作者：張子怡

等待整整兩年半，深圳跨境“大賣”賽維時(shí)代終于在創(chuàng)業(yè)板上市，上市首日股價(jià)漲幅超115%。這在沉寂許久的跨境電商圈激起此起彼伏的慶祝聲。

創(chuàng)始人陳文平在朋友圈很低調(diào)，甚至沒(méi)有發(fā)布相關(guān)信息。十一年前，陳文平和哥哥陳文輝投入50萬(wàn)元成立賽維，如今在資本市場(chǎng)中，賽維時(shí)代的市值超150億元——據(jù)此測(cè)算，財(cái)富暴漲了3萬(wàn)倍。

看起來(lái)是美妙絕倫的收獲，背后卻已遍布荊棘。2022年，賽維時(shí)代營(yíng)收、凈利雙雙下降，凈利潤(rùn)兩年已下滑約60%。營(yíng)收中九成都來(lái)自于亞馬遜，對(duì)單一平臺(tái)的依賴程度加深。

賽維時(shí)代成長(zhǎng)于跨境電商的江湖草莽階段，依托于中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、外貿(mào)環(huán)境寬松疊加國(guó)際郵費(fèi)的普惠紅利，均價(jià)數(shù)十元的衣服在亞馬遜平臺(tái)能翻10倍售賣。

這是當(dāng)時(shí)跨境電商圈的普遍縮影，白牌產(chǎn)品、大量鋪貨帶來(lái)驚人利潤(rùn)，金錢俯仰皆是。

2021年亞馬遜封號(hào)潮襲來(lái)，沖擊大量跨境電商賣家，鋪貨型“大賣”不堪一擊。賽維時(shí)代雖未受封號(hào)潮影響，但也接連關(guān)閉不少店鋪。

如今，亞馬遜平臺(tái)對(duì)賣家監(jiān)管日趨嚴(yán)格，平臺(tái)費(fèi)用不斷上漲；Temu等新跨境電商平臺(tái)通過(guò)“燒錢補(bǔ)貼+社交裂變營(yíng)銷”，低價(jià)商品競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)嚴(yán)峻?？缇畴娚痰叫碌陌l(fā)展階段——打造品牌抑或轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美之外的新市場(chǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，“遍地是黃金”的時(shí)代已結(jié)束。于賽維時(shí)代而言，上市才是挑戰(zhàn)的新開(kāi)端。

01品牌的渠道化隱憂

賽維時(shí)代和SHEIN成立于2012年同年，都以服飾為主，最初的貨源也都來(lái)源于廣州的便宜地?cái)傌洝?/p>

不同的是，SHEIN從獨(dú)立站起家，從紙袋印著自家Logo起步，注重品牌建設(shè)。賽維時(shí)代則依托于平臺(tái)，曾被稱為“華南城四少”，將店群模式做到極致。顯著的例子是，在2018年公司曾共開(kāi)設(shè)2361家店鋪。

店群模式即通過(guò)大批量開(kāi)店，實(shí)現(xiàn)接近或壟斷某一單個(gè)類目，讓客戶購(gòu)物時(shí)能大概率選擇到同一賣家。店群注重的不是品牌，而是以大規(guī)模做銷量。在跨境電商早期發(fā)展階段，店群模式曾是“掘金”秘訣。

店群模式的問(wèn)題是將導(dǎo)致高庫(kù)存、人工成本增加，過(guò)于依賴平臺(tái)。賽維時(shí)代從2016年開(kāi)始品牌化轉(zhuǎn)型，目前，賽維時(shí)代已孵化63個(gè)營(yíng)收超過(guò)1000萬(wàn)的自有品牌，占商品銷售收入的比重為88.07%。

賽維時(shí)代的“億級(jí)品牌矩陣”，即年收入超過(guò)1億的品牌已經(jīng)達(dá)到21個(gè)，包括Ekouaer（家居服品牌）、Coofandy（男裝品牌）、Avidlove（內(nèi)衣品牌）、ANCHEER（運(yùn)動(dòng)器材品牌）等。上述品牌占賽維報(bào)告期內(nèi)商品銷售收入比重為77.38%。

這并不意味著賽維時(shí)代實(shí)現(xiàn)了品牌化轉(zhuǎn)型。

打造自有品牌的本意是降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴性，多年品牌化發(fā)展后，賽維時(shí)代更加依賴于亞馬遜平臺(tái)。

2022年，亞馬遜給賽維時(shí)代貢獻(xiàn)了88.93%的收入，而Wish、eBay等渠道貢獻(xiàn)的收入占比基本為微乎其微的個(gè)位數(shù)。近三年，來(lái)自亞馬遜的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比逐年增加，其他平臺(tái)的則是逐漸下降。自營(yíng)獨(dú)立站貢獻(xiàn)的收入從2020年15.21%下降至2.98%。

對(duì)于自營(yíng)獨(dú)立站營(yíng)收占比下降，賽維時(shí)代解釋稱：2021年，公司堅(jiān)持走“精細(xì)化”和“品牌化”路線，關(guān)閉了大量運(yùn)營(yíng)效果不佳的店鋪。

獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)效果一般的背后，說(shuō)明賽維時(shí)代的自有品牌是依托于亞馬遜的渠道化品牌，缺乏品牌應(yīng)有的“多渠道可觸達(dá)性”和“多渠道安全性”。

可供對(duì)比的是，發(fā)家于亞馬遜平臺(tái)的安克創(chuàng)新，去年來(lái)自于亞馬遜的收入僅占一半左右。安克創(chuàng)新其他的收入來(lái)自獨(dú)立站、沃爾瑪、eBay、速賣通等渠道，其中，最主要的是來(lái)自線下渠道。

同已上市的跨境電商對(duì)比，賽維時(shí)代是少有的以服裝銷售為主導(dǎo)企業(yè)，2022年貢獻(xiàn)的收入超30億元，占總營(yíng)收的六成。其他企業(yè)更多以3C電子為主。

《中國(guó)跨境電商貿(mào)易年度報(bào)告》顯示，2022 年跨境電商出口商品中，消費(fèi)品占 92.8%，其中服飾鞋包占 33.1%、手機(jī)等電子產(chǎn)品占17.1%、家居家紡用品占 7.8%。

可見(jiàn)，服裝市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3C電子市場(chǎng)。而鑒于時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性高、潮流迭代快、行業(yè)壁壘低的特點(diǎn)，塑造品牌十分重要也