出品｜商業(yè)消費研究組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

在北京朝陽大悅城一樓的繁華商場內，Lululemon標志性的紅圈logo引人注目。品牌陳列區(qū)，整齊疊放著瑜伽服，一旁的半身模特道具身穿不同色彩的瑜伽褲，充分展示了這家加拿大品牌的精華與獨特產(chǎn)品。

往上一層，是MAIA ACTIVE的門店。櫥窗里的大碼假人模特，擺出大幅度運動姿勢，身著瑜伽服。店內大幅海報上，身著瑜伽服的亞洲女孩開懷大笑。其陳列區(qū)的設計與Lululemon頗為相似。業(yè)內普遍認知中，MAIA ACTIVE無疑是對標Lululemon的。

近年來，隨著Lululemon的火熱發(fā)展，其在全球市場的地位日益穩(wěn)固。盡管有眾多中國品牌試圖模仿其成功之道，但想要打破其市場地位仍然十分困難。盡管這兩家品牌的主要消費人群存在差異，但面對不斷變化的市場環(huán)境，兩者的競爭也不可避免地產(chǎn)生了重疊。這主要體現(xiàn)在對消費者需求的精準把握以及對產(chǎn)品質量的持續(xù)提升上。這一點對于任何想要在全球市場中立足的品牌來說，都是極為重要的挑戰(zhàn)。品牌要找準自身定位和發(fā)展方向，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。也需要不斷推陳出新，滿足消費者的多元化需求。這對于新興品牌來說更是如此。在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)上要有獨特的創(chuàng)新點和創(chuàng)新意識，以便在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

歐逸柔透露，創(chuàng)業(yè)初期，MAIA ACTIVE的供應鏈經(jīng)歷了快速成長階段。準時交付對于銷售端具有極其重要的戰(zhàn)略意義，而供應鏈本身具有較長的周期性。為了提高交付準時率，公司進行了供應鏈管理轉型，從設計和產(chǎn)品開發(fā)階段就開始進行協(xié)調和管控，并推廣端到端的廣義供應鏈理念，實現(xiàn)整體業(yè)務協(xié)同管理。目前，MAIA ACTIVE的平均交付準時率達到了約80%。

在品控方面，國產(chǎn)品牌常常面臨挑戰(zhàn)。例如，MAIA ACTIVE的同路者SINSIN今年在面料上遇到了一些問題。剛成立時的SINSIN采用代加工模式，只需檢驗成品。但隨著訂單量的激增，尤其是電商模式的快速響應需求，與13家代工廠合作帶來了品控風險。鯊魚褲和瑜伽服飾對版型和面料的結合要求極高，微小的調整都會影響穿著體驗。當每家代工廠使用略有不同的面料時，產(chǎn)品檢驗環(huán)節(jié)可能無法發(fā)現(xiàn)問題，但真人穿著體驗的差異會非常大。

為解決這個問題，SINSIN決定從源頭把控，集中采購面料，并要求所有代工廠使用品牌方提供的原料。這一舉措不僅降低了成本，還促進了品牌在工藝上的標準化。

在解決供應鏈基本問題、提高效率和品控的中國品牌如SINSIN正積極借鑒Lululemon的模式，參與到上游面料研發(fā)中。雖然中國服飾供應鏈的執(zhí)行能力和模仿能力很強，但在創(chuàng)新研發(fā)方面的投入相對較少。品牌的決心和投入是打造真正具有品牌力的產(chǎn)品的關鍵。

SINSIN在秋冬產(chǎn)品中嘗試了磨毛、復合絨和厚絨三種新型面料，并發(fā)現(xiàn)面料研磨處理后，其拉伸性能和回彈性能會發(fā)生變化。于是，他們讓產(chǎn)品技術顧問參與面料研發(fā)，最終成功開發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

談到流量機會，Lululemon的核心是DTC模式，但其在中國市場的表現(xiàn)卻十分亮眼。雖然在中國市場電商零售占據(jù)主導地位的情況下，Lululemon的模式并不占優(yōu)勢，但其核心消費者對其的狂熱追捧使其取得了亮眼的業(yè)績。Lululemon通過社群運營和垂直零售的方式精準吸引中產(chǎn)階級精英消費者。在中國市場，其憑借海外口碑，深入一二線城市，持續(xù)塑造“中產(chǎn)熱”。

也有觀點認為Lululemon依靠品牌“信仰”構建的話語權難以長期持續(xù)。在中國品牌擅長電商流量戰(zhàn)爭的背景下，Lululemon在營銷方式上的摸索顯得有些遲緩。中國品牌在流量平臺上擁有更多機會，通過全域聯(lián)動、綜合考慮的方式把握流量場的命脈。例如，抖音和小紅書等平臺可以承擔種草的角色，傳達品牌特色和產(chǎn)品賣點等信息，而天貓、京東等電商平臺更多在大促中扮演成交的角色。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，既有難以逾越的高峰，也有可以另辟蹊徑的淺溪。商業(yè)世界中最具張力的瞬間，是見證游戲贏家的破局時刻。以上內容僅代表作者個人觀點。