跨境電商時代的產(chǎn)品和傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時代的產(chǎn)品相比，在采購方式上有一定的區(qū)別?？缇畴娚虝r代的采購特點是多次、少量、交貨時間短，而傳統(tǒng)企業(yè)在以前更多的是接收OEM訂單，這些訂單的特點是貨期長、數(shù)量和金額大。很多浙江的企業(yè)在面對電商企業(yè)的詢價時，依然動輒3000 個以上的起訂量。

事實上，大多數(shù)成長良好的電商企業(yè)，在產(chǎn)品的采購上都經(jīng)歷過從小訂單到大訂單的過程，小訂單是測試市場，大訂單則是銷售經(jīng)驗累積之后的回報。事實上，很多企業(yè)雖然沒有組建跨境電商團(tuán)隊，沒有自己開網(wǎng)店建網(wǎng)站，但是他們的產(chǎn)品供貨給一些大賣家，銷售收入也非?？捎^。而他們在觀念上對比過往也有一些更新，比如為更多小賣家提供小額批發(fā)業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)企業(yè)（尤其是制造業(yè)）往往有較強(qiáng)的研發(fā)能力，但是對零售終端客戶在產(chǎn)品使用上的體驗的感知，卻不如零售渠道。立足于自己的產(chǎn)品，或者自己所在行業(yè)的產(chǎn)品來打開跨境電商市場的企業(yè)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，一定要在產(chǎn)品調(diào)研上下工夫。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括產(chǎn)品性能、競品情況、主要目標(biāo)市場、國內(nèi)外競爭對手情況、客戶的產(chǎn)品使用體驗、同類產(chǎn)品短板、同類產(chǎn)品賣點等。

從產(chǎn)品運(yùn)營的角度，筆者認(rèn)為，在跨境電商平臺的選擇上，Amazon是最佳選擇，其次是ebay。由于Amazon的價值觀以客戶為中心，提倡客戶把真實的購買體驗留在產(chǎn)品的銷售頁面上，進(jìn)而形成產(chǎn)品的口碑。產(chǎn)品的口碑讓人聯(lián)想到什么？沒錯，就是品牌。

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品口碑最好的保證，這個道理大家都懂。一個質(zhì)量過硬的產(chǎn)品如果是同類產(chǎn)品的升級版，又解決了同類產(chǎn)品的功能痛點，就將會成為產(chǎn)品的核心競爭力。美國C&A Marketing是最好的例子。這家公司有很多品類，有100多位買手，每個買手負(fù)責(zé)一個細(xì)分品類，他們專注于從Amazon和社交媒體中尋找客戶對于某個產(chǎn)品的功能需求，比如防水的藍(lán)牙音箱，可以讓用戶在洗澡時依然感受音樂的動感。

從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)，除了可以借助自己強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，還可以從零售渠道的客戶反饋和海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中獲得改進(jìn)產(chǎn)品的信息。

抓準(zhǔn)細(xì)分類目切入

選擇大賣場還是專營店？開設(shè)跨國B2C 網(wǎng)站，或者開eBay和Amazon店鋪，應(yīng)該做大雜燴還是只做一個品類的產(chǎn)品？

事實上，這個問題沒有絕對答案。主流的觀點認(rèn)為，固定了自己銷售產(chǎn)品的類別，就等于設(shè)置了銷售規(guī)模的上限，因為單個類目的市場總是比所有類目的市場小很多。這是很多采銷型（無生產(chǎn)線）賣家不斷擴(kuò)充類目的原動力。

對于這些賣家來說，不斷增加類目的理由來自于產(chǎn)品的銷售平臺——由于當(dāng)前最多中國賣家進(jìn)駐的Amazon、eBay和阿里速賣通，其實都類似于淘寶。在這些平臺上的店鋪，除非在客戶維護(hù)和店鋪標(biāo)識上做了足夠多的文章，否則都會在類目擴(kuò)充的路上蠢蠢欲動。道理很簡單：在這些平臺上，消費者買手機(jī)通常是使用搜索功能到達(dá)商品購買頁，而不是直接進(jìn)入賣家店鋪網(wǎng)址。在消費者不斷對比不同頁面的手機(jī)價格、功能的大多數(shù)人根本不在乎這家店鋪是否還有賣礦泉水，只要手機(jī)是真的就可以了。

在這種情況下，賣家們的銷售技巧在平臺規(guī)則的引導(dǎo)下，就變成了如何做更好的首圖、如何寫更好的標(biāo)題、如何提高店鋪表現(xiàn)。當(dāng)然還有最重要的一點，如何讓自己有更多的產(chǎn)品頁，曝光在客戶面前讓他點擊。有更多的產(chǎn)品，就有可能有更多的產(chǎn)品頁，增加類目吧。

選擇大賣場還是專營店？這是個在采銷型賣家身上沒有答案的問題，筆者認(rèn)為，在切入跨境電商初期，必須選擇垂直類目。因為，相比“擴(kuò)張品類帶來銷售額大幅增長”的誘惑，垂直類目有更低的運(yùn)營、客服、產(chǎn)品、庫存、供應(yīng)商維護(hù)成本，更加實在。

上面談了產(chǎn)品類目的細(xì)分切入，下面談第二個細(xì)分，即細(xì)分目標(biāo)市場。

這一點理解起來其實更容易，就像麥當(dāng)勞在不同的國家都不只是賣炸雞一樣的道理，他們還會在中國賣米飯。還有，一臺手機(jī)可能在不同的國家有不同的網(wǎng)絡(luò)制式，一臺電器在不同的國家有不同的適用電壓或插頭標(biāo)準(zhǔn)，基于這些情況，產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者銷售者需要向目標(biāo)市場銷售適合他們使用的產(chǎn)品。

即使是一模一樣的產(chǎn)品，也會由于不同的國情而導(dǎo)致不同的產(chǎn)品使用習(xí)慣和使用體驗。比如同一個手電筒，在澳大利亞的潛水運(yùn)動愛好者面前，可能要多介紹其防水性能，而在一些內(nèi)陸國家的戶外運(yùn)動愛好者面前，則要多介紹其耐摔防震的功能。一句話：了解客戶使用產(chǎn)品的場景。對于產(chǎn)品使用場景是否了解，直接決定了銷售是否可以直擊用戶的需求點。研究好具體目標(biāo)市場用戶的特點，意義就在于此。

想進(jìn)軍跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)分成幾類：

第一類是多年各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗的工廠；

第二類是從事傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的外貿(mào)企業(yè)；

第三類是沒有產(chǎn)品生產(chǎn)貿(mào)易經(jīng)驗的企業(yè)，純粹看到跨境電商火熱想插一腳。

第三類企業(yè)這里不討論。事實上，前兩類企業(yè)在多年的制造或者外貿(mào)經(jīng)驗中已經(jīng)累積了很多的“大數(shù)據(jù)”，比如，某個產(chǎn)品以何種標(biāo)準(zhǔn)出口、主要市場是哪個【小提示】：請留意作者M(jìn)ark的微信公眾平臺：科極達(dá)盛跨境電商（TRADERONLINE），獲取更多信息。

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