近日有同學(xué)提問(wèn)，關(guān)于自己的主關(guān)鍵詞及其廣告位排名雙雙進(jìn)入了搜索結(jié)果的首頁(yè)，且主關(guān)鍵詞甚至躍居廣告位之上。同學(xué)疑惑是否需要調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)，使兩個(gè)位置錯(cuò)開(kāi)。

我理解同學(xué)對(duì)于廣告成本可能浪費(fèi)的擔(dān)憂。

針對(duì)這種情況，我認(rèn)為我們不應(yīng)僅被兩個(gè)位置并列可能造成的潛在浪費(fèi)所左右，而應(yīng)依據(jù)廣告數(shù)據(jù)的反饋、產(chǎn)品整體打造策略及當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r來(lái)綜合考慮和權(quán)衡。

一個(gè)廣告活動(dòng)的優(yōu)化，核心在于轉(zhuǎn)化率和ACOS的高低。無(wú)論廣告位置如何，只要這兩個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)良好，通常不建議輕易調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)等變量。因?yàn)橐粋€(gè)原本表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告，過(guò)度頻繁的調(diào)整可能會(huì)使其表現(xiàn)變差，而且一旦變差，很難恢復(fù)到原有狀態(tài)。

部分賣(mài)家擔(dān)憂自然排名與廣告位排名重疊會(huì)造成廣告浪費(fèi)，但我并不持此觀點(diǎn)。

應(yīng)認(rèn)識(shí)到亞馬遜首頁(yè)的推薦位有限，多占一個(gè)位置就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了一個(gè)機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)份額的角度看，你占據(jù)更多份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額自然減少，生存空間相應(yīng)擴(kuò)大而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受壓。如同雷軍所言，“競(jìng)爭(zhēng)就是要逼瘋自己，逼死對(duì)手”。在轉(zhuǎn)化率和ACOS均理想的情況下，我們無(wú)需過(guò)度施壓，而可以輕松地通過(guò)訂單賺錢(qián)，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)壓力。

如果另一角度看，雖然關(guān)鍵詞自然排名與廣告位排名都在首頁(yè)，但廣告數(shù)據(jù)顯示轉(zhuǎn)化率不高且ACOS偏高時(shí)，我們可從節(jié)約成本、提高投入產(chǎn)出比的角度考慮適當(dāng)降低廣告競(jìng)價(jià)，使廣告位置后移至第二頁(yè)。這樣做可降低CPC成本，若能維持一定的轉(zhuǎn)化率，廣告ACOS百分比將更接近毛利率。當(dāng)廣告ACOS的數(shù)值達(dá)到或低于毛利率時(shí)，廣告的投入產(chǎn)出比就變得合理了。

然而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，可能會(huì)遇到降低廣告競(jìng)價(jià)后廣告位從首頁(yè)降至第二頁(yè)的情況。此時(shí)點(diǎn)擊量減少、總成本降低的廣告轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量也可能下降。導(dǎo)致Listing的總訂單數(shù)量減少、BSR排名下降時(shí)該如何應(yīng)對(duì)？

當(dāng)出現(xiàn)因降低競(jìng)價(jià)導(dǎo)致訂單減少和BSR排名下降的情況時(shí)，不應(yīng)立即提高廣告競(jìng)價(jià)。而是可以考慮通過(guò)降低產(chǎn)品售價(jià)的方式刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)，維持總訂單數(shù)量穩(wěn)定或提升，從而確保BSR排名的穩(wěn)定或有所上升。

這樣的調(diào)整有助于提升自然訂單占比、減少對(duì)廣告的依賴(lài)度，對(duì)Listings的權(quán)重維護(hù)有長(zhǎng)遠(yuǎn)益處。在運(yùn)營(yíng)廣告時(shí)，我們需要具備全局觀，既要關(guān)注廣告本身也要關(guān)注整體打造策略。廣告是運(yùn)營(yíng)工具之一，在追求訂單的同時(shí)更要注重投入產(chǎn)出比。

如果存在既能節(jié)省廣告成本又能推動(dòng)總銷(xiāo)量上升、BSR排名上升的方案，我們必須認(rèn)真對(duì)待并加以實(shí)施。

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