時尚的多元表達與市場探索

時尚是一種自我展現(xiàn)的方式，“時尚”二字從概念到實體的過程，孕育了時尚行業(yè)。本報告涉及的時尚類產(chǎn)品主要包括服飾、鞋履以及時尚配件。其中，服飾作為時尚界的領軍產(chǎn)品，一直占據(jù)著銷售榜首的位置。服飾可以細分為奢侈品服飾、通勤服飾、快時尚等多個領域。受疫情影響，輕奢服飾及運動休閑服飾成為近兩年的熱門細分市場。

一、市場概覽

1. 熱門賽道

奢侈品行業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，使得自己的身價變得高不可攀，成為普通人眼中的珍稀存在。在疫情過后，奢侈品市值迅速恢復，輕奢品牌在時尚市場中逐漸嶄露頭角。社交媒體在這次奢侈品行業(yè)的變革中發(fā)揮了重要作用。英國的奢侈品市場依然以奢侈時尚服裝、香水、化妝品為主導，而輕奢品牌的市場份額也在不斷增長。

（附圖：2020-2025年奢侈品行業(yè)各品類市值變化）

疫情催生了運動休閑服飾的崛起。民眾對個人健康的重視以及遠程辦公的需求，為運動服飾與時尚的結(jié)合提供了契機。目前，耐克和阿迪達斯是運動休閑服裝市場的領導品牌，但阿迪達斯在全球市場的表現(xiàn)不佳，而一些新興品牌如Under Armour、Lululemon等則表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

2. 行業(yè)預測與電商平臺

時尚行業(yè)在全球經(jīng)濟疲軟的大環(huán)境下能夠逆勢翻盤，主要得益于電商市場的發(fā)展。在2022年的前幾個月，時尚電商銷售收入出現(xiàn)了下滑，主要是由于消費者回歸實體店購物。但未來，時尚電商仍將繼續(xù)增長，預計到2025年，時尚電商在全球市場中的占比將達到40%。

（附圖：2017-2025年各大類電商渠道銷售收入）

在歐洲，Zalando、亞馬遜等平臺在時尚市場中具有重要影響力。這些平臺為品牌和消費者之間搭建了橋梁，推動了時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、消費者行為與習慣

英國是歐洲前五大時尚消費國之一，英國消費者在服飾、鞋履和配飾上的花費較高，且服飾購買的比例也高于歐洲其他國家。千禧一代和Z世代的消費者在奢侈品消費中占據(jù)越來越重要的地位。他們更加“清醒”地消費，許多人將購買高價值、獨特的二手商品視為追趕潮流的一種方式。

（附圖：歐洲前五大時尚消費國各品類人均花費情況）

可持續(xù)性在消費者的購買決策中扮演著越來越重要的角色。消費者不僅關注產(chǎn)品對環(huán)境的影響，還積極敦促時尚行業(yè)進行整改。時尚是世界上污染最嚴重的行業(yè)之一，循環(huán)時尚、慢時尚、服裝出租等理念應運而生。其中，二手服飾市場在近年來逐漸興起，成為了可持續(xù)時尚的一種表現(xiàn)形式。

（附圖：2021年美國熱門電商平臺二手服飾銷售占比）

三、可持續(xù)性與二手市場發(fā)展

二手平臺成為了連接買賣雙方的橋梁，推動了二手產(chǎn)品的流通。未來，二手交易的市場價值將進一步增長，并有望超過快速時尚市場。這不僅是千禧一代和Z世代消費者的選擇，也是整個社會對可持續(xù)性追求的體現(xiàn)。

時尚行業(yè)正面臨著前所未有的變革與挑戰(zhàn)。從市場到消費者行為，再到可持續(xù)性，每一個環(huán)節(jié)都充滿了機遇與挑戰(zhàn)。只有緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。四、歐洲人的網(wǎng)購頻率統(tǒng)計與分析

2021年，歐洲的電子商務銷售總額高達4650億美元，約合3960億歐元，其中平臺貢獻了近半數(shù)的電商銷售額。據(jù)估計，歐洲地區(qū)電商平臺的市值達到了1200億至1500億歐元，這比RetailX的2019/2020年報告所預測的1000億歐元預估值要高。

在歐洲各國中，英國的網(wǎng)購熱情尤為突出?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率在英國高達96%，手機的持有率也達到了驚人的99.4%。早在2019年，英國的電商市場規(guī)模就已達到6930億英鎊，占當時總零售額的19%。而在2020年，其同比增長率高達46.1%，為歷史最高水平。到了2021年，英國的電商銷售額在零售總額中的占比雖有所下降，但依然遠超疫情前的水平。

根據(jù)最近的一項全球調(diào)查，近70%的英國消費者選擇網(wǎng)購的理由是便利性，其次是價格和配送方式。從數(shù)據(jù)來看，英國人對于網(wǎng)購的喜好程度超過了歐洲平均水平。而對于不愿網(wǎng)購的原因，則與選擇網(wǎng)購的理由占比相差無幾。

五、品牌轉(zhuǎn)型與電商市場的變化

疫情后的電商市場展現(xiàn)出極大的可塑性，無論是大品牌還是小品牌，都在尋找拓寬銷售渠道的方法以應對類似疫情這樣的緊急事態(tài)。亞馬遜因其龐大的用戶基數(shù)和高流量訪問量，成為了品牌入駐的首選。像Calvin Klein、Levi's、North Face和Ugg等全球知名品牌都已經(jīng)入駐亞馬遜，進一步彰顯了亞馬遜的影響力。

不少品牌也選擇打造自己的線上平臺以主打特定品類。例如，英國的高街品牌Mountain Warehouse宣布將推出線上商城，以確保線上客戶的留存。Zalando作為歐洲時尚電商的標志性存在，其足跡遍布23個歐洲市場，擁有4900萬活躍用戶。Zalando不僅對品控和價格進行全權把控，還為消費者提供長達100天的退貨政策。隨著Zalando不斷擴張至新的市場，其用戶數(shù)量也在持續(xù)增長。

在可持續(xù)性方面，Zalando已經(jīng)開始從使用塑料袋包裝轉(zhuǎn)向紙質(zhì)包裝，并致力于改良包裝、減少浪費和縮小包裹體積。其他時尚電商平臺也在努力實現(xiàn)產(chǎn)品可持續(xù)性，如GMV的21.6%被用于此目的。

六、歐洲時尚市場的競爭態(tài)勢

在歐洲、中東和非洲地區(qū)，專門的線上時尚平臺正在對時尚行業(yè)造成顛覆性的影響。這些平臺不僅為品牌提供了新的市場渠道，也創(chuàng)造了更為激烈的競爭格局。Zalando和Asos是歐洲知名的時尚平臺，其中Zalando憑借其廣泛的品類和龐大的用戶基數(shù)在歐洲市場中占據(jù)領先地位。

Asos雖然起源于英國，但其全球市場覆蓋則通過移動端和桌面端以十種語言實現(xiàn)。該平臺擁有來自全球和本地的860多個品牌和超過8.5萬種產(chǎn)品，在年輕網(wǎng)絡用戶中享有很高的聲譽。

在競爭激烈的市場中，亞馬遜等電商平臺也在努力擴大其在服裝銷售中的份額。Lyst、FarFetch和Secret Sales等公司正在尋求開拓利基市場以擴大其在奢侈時尚品牌的影響力。這些公司通過提供個性化的購物體驗和優(yōu)質(zhì)的服務來吸引消費者。

近年來，像阿里巴巴集團這樣的企業(yè)也在努力進軍歐美市場，推出了如allyLikes等快時尚平臺與中國快時尚巨頭SHEIN展開競爭。這些平臺主要通過快速更新款式和低廉的價格來吸引消費者。

七、各電商平臺概況與市場策略

亞馬遜作為全球最大的電商平臺之一，在美國線上時尚零售市場中占有相當大的份額。盡管在歐洲市場中面臨著來自成熟時尚市場的諸多競爭，但亞馬遜仍在努力擴大其在歐洲的市場份額。特別是在法國等地區(qū)，亞馬遜仍需面對來自Zalando和Veepee等本土平臺的競爭壓力。

為了進一步擴大其在奢侈品市場的影響力，亞馬遜在美國推出了Luxury Stores。亞馬遜還通過與第三方零售商合作來擴大其商品種類和銷售渠道。

Zalando等歐洲本土電商平臺則更加注重品控、價格把控以及為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗。他們通過打造自己的物流網(wǎng)絡和提供個性化的購物服務來吸引消費者。他們也在努力實現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)性以符合現(xiàn)代消費者的需求。

Asos等平臺則通過提供多樣化的品牌和產(chǎn)品選擇來滿足消費者的不同需求。他們利用其全球化的運營網(wǎng)絡和多元化的市場覆蓋來吸引更多的消費者。

歐洲的電商市場正在經(jīng)歷著巨大的變革和發(fā)展機遇。各大電商平臺都在努力擴大市場份額、提高服務質(zhì)量并滿足消費者的不同需求以在競爭中脫穎而出。亞馬遜的 Luxury Stores 為購物者提供了一個平臺，通過優(yōu)化用戶體驗主導的界面購買奢侈類時尚產(chǎn)品。簽約的設計師包括 Christopher Kane、Dundas、Elie Saab、Mira Mikati、Rianna Nina、Boglioli 和 Jonathan Cohen。

亞馬遜投入的技術現(xiàn)在還包括互聯(lián)網(wǎng)流量數(shù)據(jù)、數(shù)字流媒體和人工智能等。

Asos 最初針對年輕群體與精通網(wǎng)絡的成年人，提供性價比快時尚產(chǎn)品。當疫情來襲時，可以很好地應對迅速轉(zhuǎn)向線上消費的人群。該平臺現(xiàn)與 850 多個品牌合作（包括自有品牌商品），Asos 已經(jīng)發(fā)展成為一個向約 190 個國家銷售的時尚平臺。到 2021 年，該平臺也面臨著來自其他品牌和全渠道時尚賣家日益激烈的競爭。

Asos從倒閉的Arcadia Group 手中收購了 Topshop、Topman 和 Miss Selfridge等品牌，并購買了位于倫敦牛津街的 Topshop 旗艦店，以建立實體零售店試圖展開競爭并取得了一定成功。

Asos也已在美國進行了協(xié)調(diào)一致的推動，該零售商現(xiàn)在在 Nordstrom 的兩個分店以及通過網(wǎng)站銷售自己的品牌——Asos Design、Edition 和 Luxe。截至 2022 年初，Asos預計收入將因此增長 10%-15%。

報告稱，與2020年 3 月相比，eBay在6 月的二手商品購買量增加了 30%。數(shù)據(jù)還顯示，預售量同比增長 404%。

二手商品自 2018 年以來一直很受歡迎，僅在 2020 年，所有類別的二手商品每秒就有 3 筆交易達成。2020 年，6600 萬件二手物品被送到了新家，從而延長了每件物品的生命周期。

自 2022 年 5 月該公司被宣布為真人秀節(jié)目《Love Island》的第一個“二手時尚合作伙伴”以來，eBay 的二手時尚產(chǎn)品銷量可能會進一步受到忠誠購物者的推動。這個受歡迎的節(jié)目已與 eBay 合作，并逐步遠離快時尚。eBay UK 推出了一項新的“不完美（Imperfects）”計劃，其中包括來自 North Face、Off White、Puma、Fila 和 Timberland 等 100 多個高街和高端時尚品牌中全新但略有缺陷的商品，并將以4折出售。

英國服裝、鞋類和家居用品跨境零售商Next，不僅在其網(wǎng)站上銷售自己的品牌時尚產(chǎn)品，同時也在平臺上銷售第三方品牌的產(chǎn)品。

2019年和2020年期間，該零售商投入巨資建立其Total Platform，不僅為自己創(chuàng)建了一個電子商務平臺，而且還讓其他商家和零售商入駐銷售。巧妙的是，Next負責其他時尚品牌的網(wǎng)站和后端代運營，然后品牌向Next支付固定一定比例的銷售費用。

Next表示，該平臺上已經(jīng)有700多個時尚、家居和美容品牌在銷售。許多品牌是對Next核心業(yè)務的補充，而另一些則是通常被視為直接競爭對手的品牌。其中最突出的是最新的簽約GAP。這家美國零售巨頭已經(jīng)與Next建立了合作伙伴關系，以保持該品牌在英國市場的活力。

為什么要在市場上積極銷售競爭對手的品牌？其背后的想法是，Next在過去十年中在電子商務方面投入了大量資金，并且有兩種方法可以利用這種投資：利用其平臺推進海外業(yè)務增長，并用它來向其他品牌和零售商收取費用。

Secret Sales 最初是一家專注于時尚的限時搶購網(wǎng)站。到 2020 年，朝著成為專門的品牌時尚市場邁出了一步，希望幫助品牌和零售商快速銷售終端產(chǎn)品和其他庫存。

據(jù)報道，該平臺現(xiàn)有 1800 萬活躍用戶和 100 多個合作伙伴，甚至有Ted Baker 和 Superdry 等一系列通常回避在第三方網(wǎng)站上銷售的奢侈品牌。

Secret Sales 是新零售平臺之一，官方認為市場中不應只有亞馬遜和 eBay 這類綜合性品類平臺，而是可以更加個性化地為消費者提供選擇并改善消費體驗。這家零售商的秘訣在于精心策劃其銷售的產(chǎn)品，不僅會以合適的價格為消費者提供合適的商品，而且還向其銷售商品的品牌和零售商保證，不會與之展開競爭。

盡管SHEIN并沒有披露其財務數(shù)據(jù)，但據(jù)彭博社 2022 年 4 月的數(shù)據(jù)估計，該公司的估值為 1000 億美元。

去年，SHEIN超越亞馬遜，成為美國 Android 和 iOS 上下載次數(shù)最多的購物應用程序之一。在英國，該應用在 Google Play 購物中排名第一，在 iOS 上排名第四。

SHEIN是一個國際 B2C 快時尚電子商務平臺，專注于女裝時尚產(chǎn)品，同時也提供男裝、童裝、配飾、鞋子、包包等時尚單品，秉承著“人人都能享受時尚之美”的理念。

但對于年輕的西方購物者來說，SHEIN的吸引力可能不全是時尚，而是超低的價格。在這個網(wǎng)站上，迷你連衣裙只需 5 英鎊，大衣只需 25 英鎊左右。

（資訊來源：歐洲電商行業(yè)專家深度解析）