夜深人靜，時鐘已指向三點(diǎn)。我想和大家再次探討一下關(guān)于定價的問題。我要澄清一點(diǎn)，這里所說的“高價”并不是指高客單價，而是指同類產(chǎn)品中的價格水平。

一、三個小故事

1. 交流群中的困惑

一次偶然的機(jī)會，在交流群里看到有人詢問廣告效果：“為何有點(diǎn)擊卻沒有轉(zhuǎn)化，Acos指數(shù)超高？”我正準(zhǔn)備回復(fù)關(guān)于展現(xiàn)和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的重要性時，另一位群友迅速回應(yīng)：“可能是關(guān)鍵詞不準(zhǔn)確或價格過高?！彪S后，他們開始討論是否應(yīng)該降價調(diào)整關(guān)鍵詞。我雖也有同感，但不再繼續(xù)回復(fù)，選擇了沉默。很多時候，面對同樣的問題，不同的思考決策會引導(dǎo)出不同的運(yùn)營策略。

2. 億級大賣的轉(zhuǎn)型故事

前段時間與一位跨境電商大佬交流，他們公司在速賣通、Wish、eBay上的日銷量曾高達(dá)10萬單，是年銷售過億的大型電商公司。他們曾采用最直接的低價策略切入市場，通過最低甚至低于成本的價格占領(lǐng)市場，然后逐漸提高價格以實現(xiàn)盈利。但這樣的紅利期過后，這種策略便不再奏效。利潤來源于哪里？主要是通過降低成本，包括壓低產(chǎn)品價格和使用廉價材料。這樣的做法在平臺紅利消失后可能導(dǎo)致資金困境。

3. 與供應(yīng)商的深入交流

價格是最直接的競爭手段。我曾有一段時間對此深信不疑，認(rèn)為在相同的產(chǎn)品和成本下，超過競爭對手的價格幾乎是不可能的。甚至?xí)S競爭對手降價，時刻關(guān)注同行的價格動態(tài)。直到有一天，我與一位供應(yīng)商談判時受到啟發(fā)。供應(yīng)商的價格始終很高，但他們堅決不降價，并解釋他們的價格是基于合理的成本和利潤結(jié)構(gòu)。他們提供的質(zhì)量有保障，而那些低價產(chǎn)品可能通過降低材料品質(zhì)或工藝來降低成本。面對這樣的價格策略，我開始思考如何面對價格競爭，并意識到質(zhì)量和服務(wù)的重要性。

二、市場營銷組合初探

經(jīng)過幾個月的實踐，我逐漸理解了那位老板的核心思想。運(yùn)營推廣其實就是市場營銷的一部分。如果我們想系統(tǒng)地理解產(chǎn)品的營銷策略，需要了解4P理論：產(chǎn)品、渠道、價格和促銷。這四個要素是制定營銷策略的基礎(chǔ)。我們需要考慮產(chǎn)品的優(yōu)劣勢、競爭力以及賣點(diǎn)；了解不同的銷售渠道，如線上線下、站內(nèi)站外推廣等；運(yùn)用定價策略，如低成本定價、競爭定價法等；以及通過促銷活來吸引客戶。在亞馬遜的運(yùn)營中，這些策略都有廣泛的應(yīng)用。

三、警惕“低價”陷阱

在運(yùn)營過程中，我們經(jīng)常會陷入一個誤區(qū)：一遇到銷售困境就考慮降價。但低價策略可能會帶來諸多問題。低價無法保證利潤，可能導(dǎo)致銷量波動；低價競爭環(huán)境中可能遭遇惡意攻擊；低價也會限制我們的營銷活動和產(chǎn)品升級。我們需要正視低價問題：除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，否則低價不應(yīng)成為常規(guī)的競爭手段。

四、正確認(rèn)知價格

價格不僅是營銷環(huán)節(jié)的核心問題，更是消費(fèi)者心理的關(guān)鍵考量因素。價格的高低劃分了不同的消費(fèi)人群。消費(fèi)者的收入決定了他們的消費(fèi)行為，而你的定價在一定程度上決定了你的目標(biāo)消費(fèi)人群。消費(fèi)者對于價格的認(rèn)知并不僅僅基于價格本身，更基于產(chǎn)品價值、品牌傳播等多個方面。我們需要了解消費(fèi)者眼中的價格是如何形成的，如何通過市場推廣提升消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)同。比如一件優(yōu)質(zhì)的純棉T恤可以定價在幾十到幾百元不等，這取決于產(chǎn)品的品質(zhì)和市場定位。因此我們要明白一個道理：消費(fèi)者購買的不是價格而是價值！價格只是購買過程中的一個環(huán)節(jié)而已！真正的價值在于產(chǎn)品本身以及品牌傳播所帶來的認(rèn)同感和滿足感！因此我們需要明白：“你不是通過價格出售產(chǎn)品而是出售價值”！價格只是市場營銷組合中的一個元素而已！只有真正理解了這一點(diǎn)我們才能更好地把握消費(fèi)者的心理需求從而制定出更加合理的定價策略！ 這也是我們電商運(yùn)營人員信心的來源之一！我們用高價競爭而競爭對手開始降價！這種自信來源于對產(chǎn)品和市場的深入理解以及對消費(fèi)者需求的敏銳洞察！ 我們要學(xué)會從消費(fèi)者的角度去思考問題制定營銷策略以滿足消費(fèi)者的需求從而提升產(chǎn)品的市場競爭力！只有這樣我們才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地！從企業(yè)的視角來看，想要實現(xiàn)更高的盈利，首先需要確保產(chǎn)品的價格達(dá)到一定水平。這些盈利是企業(yè)開展各種營銷活動的重要支撐，包括但不限于廣告、促銷、拍攝精美圖片以及優(yōu)化產(chǎn)品詳情等。

價格與企業(yè)的營銷能力之間存在著緊密的聯(lián)系，二者相輔相成。我們很難確定究竟是價格過低導(dǎo)致了營銷能力不足，還是因為營銷能力有限而不敢設(shè)定更高的價格。在多數(shù)情況下，價格與營銷能力互為因果，營銷能力欠佳往往導(dǎo)致企業(yè)不得不降低價格，而價格過低又進(jìn)一步限制了企業(yè)在營銷方面的投入和表現(xiàn)。

如果你不敢設(shè)定更高的價格，實質(zhì)上反映出的是企業(yè)運(yùn)營能力的不足。要想在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，提升運(yùn)營能力、優(yōu)化產(chǎn)品定價策略并加大營銷投入是至關(guān)重要的。