第一階段，利用廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化listing埋詞。這個(gè)階段主要是控制廣告跑詞，既要給匹配自由度，又不能跑得太寬泛(否則不利于人群和標(biāo)簽的積累)。常用的如自動(dòng)廣告的緊密和同類商品匹配，手動(dòng)廣告的大詞短語和長(zhǎng)尾詞廣泛匹配(還有美國(guó)站測(cè)試版的品牌/品類關(guān)聯(lián)詞群)。

關(guān)于基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)、廣告位百分比和競(jìng)價(jià)策略該如何設(shè)置，根據(jù)類目和運(yùn)營(yíng)對(duì)類目的熟悉程度不同，選擇上有很大差異?？梢韵纫越ㄗh競(jìng)價(jià)為基準(zhǔn)，然后根據(jù)自己的預(yù)算條件，邊試邊調(diào)整以把流量跑出去，并優(yōu)先跑搜索結(jié)果位置。

待廣告活動(dòng)開啟72小時(shí)后，根據(jù)匹配到的搜索詞的相關(guān)性，在做好否詞的同時(shí)調(diào)整listing埋詞，確保系統(tǒng)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)鏈接。

第二階段，定點(diǎn)測(cè)試廣告點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效果。這個(gè)階段主要控制點(diǎn)擊分布，流量不能跑得太分散。將預(yù)算優(yōu)先集中于三個(gè)以上的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞，確保它們得到充分測(cè)試(精準(zhǔn)匹配，建議競(jìng)價(jià)，在搜索結(jié)果廣告位加20-50%的百分比)。

其中，優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞是在高相關(guān)性的前提下選出的高流量詞，多個(gè)詞最好有不同詞根，分屬不同類型的詞群。充分測(cè)試要滿足三條標(biāo)準(zhǔn):①點(diǎn)擊量要邊到出1單最大點(diǎn)擊數(shù)的2~3倍;②觀察周期基本能覆蓋消費(fèi)決策周期:③確保廣告位在搜索結(jié)果頁面的首頁頂部或至少中部的位置(通過廣告id找出控制廣告位的廣告組，以精確控制廣告位的操作方法)。

根據(jù)測(cè)試結(jié)果，表現(xiàn)好的詞在第三階段放大流量，表現(xiàn)不好的詞要和表現(xiàn)好的詞做對(duì)比。從用戶視角出發(fā)，分析詞的相關(guān)性以及前臺(tái)競(jìng)品分布的差異，思考這些因素可能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響，提出自己的假設(shè)，配合促銷有節(jié)奏地優(yōu)化產(chǎn)品頁面。在充分測(cè)試新版本詳情頁后，如果未達(dá)目標(biāo)就繼續(xù)重復(fù)上述流程，直到轉(zhuǎn)化可接受或頁面再無優(yōu)化空間。關(guān)于頁面優(yōu)化的節(jié)奏，新品期建議一周1~2次小改，改動(dòng)幅度控制在20%左右;有大改時(shí)最好配合ab測(cè)試，這樣結(jié)果更可靠，對(duì)鏈接穩(wěn)定性的影響也最小。頁面優(yōu)化主要圍繞產(chǎn)品的賣點(diǎn)結(jié)構(gòu)、賣點(diǎn)的表達(dá)結(jié)構(gòu)，表達(dá)的圖文結(jié)構(gòu)三個(gè)方面進(jìn)行。

這個(gè)階段的精準(zhǔn)廣告除了用來收集鏈接的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)外，其整體曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的變化，也直接反映了大盤流量、用戶和競(jìng)品動(dòng)作的變化，是市場(chǎng)和鏈接基本面最直接的反映。我們?nèi)粘Ｒ攸c(diǎn)關(guān)注這些廣告的數(shù)據(jù)及其背后的信息，以此為基準(zhǔn)判斷其它廣告的表現(xiàn)是否正常(手動(dòng)精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵詞不宜太多，一般控制在20個(gè)以內(nèi))。

第三階段，全面完善廣告結(jié)構(gòu)，補(bǔ)足廣告功能和流量層級(jí)。我把廣告活動(dòng)分為引流、轉(zhuǎn)化、閉環(huán)、回湖、撿漏五個(gè)功能;流量層級(jí)包含店鋪流量層級(jí)、產(chǎn)品流量層級(jí)和廣告類型流量層級(jí)三個(gè)維度。根據(jù)廣告功能和層級(jí)不同，需要配置的廣告類型和設(shè)置不同，對(duì)廣告表現(xiàn)的要求也不一樣。

只有建立廣告系統(tǒng)觀，才能理解為什么局部的廣告表現(xiàn)只有在整體背景下才能定性為好與壞。經(jīng)常有朋友問我某個(gè)廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)化不好該怎么辦，這要分兩種情況來看:一種是正常的不好，比如這個(gè)廣告就是用來引流的廣告，負(fù)責(zé)初次觸達(dá)在用戶，那根據(jù)亞馬遜廣告的歸因邏輯，等用戶真正購(gòu)買時(shí)，可能已經(jīng)過了歸因期，或者被歸因在了用戶最后一次點(diǎn)擊的閉環(huán)廣告或者其它什么廣告上，導(dǎo)致最初點(diǎn)擊的這個(gè)廣告數(shù)據(jù)不好。在這種情形下，如果收預(yù)算或降競(jìng)價(jià)，好的結(jié)果是整體不受影響有其它廣告活動(dòng)填補(bǔ)了空缺。這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自從關(guān)了那個(gè)“不好的廣告后，原本某個(gè)好的廣告反而變“差”了。但這不是什么壞事而是系統(tǒng)自動(dòng)犧牲了一部分冗余，維持了內(nèi)部結(jié)構(gòu)和功能的穩(wěn)定是系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的表現(xiàn)。而不好的結(jié)果就是負(fù)責(zé)引流拉新的廣告沒了，剩下都是吃老本的轉(zhuǎn)化廣告(這些廣告的競(jìng)價(jià)設(shè)置較低，只能匹配到已經(jīng)點(diǎn)擊過你的顧客，或者相關(guān)性高、容易轉(zhuǎn)化的搜索流量)。一段時(shí)間后廣告acos越來越好看，但總體單量卻越來越少(還有一個(gè)現(xiàn)象是在后臺(tái)品牌分析中，品牌新客和潛客數(shù)量持續(xù)下降)。這種狀態(tài)在經(jīng)營(yíng)學(xué)上被稱為“縮小均衡”，其本質(zhì)是以犧牲發(fā)展為代價(jià)來換取眼前的節(jié)約。

如果廣告整體表現(xiàn)也不行，那就要具體拆解表現(xiàn)較差的廣告活動(dòng)的內(nèi)部情況，從搜索詞、投放詞、廣告商品(如多變體同在一個(gè)廣告組)、廣告組、廣告位多個(gè)維度，分析不同時(shí)期的廣告表現(xiàn)。能在前臺(tái)找到線索的就針對(duì)性調(diào)整頁面，從根本上提高廣告表現(xiàn);找不到的話就在廣告內(nèi)部，針對(duì)表現(xiàn)不好的廣告成分進(jìn)行“剝離-補(bǔ)流-補(bǔ)投”三步操作。

廣告沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有一個(gè)大概的發(fā)展歷程。關(guān)鍵在于把握不同階段的主要矛盾，并在思考問題時(shí)兼顧整體與細(xì)節(jié)。至于具體怎么做，則完全取決于運(yùn)營(yíng)手中的資源，以及對(duì)自身和產(chǎn)品的信心。