亞馬遜已經(jīng)成為零售業(yè)一股較具顛覆性的力量，在過去十年經(jīng)歷了巨大的增長，這種增長已經(jīng)從根本上改變了零售經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式，也使得平臺賣家越來越多，競爭也越來越激烈。在亞馬遜這樣競爭激烈、規(guī)模龐大的動態(tài)市場中，賣家想要在銷量、利潤和費(fèi)用之間選擇合適的定價愈發(fā)難上加難。

亞馬遜廣告優(yōu)化平臺Teikametrics從亞馬遜賣家如何制定定價策略出發(fā)，幫助賣家在適當(dāng)?shù)亩▋r中尋求利潤。

通常賣家所選擇的定價策略取決于產(chǎn)品生命周期、品牌吸引力、利潤率、賣家費(fèi)用、銷貨成本和盈利能力等等。需要注意的一點(diǎn)是：亞馬遜網(wǎng)站上的價格通常低于實(shí)體店和其他在線零售商。

并且1P賣家和3P賣家的定價策略也不一樣。任何定價策略的分析都應(yīng)該考慮業(yè)務(wù)目標(biāo)——增長、利潤優(yōu)化、新產(chǎn)品推出或清算。每個目標(biāo)的利潤率也都是不同的，這反過來又會影響定價策略。通常一個好的定價策略來自于亞馬遜的歷史數(shù)據(jù)的分析，并測試價格變化對轉(zhuǎn)化率的影響，以最大化利潤或提高銷量。

使用內(nèi)部和競爭性基準(zhǔn)來評估亞馬遜新產(chǎn)品的性能非常重要，通過了解你產(chǎn)品目錄的平均價格再進(jìn)行比較，一般就能知道定價的大致范圍，再將其與類似的高利潤率或低利潤率產(chǎn)品進(jìn)行比較，可以進(jìn)一步完善估值。了解競爭對手以及他們的產(chǎn)品在品牌吸引力、性能和定價方面與你的產(chǎn)品的比較，這也有助于賣家選擇好的定價策略。

舉個例子，賣家某一產(chǎn)品的價格比同類競爭對手的產(chǎn)品要高，且沒有足夠的流量和轉(zhuǎn)化率。雖然這可能是一個潛在的危險(xiǎn)信號，但績效取決于他們使用廣告的力度有多大、最初的定價是多少以及他們愿意將價格降至什么水平，同時仍可以保持健康的利潤率。

對于1P的供應(yīng)商來說，價格在很大程度上超出了他們的控制。一個3P的供應(yīng)商想要擁有更多的控制權(quán)，可以使用優(yōu)惠券或限時搶購來快速改變價格。

以下是一些專家建議，供你在排除定價問題或收集信息時參考。

1. 產(chǎn)品詳情頁面

通過產(chǎn)品詳細(xì)頁面，觀察亞馬遜的A9算法如何在一個類別內(nèi)（以及其他相關(guān)產(chǎn)品）對你的產(chǎn)品進(jìn)行分類，從而洞察你的競爭對手如何使用“Products Related to this item”（與此產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品）”獲勝。亞馬遜的算法本質(zhì)上認(rèn)為這部分顯示的產(chǎn)品與該頁面的產(chǎn)品相似。因此當(dāng)顧客瀏覽產(chǎn)品頁面并比較產(chǎn)品時，他們最有可能點(diǎn)擊“Products Related to this item”中顯示的產(chǎn)品。

2. 產(chǎn)品屬性

賣家常犯的一個錯誤是不能確保他們的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相同。如果他們銷售兩包一件的產(chǎn)品，而競爭對手只銷售單個包裝的產(chǎn)品，價格也相應(yīng)比競爭對手高，盡管產(chǎn)品數(shù)量不同，但對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品數(shù)量是一個相對容易被忽略的指標(biāo)，而較低的價格往往更吸引他們。在發(fā)布新產(chǎn)品時，將產(chǎn)品選項(xiàng)與競爭對手的定價同等對待是需要考慮的一個關(guān)鍵因素，在解決產(chǎn)品銷售業(yè)績問題時也是如此。

3. 品牌

在你的產(chǎn)品頁面上建立品牌是非常重要的，你可以使用內(nèi)容和設(shè)計(jì)來提升產(chǎn)品的認(rèn)知度。高質(zhì)量的圖片、良好的頁面布局以及優(yōu)美的文本有助于提高人們對你產(chǎn)品的印象?？紤]這些因素有助于使你的產(chǎn)品在擁擠市場環(huán)境中形成差異化，也有助于在價格競爭中保持優(yōu)勢。亞馬遜A+內(nèi)容幫助亞馬遜上的品牌賣家，提高轉(zhuǎn)換率和銷售額。通過電子郵件獲評也可以增加積極的消費(fèi)者感知。營銷人員所熟知的“社會證明”是幫助消費(fèi)者從考慮階段轉(zhuǎn)向購買階段的關(guān)鍵因素。

4. 發(fā)布新產(chǎn)品的定價策略

使用優(yōu)惠券獲得更多的點(diǎn)擊是另一個有效策略。盡管你會在每次的優(yōu)惠銷售中損失一定資金，但你更有可能獲得市場份額。在推出新產(chǎn)品時，通過降低價格和優(yōu)惠券的方式來削弱競爭對手，可以幫助你獲得吸引力，特別是當(dāng)你的產(chǎn)品沒有任何評論或數(shù)據(jù)的時候。利用好季節(jié)策略，尤其是像Prime Day這樣的購物季。許多競爭對手會在旺季前將某些產(chǎn)品的價格定得更高，然后在假期時打折。這可以暫時提高產(chǎn)品排名以獲得更多的曝光。

監(jiān)視MAP

賣家在亞馬遜上銷售時需要了解他們的最低廣告宣傳價格（MAP），并通過所有面向客戶的渠道仔細(xì)監(jiān)控價格。為什么？因?yàn)檫@是亞馬遜正在做的。假如一家電視制造商在5000個不同的網(wǎng)站上銷售某款電視。亞馬遜就會實(shí)時抓取所有這些網(wǎng)站，監(jiān)控每個網(wǎng)站上這些商品的價格是否違反MAP政策。

這個例子體現(xiàn)了賣家需要在所有數(shù)字渠道上控制產(chǎn)品價格的重要性。并不是所有的品牌都有能力做到這一點(diǎn)，但所有的賣家都應(yīng)該意識到亞馬遜在監(jiān)控產(chǎn)品價格方面的能力。

雖然第三方賣家不需要管理這個問題，因?yàn)樗麄冏约贺?fù)責(zé)價格，但1P賣家就需要花更多的時間以遵守MAP。作為一個1P賣家，第一步就是在你的合同中建立競爭防線。下一步通常是對未獲授權(quán)在某些渠道（如亞馬遜）銷售產(chǎn)品的零售合作伙伴采取法律行動。此外還可以建立一些鼓勵銷售策略，例如贈品或促銷產(chǎn)品。

作為3P賣家，MAP 問題在很大程度上是可以避免的，因?yàn)樗麄兛梢酝耆刂苾r格。但同樣也面臨著很多的競爭。

以下是考慮改變產(chǎn)品價格的時間周期

1. 在考慮價格調(diào)整時，了解產(chǎn)品的生命周期是很重要的。產(chǎn)品生命周期包括四個階段：

?市場開發(fā)（產(chǎn)品發(fā)布）

當(dāng)產(chǎn)品首次推出時，銷售緩慢。

?市場利用亞馬遜高昂的倉儲費(fèi)來平衡庫存，可能會使賣家進(jìn)入清算模式以避免庫存積壓。通過降價和增加廣告支出，可以幫助消耗庫存至所需水平。盡管這種方式通常會讓賣家損失大部分利潤，但支付亞馬遜的倉儲費(fèi)可能是一個更加糟糕的財(cái)務(wù)問題。

亞馬遜的長期存儲費(fèi)用成本結(jié)構(gòu)近日發(fā)生了變化，由同時收取定期的月費(fèi)和長期的倉儲費(fèi)改為按月收取倉儲費(fèi)，而非每兩年收取一次。

利用廣告為自己謀利益是管理倉儲費(fèi)的一個方法。就像賣家可以通過提高價格來降低銷售，他們也可以通過廣告來加速銷售而不降低價格。在廣告的幫助下保持庫存水平是成功的賣家利用優(yōu)勢的高級能力。

在某些情況下，如果成本/收益分析顯示不出售庫存和避免存儲費(fèi)用有相對收益，賣家可能會選擇讓亞馬遜刪除（銷毀）庫存。