圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在亞馬遜運(yùn)營(yíng)中，了解并關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是至關(guān)重要的，它們能夠?yàn)槲覀兲峁╀N(xiāo)售業(yè)務(wù)的重要數(shù)據(jù)，這三個(gè)指標(biāo)為：點(diǎn)擊數(shù)（Clicks）、頁(yè)面瀏覽量（Page views）和會(huì)話數(shù)（Sessions）。

點(diǎn)擊數(shù)代表用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入頁(yè)面的次數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)關(guān)注的是用戶(hù)“點(diǎn)擊”這個(gè)動(dòng)作。頁(yè)面瀏覽量則是指用戶(hù)瀏覽商品詳情頁(yè)面的次數(shù)，一個(gè)用戶(hù)可以多次瀏覽同一詳情頁(yè)面。會(huì)話數(shù)則是指用戶(hù)在24小時(shí)內(nèi)訪問(wèn)商品詳情頁(yè)面的次數(shù)，24小時(shí)內(nèi)多次訪問(wèn)會(huì)被計(jì)算為一次。

雖然這三個(gè)指標(biāo)看似簡(jiǎn)單，但背后包含的數(shù)據(jù)分析和理解卻相當(dāng)復(fù)雜。針對(duì)這些指標(biāo)，有許多常見(jiàn)的問(wèn)題和疑惑。

比如，如何應(yīng)對(duì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊的情況？點(diǎn)擊和頁(yè)面瀏覽有什么區(qū)別？如何提高頁(yè)面瀏覽量？哪些情況下的點(diǎn)擊不會(huì)計(jì)入頁(yè)面瀏覽量？亞馬遜是如何確定同一個(gè)用戶(hù)的？會(huì)話指標(biāo)的實(shí)際意義是什么？等等。

我們逐一解析。

關(guān)于點(diǎn)擊數(shù)，它主要關(guān)注的是用戶(hù)的點(diǎn)擊行為，是流量來(lái)源的重要指標(biāo)。想要增加點(diǎn)擊數(shù)，可以從主圖、標(biāo)題、評(píng)價(jià)和價(jià)格等方面入手，因?yàn)檫@些因素都是用戶(hù)在點(diǎn)擊前會(huì)看到的。至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊，亞馬遜有自己的流量驗(yàn)證技術(shù)，會(huì)識(shí)別并刪除無(wú)效或惡意的點(diǎn)擊。

頁(yè)面瀏覽量是指用戶(hù)瀏覽商品詳情頁(yè)面的次數(shù)，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊后，才會(huì)產(chǎn)生頁(yè)面瀏覽。這個(gè)指標(biāo)可以揭示廣告的成功程度，以及用戶(hù)對(duì)你頁(yè)面的興趣程度。想要提高頁(yè)面瀏覽量，需要關(guān)注頁(yè)面的加載速度、首屏內(nèi)容是否與廣告/搜索匹配等因素。至于點(diǎn)擊和頁(yè)面瀏覽的區(qū)別，頁(yè)面瀏覽量更能反映廣告的深度效果和用戶(hù)對(duì)你頁(yè)面的興趣。某些情況下，點(diǎn)擊并不會(huì)計(jì)入頁(yè)面瀏覽量，例如頁(yè)面加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致用戶(hù)關(guān)閉頁(yè)面等。

會(huì)話數(shù)則是指在24小時(shí)內(nèi)用戶(hù)訪問(wèn)商品詳情頁(yè)面的次數(shù)，這個(gè)指標(biāo)更注重的是用戶(hù)的互動(dòng)行為。亞馬遜通過(guò)Cookie技術(shù)和User ID字段來(lái)識(shí)別同一用戶(hù)。會(huì)話指標(biāo)的意義在于，它可以反映出用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)的互動(dòng)程度和頻率，有助于運(yùn)營(yíng)者了解用戶(hù)的訪問(wèn)習(xí)慣和需求。

了解并優(yōu)化這三個(gè)指標(biāo)，對(duì)于提升亞馬遜運(yùn)營(yíng)效果至關(guān)重要。也需要關(guān)注其他因素如頁(yè)面內(nèi)容、用戶(hù)體驗(yàn)等，以全面提升運(yùn)營(yíng)效果。為了防止欺詐行為并提高安全性，我們會(huì)跟蹤用戶(hù)的偏好，如貨幣和語(yǔ)言選擇。

關(guān)于如何界定一次會(huì)話結(jié)束的標(biāo)準(zhǔn)，并不只是簡(jiǎn)單的24小時(shí)后就算結(jié)束。亞馬遜明確表示，24小時(shí)內(nèi)的多次瀏覽只算一次會(huì)話。根據(jù)谷歌廣告的說(shuō)法，會(huì)話的結(jié)束也可以通過(guò)廣告點(diǎn)擊來(lái)界定。即，如果客戶(hù)通過(guò)自然搜索開(kāi)始了與你的詳情頁(yè)面的會(huì)話，但隨后通過(guò)點(diǎn)擊廣告結(jié)束了這次會(huì)話，那么這將被視為另一次會(huì)話。關(guān)于這一點(diǎn)，作者Kris尚未找到相關(guān)驗(yàn)證，大家了解即可。

那么，會(huì)話指標(biāo)對(duì)我們有什么指導(dǎo)意義呢？

會(huì)話代表了用戶(hù)在頁(yè)面上的互動(dòng)次數(shù)。從購(gòu)物者的角度看，某些產(chǎn)品可能需要多次會(huì)話來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策。例如，對(duì)于價(jià)格較高的嬰兒推車(chē)，客戶(hù)可能需要進(jìn)行更多的產(chǎn)品研究和比較（即更多的會(huì)話），而不是像價(jià)格較低的嬰兒圍兜那樣。嬰兒推車(chē)的會(huì)話數(shù)量通常會(huì)高于嬰兒圍兜，頁(yè)面瀏覽量也會(huì)更大。

我們還可以深入研究以下問(wèn)題：

1. 會(huì)話數(shù)量較高的產(chǎn)品是否會(huì)導(dǎo)致更高的轉(zhuǎn)化率？

2. 增加會(huì)話數(shù)量是否與銷(xiāo)售提升有關(guān)？

從數(shù)量關(guān)系的角度看，點(diǎn)擊量要大于頁(yè)面瀏覽量，再大于會(huì)話量，最后才是獨(dú)立用戶(hù)。雖然這里主要引用了Facebook和谷歌的觀點(diǎn)（這些公司公開(kāi)解釋了他們的指標(biāo)邏輯），但作為全球頂尖公司，他們?cè)谟?jì)算點(diǎn)擊、頁(yè)面瀏覽和會(huì)話量等方面有相似的底層邏輯。作者Kris認(rèn)為，這些公司在這些方面的計(jì)算方法類(lèi)似。

關(guān)于點(diǎn)擊、頁(yè)面瀏覽和會(huì)話的定義：

點(diǎn)擊代表用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入頁(yè)面的次數(shù)，只計(jì)算點(diǎn)擊這個(gè)動(dòng)作的次數(shù)。

頁(yè)面瀏覽代表用戶(hù)瀏覽商品詳情頁(yè)面的次數(shù)，用戶(hù)可多次瀏覽詳情頁(yè)面，只有當(dāng)頁(yè)面加載完畢并可被追蹤時(shí)才算一次。

會(huì)話代表用戶(hù)在24小時(shí)內(nèi)訪問(wèn)商品詳情頁(yè)面的次數(shù)，24小時(shí)內(nèi)多次訪問(wèn)算一次，也可能通過(guò)自然搜索到廣告作為結(jié)束會(huì)話的標(biāo)志。

一個(gè)思考題：為什么廣告的轉(zhuǎn)化率通常會(huì)低于業(yè)務(wù)報(bào)告的會(huì)話轉(zhuǎn)化率？歡迎分享你的答案。

本文基于Kris個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和大量閱讀總結(jié)分析，僅代表Kris個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表風(fēng)口星跨境的立場(chǎng)。本文經(jīng)過(guò)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者同意。文章來(lái)源：Kris浩。