有時(shí)候，我們需要一些明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)了解我們所做事情的效果。雖然有一句話說(shuō)“如果不能衡量，就不能改進(jìn)”，雖然這話有些絕對(duì)，但確實(shí)有道理。如果我們能夠通過(guò)明確的指標(biāo)來(lái)衡量效果，就能更具體地了解實(shí)際情況。

隨著跨境電商近幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，獲取客戶(hù)的成本不斷上升，單一渠道的傳播效果逐漸減弱，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策也在發(fā)生變化。

阿里巴巴提出的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)新指標(biāo)體系——FAST，是在傳統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，深度挖掘消費(fèi)者價(jià)值，為品牌商提供可量化、可對(duì)比的指標(biāo)。這一指標(biāo)解決了傳統(tǒng)GMV指標(biāo)無(wú)法體現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化時(shí)間、周期、質(zhì)量等多維度的問(wèn)題。

通過(guò)解讀這些指標(biāo)，我們來(lái)關(guān)注消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。其中，F(xiàn)（Fertility）代表消費(fèi)者資產(chǎn)的人群總數(shù)，即AIPL（Aware、Interest、Purchase、Loyality）的總和。

Aware認(rèn)知是指產(chǎn)品曝光后被消費(fèi)者看到的人，例如看到我們的谷歌購(gòu)物廣告，或者我們拍攝的精美的品牌宣傳視頻，這是消費(fèi)者第一次接觸我們的品牌。

Interest產(chǎn)生興趣則是對(duì)品牌或商品表達(dá)過(guò)興趣的人，例如主動(dòng)搜索品牌關(guān)鍵詞查找相關(guān)信息。如何界定消費(fèi)者對(duì)表達(dá)興趣的行為，可以通過(guò)設(shè)置一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)動(dòng)作來(lái)衡量，比如KOL活動(dòng)的互動(dòng)率、在線聊天工具的咨詢(xún)量、收藏、網(wǎng)站瀏覽時(shí)長(zhǎng)等。

Purchase購(gòu)買(mǎi)指的是購(gòu)買(mǎi)了品牌商產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)。

Loyalty忠誠(chéng)則是對(duì)商品有過(guò)正向評(píng)論或產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為的消費(fèi)者人數(shù)。

研究數(shù)據(jù)顯示：67%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受到在線評(píng)論的影響，81%的消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)在搜索引擎、社交媒體上收集信息。這些數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為的變化和在線評(píng)價(jià)的重要性。

S（Superiority）代表超級(jí)用戶(hù)人群總量，即擁有高凈值、高價(jià)值及高傳播力的人群。這類(lèi)人群與是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為并無(wú)直接關(guān)系，而是有意向與品牌產(chǎn)品互動(dòng)的人群，比如會(huì)員。此類(lèi)人群代表品牌可以以低成本高效觸及或轉(zhuǎn)化的人群。

T（Thriving）代表超級(jí)用戶(hù)人群活躍率，即有過(guò)活躍行為的超級(jí)用戶(hù)占S的比率，例如有加購(gòu)物車(chē)、收藏產(chǎn)品等動(dòng)作。

以流量運(yùn)營(yíng)的思維去做推廣拉新的時(shí)候，考慮的是GMV和ROI等。而以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的思維去拉新的時(shí)候，會(huì)考慮AIPL，完整的消費(fèi)者生命周期。我們通過(guò)針對(duì)不同的階段，選擇多樣、有效的渠道觸點(diǎn)，讓用戶(hù)形成狀態(tài)的改變。

既然消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)是以消費(fèi)者為中心展開(kāi)的，那么我們需要清楚我們的消費(fèi)者是誰(shuí)。為了更好地服務(wù)消費(fèi)者和制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略，我們還需要了解消費(fèi)者的更多確切信息。制定消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，我們可能面臨挑戰(zhàn)，例如爭(zhēng)奪某些特定群體可能帶來(lái)更高的成本和失去更多潛在消費(fèi)者。如何細(xì)分人群變得尤為重要。我們可以按照地理位置、人口基本特征來(lái)劃分目標(biāo)人群。除了這些基本劃分維度，我們還需要考慮消費(fèi)者的心理活動(dòng)和行為動(dòng)機(jī)來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引他們。對(duì)于不同產(chǎn)品和服務(wù)，人群的劃分權(quán)重也不同。例如對(duì)于奢侈品等高價(jià)值產(chǎn)品，心理活動(dòng)就顯得尤為重要。在確定目標(biāo)人群后，我們還需要確定他們?cè)陉P(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)考慮的信息，包括價(jià)格敏感度、質(zhì)量要求等。為了更好地傳達(dá)消費(fèi)者人群信息并指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作，我們可以使用用戶(hù)畫(huà)像的方法。通過(guò)描述一個(gè)虛擬人物如Betty的特征來(lái)傳遞目標(biāo)人群的信息給相關(guān)部門(mén)同事以提高工作效率。同時(shí)如何通過(guò)社交媒體等平臺(tái)建立起品牌的社會(huì)影響力也很重要，“如何讓我們的品牌被更多人知道和接受？”這就需要我們更多地從消費(fèi)者的角度去思考如何傳達(dá)我們的品牌價(jià)值和文化理念了。我們需要做的不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品還要建立起一種情感的連接讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一種信任感歸屬感和認(rèn)同感讓消費(fèi)者覺(jué)得我們不只是商家更是一個(gè)值得信任的朋友在構(gòu)建這種連接的過(guò)程中我們需要關(guān)注消費(fèi)者的每一個(gè)反饋每一次互動(dòng)和每一次建議這樣才能讓我們的品牌真正深入人心贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和忠誠(chéng)讓我們開(kāi)始通過(guò)深度了解我們的受眾去建立這種有意義的連接打造真正強(qiáng)大的品牌吧！無(wú)論個(gè)體還是集體，人們大都通過(guò)社交的方式相互消磨時(shí)光，互相學(xué)習(xí)或?qū)ふ掖嬖诟小?/p>

品牌（如同一個(gè)人）亦然，若僅依靠銷(xiāo)售及服務(wù)支持與客戶(hù)保持聯(lián)系，那么在更深層次的關(guān)系上，我們難以與客戶(hù)建立其他目的的關(guān)系。

提升品牌的認(rèn)知度，我們可以創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社交媒體賬戶(hù)，并發(fā)布與產(chǎn)品和服務(wù)有所關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。通過(guò)提出問(wèn)題、評(píng)論帖子或轉(zhuǎn)發(fā)喜愛(ài)的內(nèi)容與受眾進(jìn)行互動(dòng)。如今，網(wǎng)絡(luò)社交媒體日益發(fā)達(dá)，許多品牌正是通過(guò)這種方式獲得品牌影響力。

講述品牌故事是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。真實(shí)的故事為受眾提供了共鳴，人們也喜歡互相傳講故事。圍繞品牌創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容的故事，可以使品牌更具人性化，并賦予情感深度。我們可以講述創(chuàng)始人的故事，或是產(chǎn)品制作的初心、靈感來(lái)源等。

分享的力量不可忽視。有時(shí)，讓我們的受眾直接宣傳自己，不如通過(guò)他們分享給朋友和家人更有效。在發(fā)布任何內(nèi)容時(shí)，最好都具備分享功能，隨時(shí)分享，并適當(dāng)引導(dǎo)受眾分享。讓品牌受到關(guān)注，不是單純地索取，而是真正地影響受眾。

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)世界繁榮發(fā)展，社交媒體上充斥著各種內(nèi)容創(chuàng)作，吸引了大量關(guān)注。例如在抖音等平臺(tái)，隨手刷刷都能看到精心制作的有趣視頻。內(nèi)容創(chuàng)作比以往更容易，許多人習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、解決問(wèn)題。創(chuàng)作內(nèi)容可以令人驚嘆，展示品牌個(gè)性，以擬人的方式傳達(dá)品牌信息，這是一種真實(shí)而有效的方式。若沒(méi)有創(chuàng)作內(nèi)容，就可能錯(cuò)失一些品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)，因?yàn)闊o(wú)法與受眾建立真實(shí)的聯(lián)系。

內(nèi)容的形式多種多樣，可以是文字、圖片、圖表、文檔下載、在線直播等。內(nèi)容的發(fā)布不僅限于網(wǎng)站，Guest Post、贊助、Youtube等都是可行的選擇，這使內(nèi)容與受眾的觸點(diǎn)更加多樣化。

在塑造品牌意識(shí)后，我們需要根據(jù)節(jié)奏、人力資源和預(yù)算，從各個(gè)維度逐步提升品牌價(jià)值。這包括美譽(yù)度、公信力、知名度等方面。其中，節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)是提升品牌價(jià)值的特例之一。

節(jié)假日是指生活中值得紀(jì)念的重要日子，是民俗文化的重要組成部分。節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)是特殊時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)有所不同，它具有集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。通過(guò)節(jié)假日前后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以有效提升產(chǎn)品銷(xiāo)售能力和品牌力。以下所述的部分內(nèi)容可以在節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)在讓我們借講解節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)的玩法，重新認(rèn)識(shí)一下從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)角度和多渠道角度的營(yíng)銷(xiāo)意義。

下半年各種節(jié)日陸續(xù)來(lái)臨，如返校季、獨(dú)立日、萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、黑色星期五等。在進(jìn)行節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)之前，我們要選擇符合我們產(chǎn)品品類(lèi)的節(jié)日。例如我經(jīng)營(yíng)的是服裝品牌，那么黑色星期五就是一個(gè)可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)日。在這個(gè)日子里，很多商家會(huì)提供全年最大的折扣，對(duì)于海外市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)購(gòu)物狂歡的日子。

接下來(lái)我們要開(kāi)始準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)工作。以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，一般會(huì)在節(jié)日前15-30天開(kāi)始預(yù)熱。在預(yù)熱期即“種草期”，我們要關(guān)注的是潛在客戶(hù)和目標(biāo)客戶(hù)的挖掘。此時(shí)我們需要充分利用視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)傳播我們的信息，好的設(shè)計(jì)將帶來(lái)更好的傳播效果。對(duì)于不同的客戶(hù)群體和產(chǎn)品特性，我們的促銷(xiāo)策略也會(huì)有所不同。選擇正確的渠道進(jìn)行推廣也是非常重要的。平日里我們推廣很多品類(lèi)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)不同品類(lèi)的產(chǎn)品在不同的渠道效果有很大的差異所以明確我們的目標(biāo)客戶(hù)群體后還需要了解哪些渠道能夠有效地觸達(dá)我們的消費(fèi)者。在這個(gè)階段我們需要不斷地選擇產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試并尋找KOL合作伙伴以收集高質(zhì)量的素材在站內(nèi)站外進(jìn)行預(yù)熱包括使用我們的社交媒體賬戶(hù)進(jìn)行宣傳。

在多渠道運(yùn)作下我們需要熟悉不同渠道的玩法借助節(jié)日制作話題來(lái)吸引參與和互動(dòng)同時(shí)也不斷加強(qiáng)我們的再營(yíng)銷(xiāo)廣告以強(qiáng)化引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的效果并在節(jié)日當(dāng)天提供足夠的deals信息讓客戶(hù)能夠做出購(gòu)買(mǎi)的決定。需要注意的是在許多節(jié)日當(dāng)天我們的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)該適度降低因?yàn)楦鶕?jù)以往的數(shù)據(jù)這一天大家都可能去度假了所以大部分人都不會(huì)在線購(gòu)物。在節(jié)假日后的維護(hù)反場(chǎng)期我們應(yīng)該持續(xù)進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)但根據(jù)情況慢慢降低預(yù)算最后我們需要總結(jié)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的效果以便明年做得更好。

綜上所述多渠道單一形式傳播過(guò)于碎片化無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)信息的全面需求而品牌商家也無(wú)法與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系因此在進(jìn)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)我們需要確保所有信息傳播都符合我們對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)一感受從而逐步發(fā)展出屬于我們自己的粉絲并獲取更大的價(jià)值。以上內(nèi)容僅代表個(gè)人觀點(diǎn)不代表任何其他機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)本文已經(jīng)獲得原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者再次授權(quán)同意。