國產(chǎn)手機走出國門已有十多年的歷史，華為、中興和TCL(阿爾卡特)等廠商在全球手機市場的布局堪稱先驅(qū)。近年來，隨著國內(nèi)手機市場競爭激烈、智能機產(chǎn)業(yè)鏈成熟以及國產(chǎn)品牌廠商規(guī)模壯大，走出國門逐漸成為熱門話題。目前，中國廠商在亞太地區(qū)表現(xiàn)最佳，其次是歐洲、非洲和中東，但在拉美最大的市場巴西，中國廠商遭遇集體困境。究竟是何原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象？巴西手機市場的游戲規(guī)則又是什么呢？

巴西市場對于許多中國廠商來說仍然是一個陌生的市場。盡管有些廠商關(guān)注國際市場，但可能只對巴西市場的大致規(guī)模有所了解，對其具體的市場狀況并不清楚。實際上，巴西的智能機市場容量占據(jù)整個拉美的半數(shù)以上，即使在經(jīng)濟低迷的2014年，其智能手機零售量依然接近5000萬臺。中國智能手機品牌廠商在巴西的表現(xiàn)并不盡如人意。根據(jù)GFK報告的數(shù)據(jù)，截止到2014年11月，所有中國手機廠商智能機的市場份額之和不到1%。其中，只有聯(lián)想收購了MOTO后形勢相對樂觀。那么，為何中國品牌在亞太、歐美市場勢如破竹，卻在巴西集體萎靡不振呢？他們是否真的不了解巴西市場的游戲規(guī)則呢？

答案可能在于“接地氣”。許多中國手機廠商在巴西市場表現(xiàn)不佳的主要原因在于他們未能適應(yīng)并遵守當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則。巴西離中國市場遙遠，文化、習(xí)俗、思維方式特別是手機市場的游戲規(guī)則與中國差異顯著。即使是美國的經(jīng)驗在這里也并不完全適用。接地氣并不僅僅是雇傭巴西團隊或迎合巴西人的需求那么簡單。最重要的是，廠商需要了解游戲規(guī)則、尊重游戲規(guī)則、適應(yīng)游戲規(guī)則并利用游戲規(guī)則。他們應(yīng)該避免試圖用自己的游戲規(guī)則去定義和改變這個市場。

在巴西市場成功的關(guān)鍵之一是順勢而為。許多中國廠商仍然試圖復(fù)制在中國或其他地區(qū)的成功經(jīng)驗。他們可能在其他區(qū)域通過與一兩個大客戶合作獲得大訂單的方式獲得成功，但在巴西這種策略卻行不通。同樣地，一些廠商可能認(rèn)為售后不需要大量投入，但卻忽視了售后服務(wù)的真正成本以及忽視客戶關(guān)系的重要性。一些廠商還未能適應(yīng)巴西消費者的需求和偏好，例如他們可能過于關(guān)注大屏和LTE技術(shù)而忽略了巴西消費者的實際需求。

至于在巴西銷售手機是否需要CKD本地生產(chǎn)以及巴西的手機關(guān)稅是否過高的問題，實際上巴西的手機關(guān)稅并不高且并不強制要求CKD本地生產(chǎn)。重要的是根據(jù)產(chǎn)品的價格和市場定位來決定生產(chǎn)策略。巴西市場的游戲規(guī)規(guī)則還包括產(chǎn)品定位要接地氣、供貨速度要快、忘記ODM模式等。

銷售并不僅僅是在市場上賣出產(chǎn)品那么簡單，真正的售后服務(wù)才是消費者滿意度的終點。中國廠商在巴西市場的售后服務(wù)理念有待提升，需要更加貼近當(dāng)?shù)叵M者的實際需求。巴西的消費者保護法嚴(yán)格全球聞名，任何質(zhì)量問題都可能引發(fā)高昂的賠償費用。無論是產(chǎn)品本身的問題還是消費者的誤解，只要消費者打來熱線要求更換產(chǎn)品，都會產(chǎn)生一定的成本。中國廠家在巴西市場的售后服務(wù)形象并不理想，一些知名品牌如華為和中興也曾因服務(wù)問題受到抵制。在巴西有一個消費者滿意度調(diào)查網(wǎng)站，上面記錄了消費者對各大品牌售后服務(wù)的評價，中國品牌的得分普遍偏低。

手機運作的全過程需要廠家承擔(dān)更多責(zé)任，包括備貨、生產(chǎn)、發(fā)貨等，不能僅僅依賴采購訂單。從產(chǎn)品上市到價格、庫存、市場營銷和售后服務(wù)等都需要廠家自行把握，客戶所依賴的是廠家的專業(yè)性和服務(wù)質(zhì)量。在巴西市場，過分追求大訂單可能會帶來風(fēng)險，小額訂單雖然初期數(shù)量較少，但隨著零售增長和信任的建立，訂單量會逐漸增加。

最重要的是要在巴西市場構(gòu)建接地氣的商業(yè)模式。廠家需要決定是進口還是本地生產(chǎn)，選擇哪個合作伙伴進行本地生產(chǎn)，以及如何節(jié)稅、設(shè)倉庫等。在巴西做手機不僅僅是銷售產(chǎn)品，更是提供綜合解決方案和設(shè)計商業(yè)模式的過程。許多中國廠家在商業(yè)模式上未能與三星和LG等競爭對手匹敵，這成為他們的一大難題。小米的電商模式在拉美市場備受看好，但其在巴西市場的表現(xiàn)卻不盡如人意，可能是未解決商業(yè)模式的問題。

實現(xiàn)“接地氣”并非易事，需要廠家在各個層面都去適應(yīng)和融入當(dāng)?shù)厥袌?。解決包括售后服務(wù)、產(chǎn)品責(zé)任、商業(yè)模式等七個方面的問題，中國廠家的表現(xiàn)將大有改觀。盡管有團隊能夠解決這些問題，但廠家高層能否信任和支持這些團隊仍是關(guān)鍵。文化差異和理解差異可能導(dǎo)致團隊的努力付諸東流。

中國廠家在巴西市場要取得成功，需要有接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理和本地運作平臺、得到廠家高層信任和支持的團隊、足夠的時間來適應(yīng)市場、尋找專業(yè)的商業(yè)模式咨詢團隊以及本地銷售團隊。并非只有大品牌才能在巴西市場立足，有決心、敢于建自己平臺的中小規(guī)模廠家可能更容易成功。

對于有抱負(fù)的中國廠商，祝愿他們在2015年巴西手機市場能夠打破局面，開辟屬于自己的天地。對于跨境電商和外貿(mào)資訊的掌握，可以下載【風(fēng)口星網(wǎng)】APP或關(guān)注微信號【jinfengkou】。