留存這部分用戶在自己的私域流量池中。

品牌旗艦店被允許使用其私域流量進(jìn)行定向營銷和再營銷。例如，針對那些經(jīng)常光顧店鋪、消費金額較高的忠實顧客，或是剛剛購買產(chǎn)品的顧客，都可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以回收老客戶并增強(qiáng)品牌的黏性。

為此，我們亞馬遜推出了一系列新的工具，包括“品牌定制促銷”和“品牌定制優(yōu)惠券”，幫助品牌旗艦店對這些已有或潛在的客戶進(jìn)行再營銷。我們還提供了品牌廣告、品牌內(nèi)容發(fā)布、品牌站外引流等一系列政策與工具，為品牌化進(jìn)程提供支持。

三、結(jié)語：亞馬遜一直在兩條路上努力前行。一條是保持價格競爭力的路線，另一條則是推動品牌化的發(fā)展。未來，兩類賣家可能會得到更好的發(fā)展。那些擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和資金實力的賣家可以繼續(xù)堅持“白牌+低價”的策略，而具有創(chuàng)新能力和品牌運作能力的賣家則可以選擇“品牌+溢價”的路線。

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