蜜芽CEO劉楠常在朋友圈更新蜜芽的最新動向，蜜芽邀請十余位育兒界“網(wǎng)紅”在上海國際母嬰展上，完成了日間3天不間斷直播，也是母嬰行業(yè)首家涉足直播的企業(yè)。在36氪最新公布的獨角獸估值排名中，蜜芽同樣以87.4億登頂母嬰行業(yè)。而蜜芽背后到底做對了些什么？能給我們什么啟發(fā)？

啟發(fā)一：清晰的定位三級跳

回溯蜜芽寶貝的發(fā)展史，就會發(fā)現(xiàn)蜜芽不斷在自我革命和戰(zhàn)略升級，從最初的電商、到社區(qū)+電商、再延展到社區(qū)+電商+線上線下體驗式內(nèi)容服務(wù)。第一階段，電商。作為全職媽媽的劉楠，始于熱愛。彼時的蜜芽角色，始于自發(fā)的原始興趣，并未到達(dá)自覺的定位階段。作為純粹的垂直電商，蜜芽服務(wù)母嬰人群，提供標(biāo)準(zhǔn)的母嬰產(chǎn)品。幾年過去，無論是從品類、品牌、供應(yīng)鏈、影響力、用戶基數(shù)、銷售規(guī)模等多個維度，拿過多輪投資、經(jīng)過多次行業(yè)酣戰(zhàn)的蜜芽，已經(jīng)不再是往日附生在大平臺上的小小淘寶店。

第二階段，電商+社區(qū)。與很多日常消費不一樣，母嬰用品的消費，其實門檻很高——第一次當(dāng)媽媽的用戶們，在選產(chǎn)品、選品牌、選電商平臺的時候高度敏感緊張和茫然。而學(xué)習(xí)如何做媽媽的主渠道就來自垂直的網(wǎng)絡(luò)社交圈，從其他媽媽那里學(xué)習(xí)小心翼翼地避開雷區(qū)和暗礁，如何選購嬰幼兒商品。捕捉到這一用戶特性，蜜芽建立蜜芽圈社區(qū)，激勵母嬰達(dá)人和草根用戶持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量的UGC內(nèi)容——關(guān)于商品選擇購買和使用體驗的。通過內(nèi)容的閱讀、評論、分享，建立用戶社交關(guān)系，刺激商品的銷售轉(zhuǎn)化，鞏固推出爆品的能力，增強用戶黏性。通過內(nèi)容在蜜芽圈體系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，可以較低成本獲取新客。

第三階段，電商+社區(qū)+線上線下體驗式內(nèi)容服務(wù)。到了這一階段，始于電商的蜜芽走出了電商，始于線上的蜜芽走到了線下。邏輯其實很簡單，蜜芽CFO孫偉說“母嬰人群是個天然的線下人群，很多體驗類的需求對孩子是剛需，又無法在線上完成”，這就造就了母嬰市場有相當(dāng)大的一塊份額是線下服務(wù)和體驗。蜜芽線下體驗服務(wù)的拓展主要考慮母嬰人群線下服務(wù)里面高頻、剛需、市場相對分散的細(xì)分領(lǐng)域，如目前蜜芽正在線下進(jìn)軍indoor LBE (location based entertaiment)領(lǐng)域，以商場內(nèi)室內(nèi)兒童游樂為首個戰(zhàn)場，預(yù)計在2018年達(dá)到全國覆蓋200家以上的蜜芽樂園。社交電商的基因依然在持續(xù)，只是載體在不斷升級，從圖文到視頻到直播，目前蜜芽圈已經(jīng)與近300個母嬰領(lǐng)域的網(wǎng)紅、知名醫(yī)生和大的IP簽訂了協(xié)議，同時與知名育兒專家崔玉濤，合作推出《崔神駕到》節(jié)目，保證了蜜芽圈的獨特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷生產(chǎn)和分發(fā)，同時通過視頻、直播、問答等形式，打造大流量的母嬰人群入口，增強用戶粘性并有效降低獲客成本。在母嬰消費這個泛生態(tài)圈，新媽媽們的學(xué)習(xí)過程，高度依賴于行業(yè)的意見領(lǐng)袖，按照劉楠的說法，“蜜芽就是想讓惶恐的中國媽媽安心?！?/p>

啟發(fā)二：特色化營銷策略升級

在消費者信息碎片化與經(jīng)濟(jì)平緩的當(dāng)下，企業(yè)競爭越發(fā)激烈，特別是在電商領(lǐng)域。試問，蜜芽這一專注于垂直母嬰領(lǐng)域的跨境電商平臺，又是憑借什么樣的營銷秘籍，從眾多競爭對手中脫穎而出的呢？在此之前，行業(yè)中陸續(xù)傳出“蜜芽高額營銷效果甚微的”嘈雜聲，但似乎并沒有影響到蜜芽的快速前進(jìn)。談及未來蜜芽的營銷發(fā)展策略，蜜芽市場副總裁任劍透露稱，蜜芽的市場投放效果目前處于一個十分高效的狀態(tài)，此后還將不斷地升級蜜芽的營銷策略，綜合運用各種戰(zhàn)略部署。根據(jù)媒體的報道，就剛剛結(jié)束的蜜芽六一免費日活動，蜜芽聯(lián)手湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道，打造了一臺不走尋常路的定制型兒童節(jié)晚會“六一驚奇夜”。這臺晚會不僅將金鷹卡通的排名推到省級衛(wèi)視第2的位置，更使得蜜芽的APP Store排名躍居購物類APP第1名，與此蜜芽的用戶注冊量達(dá)到歷次大促峰值的8倍，可見這次的聯(lián)合，無論是從內(nèi)容還是效果上，都足以令人“驚奇”到贊！

蜜芽從2015年起就開始積極探索嘗試“跨界互聯(lián)”和“泛娛樂化營銷互動”，唱響了一曲“電商+電視”的二重奏，在競爭對手的包圍中，走出獨有的品牌特色營銷道路。與眾多零售平臺一樣，大促是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要營銷手段。2015年3月，蜜芽在其發(fā)起的“紙尿褲瘋搶節(jié)”中通過“花王紙尿褲68元起”的主題口號一戰(zhàn)成名：引爆全行業(yè)，并迅速在中國媽媽圈里打響知名度，并由此誘發(fā)了一整年的母嬰電商價格大戰(zhàn)。7月，簽下新晉奶爸汪涵，引發(fā)“超級奶爸”熱潮，也成功將