何為“剛需至上”？即在商品選擇的過(guò)程中，首要分析商品是否為剛需商品。只有挑選剛需商品，才能較大程度地提高運(yùn)營(yíng)成功的幾率。

那么，“剛需”是如何定義的呢？它是否僅指生活必需品？實(shí)際上并非如此。

根據(jù)亞馬遜平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要求，“剛需”的定義是，消費(fèi)者對(duì)商品功能的需要超過(guò)了對(duì)商品外觀、顏色、款式、尺碼等外在特性的需求。換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買某樣商品時(shí)，關(guān)鍵在于他們最關(guān)注的是商品的功能還是其外在屬性。如果消費(fèi)者的需求是“我必須擁有”，那么這件商品就被定義為剛需商品；如果消費(fèi)者的需求是“我喜歡”，這種商品則會(huì)因個(gè)人審美差異而存在購(gòu)買選擇上的不確定性，因此不屬于定義的剛需商品范疇。

以日常生活中的穿衣需求為例，雖然衣物是生活必需品，但在亞馬遜平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)視角下，依據(jù)上述定義，衣物并不屬于運(yùn)營(yíng)中的剛需商品。因?yàn)橄M(fèi)者在選購(gòu)衣物時(shí)，除了考慮保暖性等基本功能外，還會(huì)綜合考慮顏色、材質(zhì)、尺碼、款式等多方面因素。只有當(dāng)商品在功能性和消費(fèi)者個(gè)人喜好之間達(dá)到平衡時(shí)，如顏色合意、尺碼合適，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿。反之，即使商品保暖性極佳，但由于顏色、尺碼等因素不符消費(fèi)者期望，其購(gòu)買可能性也會(huì)大大降低。

相對(duì)而言，有些商品在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更注重其功能性而非外在因素，這類商品更適合作為我們選品的重點(diǎn)。

例如螺絲刀，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的核心訴求就是一個(gè)能正常擰螺絲的工具，對(duì)于顏色、款式等外在因素并不十分在意。通過(guò)以上分析可見(jiàn)，“剛需”的核心在于從消費(fèi)者需求出發(fā)，選品時(shí)若能培養(yǎng)并保持這種思維習(xí)慣，做到換位思考，那么選品就成功了一半。

二、智取賽馬

大家都知道田忌賽馬的故事，其寓意是利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)取勝。這一策略同樣適用于亞馬遜平臺(tái)的商品運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)。

許多賣家在選品時(shí)一味追求“最好”的質(zhì)量，導(dǎo)致成本高企、售價(jià)昂貴，最終訂單稀少。雖然亞馬遜平臺(tái)對(duì)商品質(zhì)量要求嚴(yán)格，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量也有較高期望，但不同商品消費(fèi)者的質(zhì)量期望是有所差異的。

以手機(jī)和花盆為例，消費(fèi)者對(duì)這兩種商品的質(zhì)量期望明顯不同。對(duì)于手機(jī)這樣的高價(jià)值產(chǎn)品，微小的瑕疵如屏幕劃痕往往無(wú)法被接受；而對(duì)于花盆這樣的低價(jià)值產(chǎn)品，即使有劃痕，大多數(shù)消費(fèi)者可能也能接受。作為賣家，選品時(shí)需充分理解消費(fèi)者的質(zhì)量期望和要求，提供“恰到好處”的商品質(zhì)量。

選擇質(zhì)量“恰到好處”的商品不僅能確保我們?cè)诠?yīng)鏈端有適中的采購(gòu)成本，還能在銷售端賣出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，從而獲得更多訂單和更大的市場(chǎng)份額。要想讓這樣的商品賣得好，還需要優(yōu)質(zhì)的圖片和優(yōu)化的商品詳情頁(yè)。只有做好這些細(xì)節(jié)優(yōu)化工作，才能提高商品的搜索曝光率、吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊并最終促成購(gòu)買。

在“智取賽馬”的思維指導(dǎo)下，我們還可以采取多種差異化策略進(jìn)行選品，如以和競(jìng)品同等價(jià)格銷售更多批量的組合商品；以更低價(jià)格銷售同等數(shù)量的商品組合；或是以更優(yōu)惠的價(jià)格銷售合適數(shù)量的商品等。

三、規(guī)避侵權(quán)雷區(qū)

在店鋪運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，侵權(quán)是絕對(duì)不能觸碰的紅線。侵權(quán)主要包括商標(biāo)侵權(quán)、專利侵權(quán)、版權(quán)侵權(quán)和盜圖侵權(quán)四種類型。賣家在選品和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)極力避免這些行為。

不少賣家因疏忽或抱有僥幸心理而銷售了侵權(quán)的商品，起初可能賣得很好但一旦被投訴或被系統(tǒng)識(shí)別到侵權(quán)行為，就會(huì)導(dǎo)致商品下架、賬號(hào)受限、資金凍結(jié)等嚴(yán)重后果不僅會(huì)打亂正常的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏而且前期盈利甚至無(wú)法彌補(bǔ)后續(xù)損失。更嚴(yán)重的是還可能因商品侵權(quán)而承擔(dān)法律責(zé)任實(shí)在是不值得。

在選品過(guò)程中一定要盡量避免銷售可能侵權(quán)的商品要把侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)降到最低就需要我們對(duì)行業(yè)有足夠的認(rèn)知對(duì)商品有足夠的熟悉度多向供應(yīng)商請(qǐng)教多和有經(jīng)驗(yàn)的賣家交流多到知識(shí)產(chǎn)權(quán)查詢網(wǎng)站上查詢核實(shí)凡涉及侵權(quán)或存在潛在侵權(quán)可能的商品一定要堅(jiān)決避開(kāi)。

亞馬遜平臺(tái)的選品方法多樣可選商品亦多唯有堅(jiān)持“剛需至上、智取賽馬、規(guī)避侵權(quán)”三大原則才能使選品成功率提高也唯有如此才能讓運(yùn)營(yíng)更加穩(wěn)定長(zhǎng)久。

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（來(lái)源：商業(yè)策略筆記）