西法電商市場的發(fā)展與速賣通的布局策略

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2025年，西法電商規(guī)模已達(dá)1000億美金，預(yù)計(jì)在未來5年，其年均增速將在8.5%以上，電商規(guī)模滲透率占整個(gè)零售市場規(guī)模的15%。而中國的零售滲透率為25%，相比之下，西法電商的增長空間極為廣闊。

全球速賣通西班牙行業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)人馬宇航指出，當(dāng)前西法電商用戶規(guī)模已達(dá)7450萬，占總?cè)丝跀?shù)的66%，歐盟整體人均消費(fèi)支出為1.6萬美金。另有數(shù)據(jù)顯示，中國整體出口歐盟金額達(dá)7008億美金，同比2024年增長30.8%，其中主要國家西班牙和法國分別同比增長31.3%和24.3%。由此可見，以西法為代表的歐洲市場規(guī)模龐大、增速較快，且滲透率較低。

在當(dāng)?shù)厥袌龅匚环矫?，以西班牙、法國為例，速賣通的整體品牌知名度在當(dāng)?shù)胤謩e達(dá)到70%和90%，月活躍訪客分別為3800萬和2800萬，在購物類APP中排名第二，跨境包裹數(shù)排名第一，10日達(dá)整體訂單滲透率達(dá)到55%以上。

馬宇航復(fù)盤了過去一年速賣通在西法電商市場的成績，并對2025年的布局方向提出了建議，供廣大商家思考。

2024年速賣通實(shí)現(xiàn)了以下五個(gè)維度的完善升級：

一、本地化合規(guī)：2024年7月至12月，速賣通平穩(wěn)落實(shí)三項(xiàng)合規(guī)，涵蓋VAT增值稅、EPR環(huán)?；厥召M(fèi)、歐盟CE認(rèn)證，強(qiáng)化代征代繳平臺(tái)能力，確保穩(wěn)健合規(guī)經(jīng)營區(qū)域，助力商家在歐洲實(shí)現(xiàn)合規(guī)穩(wěn)健發(fā)展。

二、本地化履約：速賣通持續(xù)加大物流基建投入，設(shè)立4000個(gè)自提點(diǎn)，同時(shí)將原有干線包機(jī)從每周4班增加到18班，跨境訂單滲透率達(dá)60%，輕小件合單15日達(dá)實(shí)現(xiàn)35%合單率，跨境優(yōu)選倉訂單呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。超過6成訂單實(shí)現(xiàn)3 - 10日達(dá)的履約體驗(yàn)。

三、本地化生態(tài)：過去一年，速賣通構(gòu)建了更為豐富的本地生態(tài)，助力商家通過全渠道觸達(dá)用戶，例如合規(guī)機(jī)構(gòu)、媒體合作、本地化翻譯、售后維修、TP服務(wù)、線下店等，使本地合作生態(tài)更加完善。

四、全媒體矩陣：去年共合作17場超級品牌，在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)過千萬的曝光，站外有過億級曝光，推動(dòng)TOP、新銳品牌在歐洲區(qū)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

五、用戶市場規(guī)模投入：大幅提升90%品牌的認(rèn)知度，增強(qiáng)用戶的購買認(rèn)同感。

2025年速賣通在西法電商市場的布局及戰(zhàn)略打法如下：

第一、倉發(fā)保障。

速賣通持續(xù)大力投入物流基建設(shè)施，以跨境直發(fā)為例，整體基建將新增10個(gè)以上分撥中心配送站，并增加航班頻次?？缇?0日達(dá)將主推合單業(yè)務(wù)，包括10日達(dá)晚必賠，現(xiàn)貨48小時(shí)80%上網(wǎng)率等。同時(shí)豐富現(xiàn)有物流模式，增加西法自提點(diǎn)，由原有的4000個(gè)自提點(diǎn)新增到2萬個(gè)以上，基于現(xiàn)有物流模式提供更多定價(jià)差異，提升整體物流模板的核心競爭力。在本地倉發(fā)方面，更專注于追趕FBA服務(wù)水平，包括提升商家服務(wù)能力、提高時(shí)效，以及為商家提供更具市場競爭力的物流報(bào)價(jià)方案，以實(shí)現(xiàn)整體本地倉發(fā)的優(yōu)質(zhì)提升。此外，還將進(jìn)一步加強(qiáng)物流權(quán)益。一是在海外倉的核心區(qū)域，如西班牙馬德里、法國巴黎，實(shí)現(xiàn)物流配送時(shí)效的更快捷，甚至達(dá)到一日達(dá)。同時(shí)，為了讓海外倉的理念更快地被消費(fèi)者接受，平臺(tái)將提供多種補(bǔ)貼方案，使消費(fèi)者更迅速地感受到物流效率的提升；二是優(yōu)選倉保持30天免租服務(wù)。在原有物流履約全托管商家評價(jià)保護(hù)政策的基礎(chǔ)上，平臺(tái)還將針對部分KA商家實(shí)施操作費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步保障賣家在不同線路中享受到更多政策支持；三是確保時(shí)效。對3、5、7日達(dá)進(jìn)行前臺(tái)透標(biāo)，包括合單商品，以確保物流時(shí)效確定性的商品獲得更多前臺(tái)流量資源扶持；四是包郵產(chǎn)品。依然保持前臺(tái)透標(biāo)，并享受全域流量傾斜。同時(shí)，還可以參與更多國家營銷活動(dòng)、導(dǎo)購等，助力賣家獲得更多物流權(quán)益支持。

第二、投入確定性。

1、營銷。所有大促、履約IP以及品牌，都將明確國家頂配資源的相應(yīng)門檻，方便商家在考慮投入時(shí)，能夠直接評估所有準(zhǔn)確性保障。

2、內(nèi)容社交。平臺(tái)將開放所有KOL直播官號(hào)與社媒，明確合作標(biāo)準(zhǔn)，全力協(xié)助商家進(jìn)行更多觸達(dá)，使商家能夠享受到4200萬粉絲資源包。

3、商業(yè)流量。平臺(tái)將重點(diǎn)扶持100個(gè)商家，精準(zhǔn)投放200家核心本地渠道，幫助商家在現(xiàn)有流量基礎(chǔ)上獲取更多商業(yè)流量。

4、頭部貨品定向補(bǔ)貼。目標(biāo)孵化1萬個(gè)包郵快遞達(dá)的潛力商品，提供確定性流量，確保所有全域流量都能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放。

第三、完善的生態(tài)。

速賣通將全面開放原有的生態(tài)體系，進(jìn)一步助力商家實(shí)現(xiàn)本地化渠道推廣。包括與超過1000家媒體合作，實(shí)現(xiàn)對90%以上電商用戶的觸達(dá)，以及諸如導(dǎo)購類的媒體和內(nèi)容集團(tuán)的媒體，都將接收更多商家在歐洲地區(qū)的業(yè)務(wù)需求，進(jìn)一步提升價(jià)格競爭力、品牌競爭力以及產(chǎn)品競爭力。同時(shí)，平臺(tái)也將開放網(wǎng)紅社群矩陣。包含6500個(gè)網(wǎng)紅，超13億曝光頻次的KOL社群與直播，超1200個(gè)KA合作社交推廣。在這樣的矩陣下，實(shí)現(xiàn)商家在全球市場的全覆蓋，展現(xiàn)出應(yīng)有的競爭力，推動(dòng)中國品牌走向全球市場。

第四、貨品豐富度。

一方面，細(xì)分需求市場。包括通過本地化挖掘、場景化、供給優(yōu)勢以及疫情居家等因素驅(qū)動(dòng)，促使各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有更多的增長空間；另一方面，大眾需求市場。平臺(tái)會(huì)根據(jù)品牌方的需求提供更多確定性流量，同時(shí)通過社交和人群驅(qū)動(dòng)，對產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行細(xì)化。2025年速賣通將繼續(xù)以豐富貨品為目標(biāo)，滿足更多細(xì)分領(lǐng)域市場需求、大眾市場需求，并提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)配合。結(jié)合西法全年?duì)I銷節(jié)奏，將不同國家的各類商品與節(jié)日場景相融合，以實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好的溝通表達(dá)。

為助力商家晉級區(qū)域百萬俱樂部，速賣通設(shè)立100個(gè)百萬美金店鋪、2000個(gè)百萬人民幣店鋪，以及新增100個(gè)超100%增速子品類，促進(jìn)長尾品類的平臺(tái)商家更好地發(fā)展。

商家歐洲增長的三大指南如下：

第一，基礎(chǔ)能力。

在商家基礎(chǔ)能力方面，包含本地化能力、時(shí)效保障、基礎(chǔ)服務(wù)。商家需要關(guān)注現(xiàn)有的西法VAT政策，并根據(jù)國家提供的服務(wù)方案進(jìn)行有效匹配，包括但不限于售后維修退貨等。此外，商家在西法運(yùn)營過程中，還需注重提升本地化語言能力，由于西班牙和法國大部分消費(fèi)者對英語的識(shí)別度相對較低，若詳情頁使用大量英文，很可能會(huì)阻礙貨品與品牌信息的傳導(dǎo)輸出。在時(shí)效保障方面，以3C家電類為主的標(biāo)品，主要通過海外倉進(jìn)行深度運(yùn)營；以家居類為主的標(biāo)品，則通過優(yōu)選倉進(jìn)行時(shí)效把控運(yùn)營；服裝類為主的標(biāo)品，采用跨境合單。這三類場景均以時(shí)效保障為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合前臺(tái)運(yùn)營和政策法規(guī)推進(jìn)整體業(yè)務(wù)。在基礎(chǔ)服務(wù)方面，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)發(fā)貨，NR、DSR滿足平臺(tái)水平以及倉發(fā)晚必賠業(yè)務(wù)服務(wù)。

第二，穩(wěn)速增長。

商家在具備基礎(chǔ)能力后，若要實(shí)現(xiàn)國際化的快速增長，需要根據(jù)現(xiàn)有差異化國家需求進(jìn)行針對性選品?？蓞⒖忌碳液笈_(tái)的“分國家熱搜”，國家站會(huì)不定期推出當(dāng)?shù)匦畔⒁约柏浧沸枨?，為商家提供更多參考建議。在穩(wěn)定性供給方面，進(jìn)入商家后臺(tái)的“供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)”，可以了解相應(yīng)國家核心貨品的整體銷售情況以及備貨周轉(zhuǎn)情況。同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)進(jìn)一步為具有穩(wěn)定性貨源的商家提供加權(quán)和整體保障。而在整體國家定價(jià)上，需要根據(jù)不同國家進(jìn)行定位設(shè)置，推薦一品三價(jià)。在單個(gè)國家嘗試制定自己的日銷價(jià)、日?；顒?dòng)價(jià)以及大促價(jià)，以保證整體日銷水平和大促的爆發(fā)力，從而支撐店鋪的快速增長。

第三，搶占先機(jī)。

一方面在于生態(tài)接力，2025年速賣通將開放生態(tài)給商家，品牌可以借助西法的整體生態(tài)力量逐步發(fā)展自身品牌力，拓展品牌以及品牌人群；另一方面，在“新”力量上，包括新品類、新品牌、新風(fēng)格以及新商品。當(dāng)商家能夠提供此類新的元素時(shí)，國家站將更愿意提供相應(yīng)的資源和解決方案，以滿足消費(fèi)者的需求。

（來源：速賣通訓(xùn)練營）

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