作者 ：Yinting Hou

進(jìn)入下半年，TikTok電商業(yè)務(wù)TikTok Shop在東南亞加快步伐。這條“鯰魚”，不斷攪動(dòng)?xùn)|南亞電商市場(chǎng)，對(duì)東南亞第一電商平臺(tái)Shopee構(gòu)成威脅。

“未來幾年，我們將在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元?！?月，在印度尼西亞首都雅加達(dá)“TikTok東南亞影響力論壇2023”現(xiàn)場(chǎng)，周受資提出了雄心勃勃的計(jì)劃，如未來3年投資1220萬美元，用于支持超過12萬家中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和年輕人。

周受資指出，TikTok在東南亞的月活用戶為3.25億，其中有1.25億印尼人，超過200萬人在印尼TikTok Shop上銷售商品，“我們從一個(gè)大約100人的不起眼團(tuán)隊(duì)，到現(xiàn)在東南亞擁有近8000名員工?！?/p>

霞光社獲悉，TikTok Shop最早于2021年2月上線印尼，上線就獲得了亮眼的增長(zhǎng)；2022年4月，TikTok Shop上線泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓；2022年6月，TikTok Shop上線新加坡，完成東南亞六國(guó)布局。

全面上線一年時(shí)間，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度驚人。7月20日，越南數(shù)據(jù)研究公司Metric發(fā)布了2023年上半年電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告顯示，2023年上半年，Shopee實(shí)現(xiàn)收入59萬億越南盾，售出6.67億件產(chǎn)品；TikTok Shop超越Lazada，以16.3萬億越南盾的收入市場(chǎng)份額躍居第二，售出1.17億件產(chǎn)品；Lazada跌至第三位，收入為15.7萬億越南盾，售出1.175億件產(chǎn)品。

“今年國(guó)內(nèi)很多人都跑去東南亞做TikTok Shop，因?yàn)門ikTok Shop的數(shù)據(jù)太漂亮了。”Shopee印尼商家勞勞告訴霞光社，盡管團(tuán)隊(duì)的大本營(yíng)是Shopee，年初她也入駐了TikTok Shop，試水一番。

5月，TikTok Shop推出全托管模式，霞光社獲悉，已經(jīng)有一批跨境商家加入TikTok Shop全托管陣營(yíng)，開始上架商品。不甘落后的Shopee，也將于7月27日的“2023年Shopee賣家激勵(lì)大會(huì)”官宣全托管模式。

根據(jù)霞光智庫發(fā)布的《2022年東南亞電商市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告》，2022年東南亞市場(chǎng)電商GMV（商品交易總額）為1310億美元，其中印尼是最大電商市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2025年東南亞電商規(guī)模將達(dá)到2110億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17%，其中越南增長(zhǎng)率在30%以上，有望超越泰國(guó)成為東南亞第二大電商市場(chǎng)。除新加坡外，東南亞有五國(guó)在2022年電商規(guī)模增長(zhǎng)率排名全球前八，與拉美?同成為增速最快的地區(qū)。

在歐美政策壓力之下，TikTok Shop首先進(jìn)攻的就是東南亞這塊“寶地”。東南亞電商暗戰(zhàn)，正在持續(xù)上演。

01：“我為什么對(duì)Shopee失望了”

Shopee曾是東南亞發(fā)展最快的電商平臺(tái)。如今，后來者TikTok搶盡風(fēng)頭。

“TikTok在東南亞國(guó)家快速增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)，TikTok（Shop）2023年的GMV將超過Shopee的20%。我們建議，讓Shopee從4月份開始防御性地增加銷售和營(yíng)銷?！彼{(lán)蓮花研究院分析師Shawn Yang在一份關(guān)于Shopee母公司Sea（冬海集團(tuán)）的報(bào)告中表示。

要知道，從2022年6月TikTok Shop在東南亞六國(guó)全面上線，至今不過一年時(shí)間。根據(jù)科技媒體The Information報(bào)道，2022年TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的GMV已達(dá)44億美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年實(shí)現(xiàn)120億美元（也有“200億美元”一說）的GMV目標(biāo)。

一年業(yè)績(jī)翻2倍乃至4倍，這是一個(gè)令對(duì)手害怕的速度。

為了達(dá)成目標(biāo)，勞勞指出，TikTok Shop正在“放大招”，如放低門檻、降低傭金、發(fā)放補(bǔ)貼以吸引賣家，“像Shopee幾年前做的一樣，收割市場(chǎng)份額?！?/p>

今年6月，TikTok Shop舉行了“6.6 Birthday Sales”。“大促”活動(dòng)先后在菲律賓、新加坡、泰國(guó)、馬來西亞、越南五國(guó)進(jìn)行，以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)吸引各類達(dá)人、商家進(jìn)行短視頻、直播帶貨，同時(shí)給觀眾發(fā)放代金券、免郵券，開展各類閃購、促銷活動(dòng)。

從數(shù)據(jù)上看，促銷活動(dòng)十分有效。霞光社獲悉，TikTok Shop新加坡“6.6”大促活動(dòng)獲得超千萬瀏覽量，單日GMV達(dá)平日的200%，訂單量也是平日的170%。

TikTok數(shù)據(jù)分析平臺(tái)FastData于7月發(fā)布的《202Shopee并未坐以待斃，而是積極應(yīng)對(duì)TikTok Shop通過“短視頻+直播帶貨”的電商模式的挑戰(zhàn)。

在馬來西亞，寶媽琳琳通過觀看Shopee直播，利用大額優(yōu)惠券進(jìn)行了購物，體驗(yàn)到了直播購物的便利。她的購物經(jīng)歷反映了Shopee正在緊跟直播帶貨的趨勢(shì)。

在3月的“3.3”促銷活動(dòng)中，Shopee強(qiáng)調(diào)了直播帶貨的重要性。實(shí)際上，Shopee自2019年就已推出直播功能，但初期并未受到商家的廣泛關(guān)注。近期，隨著TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的布局，直播帶貨之風(fēng)越來越強(qiáng)，Shopee也在積極跟進(jìn)這一趨勢(shì)。

Dora是一位中英雙語主播，她與Shopee的知名女裝品牌Lovito合作，為其做Shopee店鋪直播。她觀察到，近一年來，Shopee上做直播的店鋪越來越多了。但她指出，Shopee直播間都是“平播”，不像TikTok Shop有那么多“把戲”“花樣”。Shopee直播的綜合能力比不上TikTok Shop。

與此TikTok Shop的直播帶貨呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)狀態(tài)。根據(jù)《白皮書》的數(shù)據(jù)，東南亞的帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)與總觀看人次最高的地區(qū)是印尼。首個(gè)齋月大促活動(dòng)也帶動(dòng)了印尼等國(guó)家的直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)。

盡管TikTok Shop增長(zhǎng)迅猛，但從體量上看，其尚不足以與Shopee抗衡。Shopee仍有自己的護(hù)城河，即規(guī)?；挠芰Α８鶕?jù)Sea財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Shopee的GMV也在持續(xù)增長(zhǎng)。

盡管走過初期“燒錢”購買市場(chǎng)份額的階段，但Shopee主打低價(jià)的屬性仍然不變。這意味著平臺(tái)商家的利潤(rùn)受到壓縮，他們需要支付平臺(tái)的成本，同時(shí)加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。一些商家及時(shí)轉(zhuǎn)型本土店模式，順利在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。也有許多商家選擇離開Shopee，轉(zhuǎn)向TikTok Shop。

作為新型的社交電商，TikTok的市場(chǎng)潛力巨大，但電商數(shù)據(jù)目前還未被數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)。TikTok Shop這類內(nèi)容電商在東南亞還需持續(xù)培養(yǎng)土壤。依靠本土倉儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，一些商家在TikTok Shop也有訂單，但對(duì)于專注平臺(tái)電商的商家來說，把握TikTok、抖音這類“興趣電商”的邏輯并不簡(jiǎn)單。

進(jìn)入2023年，TikTok Shop平臺(tái)上的市場(chǎng)仍在不斷開發(fā)。目前TikTok Shop的品類還比較少，很多日常用品仍需要去Shopee下單購買。為了追趕Shopee等電商平臺(tái)的市場(chǎng)，TikTok Shop也在東南亞開始上線商城模式。但多位商家表示，目前TikTok Shop商城入口帶來的流量和轉(zhuǎn)化較少。隨著未來TikTok Shop走上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

東南亞電商市場(chǎng)是一個(gè)群雄割據(jù)的局面，Shopee和TikTok Shop的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)進(jìn)行。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，未來的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，商家需要適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境并做出相應(yīng)的策略調(diào)整。