在2020年疫情肆虐、市場動(dòng)蕩的環(huán)境中，小眾運(yùn)動(dòng)服品牌lululemon展現(xiàn)出了驚人的增長勢頭。截至2020年12月4日，其總市值僅次于Addidas和Nike，位列全球運(yùn)動(dòng)品牌第三，被譽(yù)為瑜伽服界的“勞斯萊斯”。

作為加拿大第一專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon主營瑜伽服，其獨(dú)特的營銷策略在不請(qǐng)明星代言的前提下，實(shí)現(xiàn)了單價(jià)比Nike和Addidas高出一倍的成績。其成功的背后，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)尚設(shè)計(jì)感，更得益于深耕垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷。

lululemon獨(dú)創(chuàng)的營銷模式融合了體驗(yàn)式營銷和品牌大使（KOL）策略。自品牌誕生以來，lululemon就與“瑜伽”緊密相連。在瑜伽市場范圍有限的情況下，其品牌基因決定了其與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌營銷策略的不同。

傳統(tǒng)的品牌營銷策略注重知名度、美譽(yù)度、忠誠度，而lululemon卻反其道而行之，從小眾圈子出發(fā)，注重體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量，逐步擴(kuò)大知名度。當(dāng)時(shí)的瑜伽行業(yè)沒有流量明星或英雄來做品牌推廣，lululemon實(shí)行了“品牌大使計(jì)劃”。

lululemon合作的范圍從著名運(yùn)動(dòng)員到當(dāng)?shù)氐蔫べな亢退饺私叹毝加猩婕?。品牌為大使提供免費(fèi)產(chǎn)品、拍攝海報(bào)并將其信息放到官網(wǎng)。在這個(gè)過程中，品牌為KOL提供了免費(fèi)產(chǎn)品、曝光度和知名度，初步建立起KOL對(duì)品牌的忠誠度。這促使KOL自發(fā)在自身渠道及粉絲圈子宣傳lululemon，雙方影響力不斷拓寬與轉(zhuǎn)化，形成雙贏的良性循環(huán)。

除了傳統(tǒng)的營銷手段，lululemon還非常重視品牌形象的營造。它會(huì)確保挑選的KOL價(jià)值觀與品牌保持一致，在不同城市和文化中營造統(tǒng)一的品牌形象，給消費(fèi)者描繪一個(gè)非常一致的理想生活狀態(tài)。品牌前CEO帕德文曾說：“我們并不致力于打造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系?！蓖ㄟ^打造獨(dú)屬于品牌的小眾圈子，獲取更多信任感、死忠粉和口碑傳播，打造品牌私域流量，使消費(fèi)者心甘情愿為其買單。

在疫情期間線下體驗(yàn)式營銷受阻的情況下，lululemon發(fā)力線上營銷。通過與更多KOL和平臺(tái)合作，將線下熱汗社區(qū)活動(dòng)搬到線上，推出線上免費(fèi)瑜伽、普拉提等課程和直播內(nèi)容。此舉讓全球各地正在居家隔離的人加入到這個(gè)社群圈子中，擴(kuò)大影響力并強(qiáng)化消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。隨著合作的KOL范圍越來越廣、身份更加多樣，lululemon借助發(fā)達(dá)的“社群文化”，迅速滲透到各個(gè)圈子中，做大私域流量池并與潛在消費(fèi)群體建立信任關(guān)系。

總結(jié)來說，lululemon的成功在于準(zhǔn)確定位市場與品牌形象并擊中消費(fèi)痛點(diǎn)。在運(yùn)動(dòng)品牌服飾以男性為主流消費(fèi)市場的大環(huán)境下，以女性瑜伽為切入點(diǎn)分析消費(fèi)心理并以功能性、高級(jí)品質(zhì)感、時(shí)尚屬性構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘。同時(shí)制定科學(xué)的營銷模式并通過KOL實(shí)現(xiàn)引流打造圈子文化讓運(yùn)動(dòng)成為社交工具建立品牌私域流量池實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且高效的引流并產(chǎn)生更多裂變。宣傳形式上展現(xiàn)形式多樣化如服飾開箱和試穿、出健身課程和直播、分享日常生活運(yùn)動(dòng)視頻或照片等旨在打造一種生活態(tài)度更多形式地滲透到更多用戶群體中去。在選擇合作伙伴時(shí)并不只看粉絲數(shù)量而是選擇符合自身價(jià)值觀的KOL其中很多粉絲粘性大更能潛移默化地影響著他們的生活方式最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲。