亞馬遜的轉(zhuǎn)折年

一年前的今天，跨境電商行業(yè)在亞馬遜掀起的一場封號潮的余波中顫動。大大小小的賣家忐忑不安，焦慮著自身的店鋪命運，整個跨境生態(tài)也在這一系列的連鎖反應(yīng)中經(jīng)歷了前所未有的變化。

時間流轉(zhuǎn)到2021年的第365天，賣家們對亞馬遜的審視變得更加審慎。每一次登陸賬號，他們都如同進行一次儀式般的審視——我的店鋪是否還在？

過去的一年，被亞馬遜封號事件所籠罩。無論是大型的跨境電商巨頭還是剛起步的小賣家，無一能逃過此劫。從帕拓遜、澤寶、有棵樹等知名大賣的隕落，到無數(shù)中小賣家的心驚膽顫，整個行業(yè)都經(jīng)歷了一場巨大的震動。

“每一天醒來，都要看一眼自己的店鋪是否還在?！币晃恍掖娴馁u家回憶道。周美伋，一位亞馬遜廚房品類的賣家，更是深切體驗了賬號被封的痛苦與無奈。當賬號被封，Listing（產(chǎn)品目錄）受到的影響是巨大的，甚至有的賣家因此失去了數(shù)年的積累。

封號不僅僅是對賣家的打擊，更是對線上GMV數(shù)字的沖擊。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，封號潮后，絕大多數(shù)賣家的訂單情況并未好轉(zhuǎn)，甚至有近三分之一的賣家情況更糟。在清庫存、裁員等一系列措施中，企業(yè)試圖尋找生存之路。

曾經(jīng)，亞馬遜是賣家的福音，提供了FBA（亞馬遜物流服務(wù)）等便利措施，縮短了收貨時間，為賣家提供了更多的準備時間。當封號潮來襲，這些便利反而成了庫存壓力和長期倉儲費的負擔(dān)。不少賣家為了清貨，不惜一切手段，甚至犧牲利潤。

與此深圳等地的跨境企業(yè)辦公區(qū)因為封號事件的連鎖反應(yīng)而急劇縮減。辦公用品回收公司的員工透露，跨境電商公司成為倒閉企業(yè)的重災(zāi)區(qū)。這一切都表明，封號的每一波浪頭打來，都對賣家和工廠造成了巨大的沖擊。

在這場風(fēng)波中，也暴露出了一些行業(yè)內(nèi)的常態(tài)——。盡管知道違規(guī)，但賣家們?yōu)榱松婧透偁?，仍然選擇鋌而走險。周杰凱就是一個例子，他坦言自己早就做好了失去賬號的風(fēng)險準備。在競爭激烈的3C類目中，不幾乎無法出單。這也暴露出深圳賣家的一個特點——追求高效和利潤最大化，但同時也伴隨著高風(fēng)險。

如今，封號潮的陰影仍然籠罩著跨境電商行業(yè)。但隨著時間的推移，賣家們也在逐漸適應(yīng)和反思。他們開始更加注重合規(guī)化經(jīng)營，遵守平臺規(guī)則。畢竟，無論大小賣家，都沒有人想再次經(jīng)歷那樣的噩夢。

周杰凱這位賣家并未放棄運營能力這一重要，盡管在封號的壓力下，他的和測評方式變得更為低調(diào)和隱秘。他表示，盡管不會像以前那樣激進操作，但仍會堅持優(yōu)化數(shù)量并提升卡片金額來提高留評率。冒險的不只是周杰凱一人，許多新進場的賣家也開始通過包裹中的小卡片積累海外客戶的私人郵箱資源，以備日后拓展利用。這些賣家深知在亞馬遜平臺上，膽子往往決定成敗，新手賣家更常常表現(xiàn)出破釜沉舟的勇氣。深諳此道的賣家們明白，純白帽的玩法在新手賣家操作亞馬遜時往往會遭遇困境，而走捷徑雖然風(fēng)險較大但或許能帶來一線生機。特別是在跨境物流難以預(yù)測的情況下，推出新品需要耗費大量時間，稍有遲疑就可能導(dǎo)致錯過市場時機。紅海的價格戰(zhàn)向來激烈，競爭壓力巨大，“低價螺旋”的策略更是給新手賣家?guī)砹司薮髩毫?。郭亞超認為，在原材料和物流成本高漲的當下，成本壓力甚至超過了平臺運營端的變動所帶來的影響。無論是平臺打壓、物流成本上升還是新賣家的涌入，都使得環(huán)境變得越來越內(nèi)卷。毫無疑問的是，亞馬遜的經(jīng)營環(huán)境正在變得復(fù)雜多變。

與此與亞馬遜同行的賣家們需要更多的耐心。在今年2月的亞馬遜全球開店戰(zhàn)略會議上，亞馬遜重提去年的封號風(fēng)波，并表明合規(guī)管理將持續(xù)進行。政策層面的合規(guī)趨勢讓賣家在焦慮之余開始思考企業(yè)未來的發(fā)展之路。借助成本優(yōu)勢，過去亞馬遜賣家只需將中國制造搬運到國外就能獲得收益。如今，隨著成本紅利的消失，機會似乎只剩下兩類：一是多渠道經(jīng)營，拓展新的增量市場；二是重視產(chǎn)品和研發(fā)，在垂直領(lǐng)域中提升競爭優(yōu)勢。對于多渠道經(jīng)營，頭部大賣早已洞悉其中機會，嘗試在渠道和市場之間尋找新的生存空間。比如遭遇困境的傲基、有棵樹和通拓等公司在轉(zhuǎn)型過程中探索除亞馬遜之外的其他業(yè)務(wù)和市場；澤寶則選擇轉(zhuǎn)換賽道進行線上線下多渠道布局。雖然這些改變往往伴隨著困難和挑戰(zhàn)但改變本身并非壞事通過多渠道運營和多市場共興的策略可以提高賣家抵御外部環(huán)境的不確定性并提升中國制造的全球競爭力。另一方面信奉產(chǎn)品哲學(xué)的安克創(chuàng)新是跨境行業(yè)的佼佼者通過不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品獲得用戶認可從而與競爭對手區(qū)分開獲得長期的產(chǎn)品力?，F(xiàn)如今憑借出色產(chǎn)品安克創(chuàng)新成為全球第一的數(shù)碼充電品牌。與此同時經(jīng)歷封號洗禮的中國市場正被亞馬遜視為遍地是黃金的存在。對內(nèi)亞馬遜在中國多個城市組建本地化團隊并設(shè)立賣家培訓(xùn)中心與地方合作引進優(yōu)勢企業(yè)組建產(chǎn)業(yè)集群等；對外鼓勵中國賣家進入新興市場并為在指定站點的賣家提供激勵性福利。亞馬遜試圖招攬手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢的中國賣家加大自身與第三方平臺的競爭優(yōu)勢。平臺與賣家之間的互利關(guān)系始終如一過去亞馬遜可能需要的是低價爆款但現(xiàn)在需要的是品牌化和新興市場因此無論合規(guī)調(diào)整還是品牌升級中國賣家都會是亞馬遜的長期目標。

封號潮后跨境行業(yè)也在發(fā)生變化不僅是平臺一側(cè)發(fā)生了變化跨境電商市場也在悄然改變品牌出海浪潮下獨立站賣家成為最受資本青睞的一個群體。此外TikTok電商在全球市場也獲得了快速發(fā)展特別是在亞洲市場的電商市場正在悄悄崛起成為備受矚目的新興市場之一。除了亞洲市場外不少跨境企業(yè)也將目光投向更遙遠的拉美市場而歐洲市場則在跨境電商市場的競爭中逐漸失去優(yōu)勢地位一些平臺在進軍歐洲市場后選擇退出市場。盡管如此跨境行業(yè)內(nèi)依然充滿了不確定性挑戰(zhàn)和風(fēng)險伴隨著知名大賣的突然倒下給行業(yè)帶來的警示和反思也始終伴隨著每一個跨境賣家的成長之路。平臺的興衰、市場的變遷以及賣家群體的更替，這一系列的變化，表面上看似是由封號事件引發(fā)的轉(zhuǎn)折點，實際上也標志著跨境電商時代的演進。

回顧封號潮之后的2021年，全球跨境市場的宏觀變化令人矚目。受到疫情波動、政策調(diào)整和成本變動等多重因素的影響，亞馬遜等平臺的賣家經(jīng)歷了極為動蕩的一年。預(yù)計這種局面在2022年仍將持續(xù)。

對于跨境賣家而言，封號潮帶來的不僅是無法抹去的傷痛，更是一次深刻的警醒。尊重并遵守規(guī)則是賣家們必須時刻銘記的準則。文章中的林棟、朱青、王義、周杰凱等人均為化名。

（本文由風(fēng)口星跨境團隊游敏芳和楊旭峰撰寫）

（來源：跨境You專欄）

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