近期，一則消息引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議：Meta公司被曝出正在策劃一場(chǎng)針對(duì)TikTok的“反攻”活動(dòng)。據(jù)報(bào)道，Meta雇傭了幾十家公關(guān)公司，聯(lián)系媒體、記者甚至是當(dāng)?shù)卣?，意圖在全美范圍內(nèi)對(duì)TikTok進(jìn)行“圍剿”。

據(jù)內(nèi)部郵件透露，Meta正與科技咨詢公司Targeted Victory緊密合作，計(jì)劃通過(guò)媒體和游說(shuō)活動(dòng)打擊TikTok，將其描繪為對(duì)兒童乃至整個(gè)社會(huì)的潛在威脅。這些郵件顯示，他們甚至有針對(duì)性地尋找TikTok的不良熱門趨勢(shì)或故事，試圖將其放大并傳播。

一、Meta的“反TikTok”策劃引發(fā)熱議

在美東時(shí)間3月30日，《》的一篇報(bào)道讓這一策劃浮出水面。報(bào)道中指出，Meta與Targeted Victory的合作，旨在通過(guò)來(lái)抹黑TikTok。特別是將TikTok上一些青少年記錄的不當(dāng)行為視頻當(dāng)作“趨勢(shì)”散播，以證明該軟件對(duì)青少年心理健康產(chǎn)生的負(fù)面影響。

此消息一出，立即在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了軒然大波。不少用戶紛紛表示對(duì)Meta此舉的不滿，并在社交媒體上表達(dá)了他們的不滿情緒。甚至有用戶直接艾特 Meta公司進(jìn)行批評(píng)。

二、TikTok的崛起引發(fā)社交媒體巨頭的忌憚

TikTok的快速發(fā)展不僅在用戶數(shù)量上取得了巨大成功，也在全球范圍內(nèi)引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。其獨(dú)特的短視頻形式和富有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引了大量用戶，特別是在年輕人中極為受歡迎。這也使得其他社交媒體巨頭感到壓力巨大。

與此TikTok的廣告收入也呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)。盡管字節(jié)跳動(dòng)方面曾辟謠其2021年廣告收入超過(guò)全國(guó)電視臺(tái)總和的傳聞，但《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》從接近字節(jié)跳動(dòng)的人士處獲悉，其國(guó)內(nèi)廣告收入下滑的海外TikTok廣告收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到300%。這一數(shù)據(jù)無(wú)疑證明了TikTok在全球范圍內(nèi)的商業(yè)價(jià)值。

三、Facebook面臨輿論壓力與競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

作為Facebook的母公司，Meta在面臨TikTok的崛起時(shí)感到壓力倍增。不僅在用戶數(shù)量上受到挑戰(zhàn)，還在輿論壓力下深陷泥潭。包括壟斷、用戶隱私泄露、不實(shí)信息傳播、危害青少年心理健康等問(wèn)題都讓Meta備受輿論的詬病。他們選擇通過(guò)這場(chǎng)“反TikTok”活動(dòng)來(lái)轉(zhuǎn)移視線和爭(zhēng)奪用戶。

四、公關(guān)公司的角色與抹黑策略

在這場(chǎng)“反TikTok”活動(dòng)中，公關(guān)公司起到了關(guān)鍵的作用。他們不僅聯(lián)系媒體和記者，還通過(guò)散播謠言和來(lái)抹黑TikTok。其中一種策略是將TikTok上的一些不當(dāng)行為視頻當(dāng)作“趨勢(shì)”進(jìn)行傳播，以此證明該軟件對(duì)青少年產(chǎn)生負(fù)面影響。另一種策略是點(diǎn)明TikTok的“出身”，即其總部公司并非在美國(guó)，引發(fā)人們對(duì)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題的擔(dān)憂。

據(jù)報(bào)道，Meta已聘請(qǐng)了著名的咨詢公司Targeted Victory，以發(fā)動(dòng)一場(chǎng)全國(guó)性的反TikTok輿論運(yùn)動(dòng)。由于這家老牌社交媒體公司面臨年輕用戶參與度下降的問(wèn)題，因此希望通過(guò)新的方式從TikTok手中奪回年輕用戶。該咨詢公司由數(shù)字專家在競(jìng)選期間創(chuàng)建，正致力于描述TikTok對(duì)年輕用戶和社會(huì)的負(fù)面影響。目前進(jìn)行的宣傳活動(dòng)包括傳播未經(jīng)證實(shí)的TikTok流行現(xiàn)象報(bào)道以及推動(dòng)議員們對(duì)TikTok采取行動(dòng)等。有報(bào)道稱Meta計(jì)劃讓當(dāng)?shù)毓賳T加入監(jiān)察組織，調(diào)查TikTok對(duì)青少年的影響，這無(wú)疑給TikTok帶來(lái)了額外的政治壓力。傳播方式主要是通過(guò)各地的媒體、廣播和電視節(jié)目。此次信息的大量釋放甚至讓一些最先報(bào)道的人遭受攻擊和辱罵。對(duì)此，TikTok回應(yīng)稱，他們非常擔(dān)心不實(shí)報(bào)道可能對(duì)現(xiàn)實(shí)世界造成傷害。事實(shí)上，TikTok正成為品牌營(yíng)銷的新熱點(diǎn)，但其上的達(dá)人合作也帶來(lái)了一系列挑戰(zhàn)，如溝通難題、內(nèi)容創(chuàng)新以及數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等。企業(yè)需要建立清晰的溝通機(jī)制、尋找與達(dá)人共同創(chuàng)作的方式以及利用多種工具監(jiān)控內(nèi)容表現(xiàn)和受眾反饋來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。近期TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷被開(kāi)除的消息也引起了廣泛關(guān)注。盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)并交出CEO職務(wù)，但他的意見(jiàn)在字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展中仍然起著重要作用。雖然TikTok的達(dá)人合作面臨挑戰(zhàn)，但只要企業(yè)采取正確的策略，便有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)與達(dá)人的互利共贏。出品方為虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組，作者為黃青春。題圖為視覺(jué)中國(guó)提供。在企業(yè)發(fā)展中，張一鳴所帶領(lǐng)的字節(jié)跳動(dòng)不斷拓展，逐步滲透進(jìn)了BAT及Google/Meta/Amazon等巨頭的核心領(lǐng)域。即便面臨重重的挑戰(zhàn)與打壓，他們依然成功重塑了全球短視頻的格局，催生了一個(gè)全民娛樂(lè)的平臺(tái)。隨著全球員工數(shù)超過(guò)十一萬(wàn)，業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)一百五十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，公司面臨的組織能力和企業(yè)文化建設(shè)的挑戰(zhàn)日益突出。

張一鳴早在2016年就洞察了大公司管理的復(fù)雜性。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，人才隊(duì)伍雖然壯大但也不可避免地會(huì)出現(xiàn)稀釋的現(xiàn)象。這一點(diǎn)在領(lǐng)英中國(guó)的資料中得到了體現(xiàn)，NickTran過(guò)去的工作經(jīng)歷顯示出他擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷和文化傳播，曾在Hulu擔(dān)任過(guò)副總裁，并在多家知名公司有過(guò)任職經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)知情人士透露，NickTran在2020年加入TikTok，并在短時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)了一系列引人注目的營(yíng)銷策劃，包括TikTok在不同領(lǐng)域的探索，如餐飲、外賣以及NFT等。他還推動(dòng)了一項(xiàng)支持用戶通過(guò)發(fā)送視頻簡(jiǎn)歷求職的項(xiàng)目，進(jìn)一步拓寬了TikTok的功能和影響力。

值得一提的是TikTokKitchen營(yíng)銷活動(dòng)，雖然只推行了一個(gè)月，但卻在2021年引起了廣泛關(guān)注。當(dāng)時(shí)有外媒報(bào)道稱TikTok計(jì)劃在未來(lái)開(kāi)設(shè)上千家虛擬餐廳，并根據(jù)平臺(tái)熱門食譜制作食物。盡管TikTok負(fù)責(zé)人后來(lái)澄清這更多是一種營(yíng)銷策略，而非正式進(jìn)軍餐飲業(yè)，但這一活動(dòng)仍顯示出TikTok在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新和活力。

如今，TikTok不僅在內(nèi)部進(jìn)行了一系列的改革和調(diào)整，而且在全球范圍內(nèi)持續(xù)擴(kuò)張。其策略是建立本地辦公室，吸引國(guó)際高管和當(dāng)?shù)貑T工、留學(xué)生等人才。張一鳴在接受采訪時(shí)表示，“我們的策略是全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容?！边@一策略使得TikTok在全球范圍內(nèi)取得了顯著的成功。

據(jù)圖表統(tǒng)計(jì)，到2021年6月，TikTok的擴(kuò)張版圖中已經(jīng)遍布各國(guó)辦公室。遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度等也在同步搭建和完善。加上對(duì)本地團(tuán)隊(duì)的收購(gòu)和本土化運(yùn)營(yíng)的實(shí)施，TikTok在算法、組織和運(yùn)營(yíng)的協(xié)同作用下產(chǎn)生了巨大的合力。

據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，TikTok在美國(guó)的用戶使用時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了Meta旗下的Facebook、Instagram等應(yīng)用，成為了用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的App。在全球范圍內(nèi)，TikTok的生長(zhǎng)速度也明顯快于其他社交媒體產(chǎn)品，其成功在Meta的眼皮下成長(zhǎng)為一家龐大的公司。

不僅如此，TikTok在全球短視頻社交領(lǐng)域的地位日益穩(wěn)固。根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，2021年7月TikTok在全球AppStore和GooglePlay的總下載量已經(jīng)突破了30億次。而據(jù)Cloudflare的消息，TikTok也已經(jīng)超越谷歌，成為了全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

作為長(zhǎng)期關(guān)注文娛社交、游戲影音等領(lǐng)域的行業(yè)觀察者，我（黃青春）認(rèn)為TikTok的成功不僅僅是偶然，更是其團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新、不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的結(jié)果。對(duì)于行業(yè)人士來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)值得關(guān)注和研究的現(xiàn)象。若需更多信息或交流意見(jiàn)，歡迎通過(guò)微信（724051399）或郵件（）與我聯(lián)系。