為了充分討論廣告預(yù)算的分配，我們首先需要構(gòu)建一個關(guān)于廣告的全面系統(tǒng)性框架。這樣，我們才能在具體業(yè)務(wù)討論中融會貫通。

01 什么是廣告？

簡單來說，廣告，也被稱為營銷，是一種通過投入資金來實(shí)現(xiàn)特定商業(yè)目的的市場行為。例如，商家使用百度SEM（百度廣告）就是一種廣告行為，因?yàn)樗麄優(yōu)榇烁顿M(fèi)。相對的，進(jìn)行百度的SEO則不是廣告。

SEM：搜索引擎營銷；SEO：搜索引擎優(yōu)化。

02 廣告的分類

廣告可以根據(jù)其目的分為品牌廣告和效果廣告。兩者的特點(diǎn)如下：

品牌廣告：投入大、門檻高、周期長（通常為年記），主要目的是提升利潤率。但其效果難以統(tǒng)計(jì)，無法定量評估。

效果廣告：投入小、門檻低、周期短（以天記），主要目標(biāo)是降低利潤率。其效果容易統(tǒng)計(jì)，可以進(jìn)行定量評估。

03 不同類型的廣告案例

品牌廣告案例：

耐克請劉翔做代言，投入巨大，效果持續(xù)數(shù)年，提升耐克產(chǎn)品溢價和利潤率。但實(shí)際效果難以用貨幣精確統(tǒng)計(jì)。類似地，Anker的品牌營銷也投入巨大，效果持久，提升了Anker的產(chǎn)品溢價和品牌影響力，但具體利潤難以量化。

效果廣告案例：

肯德基發(fā)的折扣券和亞馬遜的Deal活動都是效果廣告的例子。這些活動資金投入較小，效果持續(xù)時間較短，主要目的是降低單品利潤。其成本和收益可以精確計(jì)算。

特殊案例：關(guān)于測評到底屬于哪種類型的廣告呢？從本質(zhì)上看，它更像品牌廣告，因?yàn)樗晒Φ匾?guī)避了品牌廣告的巨大資金投入，并享受了品牌廣告的所有優(yōu)點(diǎn)。但這種方式也存在風(fēng)險(xiǎn)，可能一夜之間回到原點(diǎn)。廣告中經(jīng)常用于搶關(guān)鍵詞排名的行為無法準(zhǔn)確歸類為品牌廣告或效果廣告，因?yàn)樗葻o法精確評估投入產(chǎn)出，又降低了單品利潤率。關(guān)于這部分內(nèi)容后續(xù)將詳細(xì)講解。

04 如何區(qū)分品牌廣告和效果廣告？ 回顧相關(guān)名詞解釋：CPC、CPM、oCPM等是按照特定的計(jì)費(fèi)方式收費(fèi)的廣告類型。按照CPC計(jì)費(fèi)的大多是效果廣告，其他的則多為品牌廣告。例如，亞馬遜的廣告中DSP是CPM計(jì)費(fèi)的品牌廣告，SP和SD是CPC計(jì)費(fèi)的效果廣告等。因此在實(shí)際應(yīng)用中要根據(jù)廣告的計(jì)費(fèi)方式來判斷其類型。此外還將討論如何針對不同類型的廣告進(jìn)行規(guī)劃。例如沒有強(qiáng)大資本支撐或不明確產(chǎn)品規(guī)劃的賣家需要謹(jǐn)慎嘗試品牌廣告；品牌廣告具有長效性能夠幫助賣家建立競爭優(yōu)勢規(guī)避內(nèi)卷競爭等特性；品牌廣告的優(yōu)化難度遠(yuǎn)大于效果廣告等要點(diǎn)。因此制定廣告方案時應(yīng)先明確廣告類型再根據(jù)類型特點(diǎn)制定策略。對于效果廣告可以通過建立目標(biāo)函數(shù)將業(yè)務(wù)問題轉(zhuǎn)化為優(yōu)化問題來解決而對于品牌廣告的解決方案后續(xù)會詳細(xì)討論介紹。本文來源張稚撰寫在風(fēng)口星跨境。 通過對這些內(nèi)容的深入學(xué)習(xí)您可以更好地理解和規(guī)劃廣告投放策略以實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。