銷售旺季又雙叒叕來臨，各大電商平臺與賣家紛紛嚴(yán)陣以待，準(zhǔn)備迎接這場硬仗。賣家們在物流、備貨、推廣、運(yùn)營等方面下足了功夫，在選品環(huán)節(jié)掉鏈子的情況時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致之前的努力付諸東流。提前準(zhǔn)備應(yīng)對旺季選品已經(jīng)成為賣家的必修課。

今日，“2017年CCEE（廈門）風(fēng)口星網(wǎng)跨境電商選品大會”在廈門國際會展中心盛大開幕！

關(guān)于“如何理解獨(dú)立站”這一話題在跨境電商領(lǐng)域持續(xù)火熱，被頻繁探討。盡管如此，仍有許多跨境電商賣家對獨(dú)立站感到陌生。針對獨(dú)立站的選品與運(yùn)營策略，各大賣家對此持有不同的看法。本次大會上，Google中國代理商管理部業(yè)務(wù)總監(jiān)Eli Liu劉步馳從Google的角度深入剖析了獨(dú)立站的三個(gè)核心維度：為何跨境電商要做獨(dú)立站、哪些產(chǎn)品適合獨(dú)立站以及如何進(jìn)行獨(dú)立站營銷。

劉步馳分享了在獨(dú)立站模式下如何最大化銷售機(jī)會。他詳細(xì)闡述了賣家如何利用免費(fèi)工具進(jìn)行選品，以及如何選擇適合獨(dú)立站運(yùn)營的商品。他特別強(qiáng)調(diào)，賣家應(yīng)該積極分析并追蹤單個(gè)客戶帶來的價(jià)值，了解復(fù)購頻率以及訂單成本和價(jià)格，關(guān)注客戶生命周期價(jià)值。

除了對獨(dú)立站的基本理解，劉步馳還提到了獨(dú)立站運(yùn)營的巨大優(yōu)勢。他表示，獨(dú)立站擁有獨(dú)立域名，有助于積累品牌認(rèn)知。用戶數(shù)據(jù)由自己掌控，可以實(shí)現(xiàn)深度分析和二次營銷。獨(dú)立站還有更多的自主定價(jià)空間，可以通過選品特色實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品議價(jià)。并且，自己掌控的平臺風(fēng)險(xiǎn)較低，交易傭金更加優(yōu)惠。這些優(yōu)勢能夠幫助賣家實(shí)現(xiàn)競爭差異化。

站在消費(fèi)者的角度，海外在線購物的消費(fèi)者在整個(gè)購買流程中經(jīng)歷從認(rèn)知到考慮再到最終下單購買的整個(gè)過程。對于跨境電商賣家而言，剛開始起步時(shí)更多關(guān)注考慮和購買兩個(gè)環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化運(yùn)營和選品提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率。但隨著規(guī)模和數(shù)據(jù)的逐漸擴(kuò)大，許多電商賣家會向上游或下游發(fā)展，即創(chuàng)造認(rèn)知、創(chuàng)造品牌以及拉動老客戶回流。這時(shí)，通過獨(dú)立站的運(yùn)營配合數(shù)字營銷渠道就能提供有力的支持。

標(biāo)準(zhǔn)的海外買家購買路徑流程圖顯示，超過70%的買家會在Google進(jìn)行搜索。對產(chǎn)品滿意后會形成回購，通過獨(dú)立站從認(rèn)知的角度和拉動回購的角度創(chuàng)造更多機(jī)會。最重要的是可以捕捉上端的流量，進(jìn)行品牌積累。同時(shí)積累數(shù)據(jù)供運(yùn)營分析，進(jìn)行二次營銷。

說到數(shù)據(jù)，收集和分析潛在買家的數(shù)據(jù)至關(guān)重要。Google為大家提供了完全免費(fèi)的Google分析工具。這一系列模板可以幫助大家從最基礎(chǔ)的網(wǎng)站流量分析到轉(zhuǎn)化階段分析、行為路徑的分析以及站內(nèi)用戶行為的深入調(diào)研。這些工具可以幫助賣家優(yōu)化銷售路徑、優(yōu)化營銷投放和運(yùn)營。

正是因?yàn)楠?dú)立站市場的廣闊空間和其運(yùn)營優(yōu)勢，許多跨境電商領(lǐng)域的賣家在過去幾年中在平臺和獨(dú)立站都進(jìn)行了深度投入。這幫助他們從單一的渠道轉(zhuǎn)向整合渠道，從專注于效果到品牌、效果、熟客運(yùn)營全方位的分析。

在了解了獨(dú)立站運(yùn)營的價(jià)值和意義后，賣家們自然會想知道哪些品類更適合獨(dú)立站的運(yùn)營。各個(gè)品類都有成功的獨(dú)立站運(yùn)營案例。從流量端和運(yùn)營端來看，初步投入是必要的。劉步馳提到的高毛利產(chǎn)品復(fù)購率高這一特點(diǎn)對于獨(dú)立站運(yùn)營尤為重要。他還介紹了兩個(gè)免費(fèi)工具——谷歌趨勢和谷歌購物洞察——可以幫助賣家在市場規(guī)劃和品類規(guī)劃方面獲取更多數(shù)據(jù)參考。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外買家，特別是北美的買家，在做出購買決策前，會通過多個(gè)渠道了解產(chǎn)品。平均而言，一個(gè)美國消費(fèi)者會在下單前參考10.4個(gè)不同的信息來源，包括視頻網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)頁評價(jià)網(wǎng)站和社交等。他們會在2到4個(gè)同行網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)后，才最終做出購買決定。面對這樣一個(gè)復(fù)雜的購買過程，我們?nèi)绾伟盐蘸屠斫饩惋@得尤為重要。

接下來，我們從Google的角度分析消費(fèi)者的購物行為和消費(fèi)立場。以一位真實(shí)的消費(fèi)者案例為例，蘇珊，來自美國加利福尼亞州，是一位28歲的女性時(shí)尚愛好者，喜歡在網(wǎng)上購買時(shí)尚女裝和服飾。她的購物過程是從獲取購物靈感和購物信息開始，通過視頻或一系列第三方網(wǎng)站尋找購買意向和購物靈感。然后，她會使用搜索引擎獲取更深入的信息和賣家的信息。在這個(gè)過程中，她會比較不同商家的價(jià)格和質(zhì)量。最終，她可能會回到搜索引擎，通過搜索品牌詞來完成購物。值得一提的是，當(dāng)提到視頻時(shí)，海外消費(fèi)者最信賴的平臺是Youtube。該平臺擁有1.5億活躍用戶，每日視頻觀看時(shí)長達(dá)到1億小時(shí)。

Youtube是全球范圍內(nèi)對消費(fèi)者購物決策影響力最大的社交平臺之一。雖然它與國內(nèi)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營模式有所不同，但它聚集了大量普通消費(fèi)者上傳的內(nèi)容，包括評價(jià)信息。在Youtube上，有數(shù)百萬的視頻網(wǎng)紅評價(jià)頻道，涵蓋3C、假發(fā)、美妝、時(shí)尚等各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)進(jìn)行海外運(yùn)營時(shí)，與這些網(wǎng)紅合作可以帶來短期的曝光，但成本相對較高。我們可以選擇一些正在崛起的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，從流量和經(jīng)濟(jì)的角度來看，這種合作通常是非常有吸引力的。尋找合適的網(wǎng)紅可以通過兩個(gè)免費(fèi)的第三方網(wǎng)站：和。

對于蘇珊這樣的消費(fèi)者而言，她們會像美國其他普通消費(fèi)者一樣訂閱網(wǎng)紅的頻道獲取購物靈感。一些網(wǎng)紅會播放搭配建議，對于做時(shí)尚服裝的賣家來說，獲取這些頻道的觀眾群是非常重要的。我們可以通過廣告的形式在這些頻道上推廣我們的品牌和產(chǎn)品。在Google平臺上，我們的廣告投放形式是在視頻的第5秒時(shí)出現(xiàn)一個(gè)按鈕，觀眾可以選擇跳過。如果他們沒有選擇跳過并且在觀看30秒后仍然對廣告感興趣，平臺會針對這部分觀眾收費(fèi)。對于北美市場來說，這樣的廣告費(fèi)用是相當(dāng)合理的。

與此我們從消費(fèi)者的行為習(xí)慣中發(fā)現(xiàn)，像蘇珊這樣的潛在買家在獲取購物靈感后會在Youtube上搜索更多的視頻。Youtube作為最大的視頻網(wǎng)站，同樣可以通過搜索廣告的形式定位潛在消費(fèi)者。當(dāng)他們搜索我們品類的產(chǎn)品時(shí)，我們的產(chǎn)品視頻可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果的最上方。我們還會針對觀看視頻超過30秒的人群進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，因?yàn)檫@部分人群已經(jīng)對我們品牌產(chǎn)生了認(rèn)可，我們可以引導(dǎo)他們完成購買。

除了通過Youtube獲取購物靈感外，海外消費(fèi)者還會通過一系列的第三方網(wǎng)站了解時(shí)尚信息。通過Google網(wǎng)盟等全球最大網(wǎng)站展示聯(lián)盟，我們可以捕捉到這些潛在消費(fèi)者，并通過網(wǎng)站信息、關(guān)鍵字、主題或消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽來定位他們。在獲取購物靈感后，海外消費(fèi)者通常會通過Google搜索了解更多賣家的信息。Google購物廣告也是一個(gè)非常重要的渠道，它包含了價(jià)格、圖片和產(chǎn)品信息，點(diǎn)擊廣告可以直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品購買頁面完成購買。

我們不僅要將潛在買家?guī)У轿覀兊木W(wǎng)店就結(jié)束了營銷工作。再營銷工具也是非常重要的，因?yàn)?6%的首次訪問并不會直接帶來轉(zhuǎn)化。接近50%的用戶會在訪問兩到四個(gè)不同網(wǎng)站后才做出購買決定。因此我們需要通過再營銷工具來細(xì)分人群的價(jià)值度并將他們重新吸引回我們的網(wǎng)站進(jìn)行最后的購買決策階段不同的發(fā)展階段也需要采用不同的營銷策略和關(guān)注不同的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行考量比如在初期我們會更加注重獲取高質(zhì)量的流量通過使用Google平臺可以幫助我們獲取相對廉價(jià)且精準(zhǔn)的流量而當(dāng)我們的業(yè)績逐漸提升后我們需要關(guān)注如何提升轉(zhuǎn)化率和提升流量量級在這個(gè)過程中我們的關(guān)注點(diǎn)也會從單次轉(zhuǎn)化成本和轉(zhuǎn)化率逐漸轉(zhuǎn)向長期的品牌運(yùn)營和品牌詞的搜索量以及客戶生命周期的價(jià)值等等隨著市場的不斷變化營銷策略也需要進(jìn)行不斷的變化和適應(yīng)只有緊密跟隨市場變化和不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)才能在競爭激烈的市場環(huán)境中取得優(yōu)勢并持續(xù)發(fā)展下去在這個(gè)過程中我們也會遇到各種挑戰(zhàn)和問題比如如何應(yīng)對市場的變化如何制定有效的營銷策略如何提升品牌的知名度和影響力等等這些都是我們需要不斷思考和解決的問題只有在解決這些問題的過程中我們才能不斷成長和發(fā)展在業(yè)務(wù)的各個(gè)階段中我們也需要注意一些關(guān)鍵點(diǎn)比如在業(yè)務(wù)初期我們可以重點(diǎn)關(guān)注Google購物廣告和再營銷廣告這兩種廣告形式以幫助我們在初期快速獲得業(yè)績和提升轉(zhuǎn)化率而在特定的購物節(jié)日如冬季購物狂歡期間我們也需要進(jìn)行重要的關(guān)注和投入制定針對性的營銷策略并結(jié)合營銷工具和假日特點(diǎn)進(jìn)行推廣總的來說今天分享的內(nèi)容涵蓋了為什么做獨(dú)立站獨(dú)立站的特點(diǎn)以及廣闊的市場空間適合獨(dú)立站的產(chǎn)品類型以及如何操作獨(dú)立站等各個(gè)階段的具體策略希望通過今天的分享能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)和幫助讓大家更好地理解和把握獨(dú)立站的運(yùn)營和推廣從而更好地適應(yīng)市場變化和滿足客戶需求提升業(yè)務(wù)的發(fā)展和競爭力