上月，盡管美國發(fā)錢計(jì)劃落地，但短暫的爆單后，許多賣家再次陷入銷量困境。有些賣家甚至質(zhì)疑系統(tǒng)是否出現(xiàn)問題。乍一看像是愚人節(jié)的玩笑，但這其實(shí)是真實(shí)的情況。

銷量不佳并非系統(tǒng)bug，而是賣家運(yùn)營的問題。一位賣家感嘆：“同樣的大環(huán)境下，為什么競爭對(duì)手的銷量能持續(xù)攀升？我廣告也開了，品牌推廣也做了，但仍然無法超越。”相信這也是許多品牌賣家心中的困惑。

那么，問題出在哪里呢？今天，我們就來聊聊這個(gè)話題，幫助大家更好地評(píng)估廣告表現(xiàn)，更清晰地分析競爭對(duì)手，從而找到問題的癥結(jié)所在。

一、揭秘亞馬遜“三高”賣家的秘密

什么是三高賣家？看完全文你就明白了。

在亞馬遜上，每個(gè)品類的頂級(jí)賣家都是其他同行爭相學(xué)習(xí)和研究的目標(biāo)。在競爭激烈的當(dāng)下，這些亞馬遜“尖子生”有什么秘密，讓他們即使身處紅海市場，依然能保持業(yè)績的高增長？下面我們來揭曉答案。

亞馬遜官方曾經(jīng)分析過7000多名中國家居用品賣家的銷售情況，包括銷售額的年增長率、瀏覽次數(shù)GV的年增長率、廣告支出回報(bào)率ROAS等。然后使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，根據(jù)綜合得分情況將這些賣家分為四個(gè)群組。

從分析中可以看出，群組1的ROAS、銷售額、GV年增長率最高，即俗稱的TOP/頭部賣家，這一群體僅占總量的6%；而尾部賣家則占三分之一。

TOP賣家與尾部賣家相比，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)非常明顯：銷售額增長率高出40%，瀏覽次數(shù)高出50%，ROAS高出30%。那么，這些TOP賣家究竟有哪些運(yùn)營秘籍呢？

秘籍一：頭部賣家在投放品牌推廣前，會(huì)為產(chǎn)品提前獲取更多的review，并讓其成為亞馬遜優(yōu)選廣告商品。分析發(fā)現(xiàn)，TOP賣家的每個(gè)ASIN的平均review數(shù)量是尾部賣家的7倍！

秘籍二：善于利用否定關(guān)鍵詞和動(dòng)態(tài)競價(jià)，來減少“無用”開銷，避免廣告預(yù)算超支。很多賣家都注重否定關(guān)鍵詞的使用，通常是在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率較低的詞語中尋找合適的否詞，從而降低廣告成本。

秘籍三：布局品牌路線，及早使用品牌推廣活動(dòng)。有賣家在使用商品推廣后又投放品牌推廣活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)廣告ROAS平均增長了12.2%。前提是要提前做足準(zhǔn)備工作，對(duì)產(chǎn)品的CTR有信心。

二、品牌推廣是否燒錢？亞馬遜老鳥來支招

一提到品牌推廣，有些賣家就會(huì)抱怨，投了幾次SB（估計(jì)是指“搜索廣告”），廣告費(fèi)扛不住！而且廣告表現(xiàn)也不理想。針對(duì)這個(gè)問題，一位亞馬遜老鳥分享了他的經(jīng)驗(yàn)：主要還是賣家的廣告策略和方法不對(duì)。下面是他多年投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的幾個(gè)技巧。

技巧一：廣告費(fèi)用要花在“刀刃”上。當(dāng)賣家跑了一段時(shí)間品牌推廣后，需要分析“Keyword Placement Report”。SB廣告展示位置分為兩部分：搜索結(jié)果頂部位置和其他位置。我們需要通過手動(dòng)競價(jià)模式調(diào)整不同位置的競價(jià)，讓廣告預(yù)算盡可能用在效果更好的位置上。

技巧二：通過A/B測(cè)試提高CTR（點(diǎn)擊率）。相較于商品推廣，品牌推廣的變量更多更復(fù)雜，例如著陸頁、廣告產(chǎn)品、文案和圖片等。我們需要通過測(cè)試來找出這些變量的最優(yōu)選項(xiàng)。建議建立多個(gè)不同的廣告活動(dòng)同時(shí)跑，改變其中一個(gè)變量進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試時(shí)間至少兩周，確定一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)如廣告的CTR。

三、CPC新功能解讀助你知己知彼

最近亞馬遜品牌推廣的報(bào)表里增加了兩個(gè)新功能——品牌推廣搜索詞展示量排名報(bào)告和品牌推廣類別基準(zhǔn)報(bào)告。這兩個(gè)新報(bào)告有何妙用呢？簡單來說，可以幫助賣家了解所處行業(yè)的市場趨勢(shì)，分析競爭對(duì)手水平，評(píng)估自身廣告表現(xiàn)。具體內(nèi)容如下：

神器一：品牌推廣搜索詞展示量排名。通過這一報(bào)告，賣家可以看到通過品牌推廣搜索詞帶來的廣告展示量，還能看到其在總展示量中所占份額的百分比以及與其他廣告主相比的搜索詞展示量排名（在相同條件下）。這份報(bào)告可以幫助賣家判斷關(guān)鍵詞的競爭情況、優(yōu)化廣告投放策略等。例如找到展示量較低的關(guān)鍵詞增加預(yù)算和競價(jià)；找出投資回報(bào)率高的關(guān)鍵詞優(yōu)化設(shè)置等。此外還可以定期查看搜索總量了解關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)獲取消費(fèi)者洞察信息幫助做長期規(guī)劃。如果某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)下滑可考慮站外引流策略。

通過這份詳盡的報(bào)告，賣家可以全面對(duì)比自己的品牌在不同細(xì)分類目下的廣告表現(xiàn)。從下表可以看出，品牌“BestMusic”的SB推廣活動(dòng)在一段時(shí)間內(nèi)，其在整體競爭環(huán)境中的表現(xiàn)如何。這份報(bào)告旨在讓賣家了解自身品牌在同類競爭中的地位和實(shí)力。

這份報(bào)告采用了四大關(guān)鍵指標(biāo)：展示量、點(diǎn)擊率（CTR）、廣告成本銷售比（ACOS）以及投資回報(bào)率（ROAS），并根據(jù)這些指標(biāo)劃分了三個(gè)基準(zhǔn)線：同行最低25%、同行中位數(shù)以及同行最高25%。這三個(gè)基準(zhǔn)線能夠幫助賣家更清晰地理解自己的品牌在各項(xiàng)指標(biāo)上的表現(xiàn)相對(duì)于競品處于何種水平。

解讀這份報(bào)告后，賣家可以判斷自己的品牌與競品相比在哪些方面有優(yōu)勢(shì)，哪些方面有不足，以及品牌所覆蓋的類目和市場份額是否合理。通過對(duì)比這些數(shù)據(jù)，賣家還能快速了解自身品牌在市場上的表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期。請(qǐng)注意，以上報(bào)告中的數(shù)據(jù)僅為示例，并非真實(shí)數(shù)據(jù)。

最后要強(qiáng)調(diào)的是，除了關(guān)注品牌推廣搜索詞展示量排名報(bào)告和品牌推廣類別基準(zhǔn)報(bào)告中的全新指標(biāo)和對(duì)比數(shù)據(jù)外，賣家還需要結(jié)合自身的品牌建設(shè)階段，將這些新報(bào)告與現(xiàn)有的其他CPC報(bào)告結(jié)合起來進(jìn)行全面分析。這有助于賣家更精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告優(yōu)化和策略調(diào)整。

對(duì)于亞馬遜品牌賣家來說，掌握這兩項(xiàng)新報(bào)告無疑是對(duì)自身品牌建設(shè)的重要助力。我們鼓勵(lì)賣家朋友們深入研究這些報(bào)告，以便更好地了解自身的品牌表現(xiàn)和市場定位，同時(shí)從中尋找解決品牌推廣難題的靈感。希望本文能對(duì)大家有所幫助。需要注意的是，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場。未經(jīng)原作者授權(quán)，請(qǐng)勿隨意轉(zhuǎn)載。