2020年6月，蘋果公司宣布將推出iOS 14系統(tǒng)，主要針對iPhone和iPad用戶。對于使用或升級至iOS 14系統(tǒng)的用戶來說，當他們打開某些會收集用戶數(shù)據(jù)的App時，系統(tǒng)會先彈出一個詢問框，詢問是否允許某些App（如Facebook）追蹤他們的個人使用行為和數(shù)據(jù)。

簡單來說，過去Facebook會收集用戶的許多行為信息，例如點擊了哪些廣告、瀏覽了哪些內(nèi)容等。現(xiàn)在，iOS 14系統(tǒng)的用戶只需選擇不同意，F(xiàn)acebook就無法再收集這些信息。這一舉措無疑會對現(xiàn)有的Facebook廣告系統(tǒng)造成沖擊。蘋果和Facebook之間的博弈一直在持續(xù)，網(wǎng)絡(luò)上對此也有許多熱議。本文將梳理蘋果和Facebook雙方的主要觀點，探討iOS 14對Facebook廣告系統(tǒng)的主要影響，以及廣告主們應(yīng)如何應(yīng)對這一變化。

蘋果方面，加強用戶隱私保護已經(jīng)不是一天兩天了。從之前的Safari瀏覽器可屏蔽cookies，到現(xiàn)在直接從設(shè)備層面屏蔽部分App對用戶數(shù)據(jù)的追蹤。蘋果一直打著保護用戶隱私的旗幟，讓用戶擁有選擇權(quán)。例如，iOS 14的隱私政策發(fā)布后，蘋果的CEO在推特上發(fā)表了如下觀點：蘋果認為用戶應(yīng)該有權(quán)選擇是否分享自己的隱私數(shù)據(jù)，以及決定這些數(shù)據(jù)如何被使用。

推特的評論大多支持蘋果，批評Facebook竊取用戶隱私來牟利，挺蘋果的占多數(shù)。也有少部分人認為蘋果這樣做是為了利益，畢竟蘋果是一家市值2萬億美元的上市公司，任何動作都可能涉及利益考量。這些觀點主要認為，蘋果用保護隱私的旗號來弱化其他公司的數(shù)據(jù)追蹤，實際上是為了將用戶數(shù)據(jù)掌握在自己手中，然后利用這些數(shù)據(jù)來變現(xiàn)。

Facebook對此也有自己的看法。他們主要認為，許多中小企業(yè)依賴于Facebook廣告來創(chuàng)造營收，而蘋果的這一舉動可能會讓他們的生意受到?jīng)_擊。為此，F(xiàn)acebook發(fā)起了為中小企業(yè)發(fā)聲的PR活動，收集了許多使用Facebook的中小企業(yè)主對蘋果這一政策的反饋。他們的主要觀點是，蘋果這樣做會對中小企業(yè)的生意產(chǎn)生很大影響。

針對Facebook提出的觀點，有人認為Facebook公關(guān)做得并不好。原因是Facebook說這些中小企業(yè)要依靠個性化廣告系統(tǒng)才能有足夠的收入，而個性化廣告系統(tǒng)要有效則必須大量收集用戶數(shù)據(jù)。這讓人們認為，如果一個中小企業(yè)需要靠“竊取”或“非法利用”用戶的隱私才能盈利，那么這種公司應(yīng)該早點倒閉。還有觀點認為，F(xiàn)acebook和這些中小企業(yè)利用用戶的隱私賺錢，但用戶卻沒有得到任何好處。雖然Facebook App的普通使用是不收費的，但如果不通過廣告賺錢，那么Facebook可能會變成一個收費的App。

對于iOS 14對Facebook廣告系統(tǒng)的主要影響，實際上要看兩個主要方面：一是iOS 14的普及率，二是廣告主目前的廣告花費或展示中有多少來自iOS設(shè)備。預計至2021年底，iOS 14的普及率將占到整體的80%左右。如果廣告主的主要流量來源中iOS設(shè)備占比很小，那么這個改動對業(yè)務(wù)本身的影響也不會特別大。但如果占比很大，那么廣告主可能會面臨較大的潛在損失。具體來說，再營銷、數(shù)據(jù)匯報、廣告優(yōu)化和人群定位等方面都會受到影響。其中受影響最大的是App相關(guān)的廣告主。對于使用網(wǎng)頁的廣告主來說影響相對較小但仍需密切關(guān)注Facebook的進一步評估與確認信息。此外iOS 14的這個隱私舉措最終也會對Facebook的自然推送內(nèi)容產(chǎn)生影響因為沒有單獨的追蹤數(shù)據(jù)Facebook就無法準確知道用戶對什么感興趣從而影響整個系統(tǒng)的機器學習的敏銳性無法為用戶提供更精準的內(nèi)容和服務(wù)。因此整體來看這個政策對于依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動的Facebook來說無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)需要時間來評估和調(diào)整策略應(yīng)對新的挑戰(zhàn)和機遇共存的市場環(huán)境同時也需要廣告主們密切關(guān)注并適應(yīng)新的變化以便更好地利用廣告資源獲取收益和用戶支持。【2】如果他們不能追蹤應(yīng)用內(nèi)的活動，比如你個人與之互動的Pages、People、Group等這些，可能會導致你自己原生信息流的體驗下降，無論是自然推送內(nèi)容還是廣告內(nèi)容，因為Facebook的個性化引擎整個都會受到?jīng)_擊。

【3】由于機器學習的工作方式本身就是需要不斷收集和分析數(shù)據(jù)的，在用戶屏蔽掉追蹤之后，這背后的數(shù)據(jù)會隨著時間的推移而退化。當用戶屏蔽掉追蹤之后，不會立即感覺到體驗下降。但幾個周或者幾個月之后，用戶的體驗可能會有下降，因為Facebook只能收集到越來越少的關(guān)于你的數(shù)據(jù)。

一個更好理解的例子是亞馬遜的個性化。亞馬遜知道很多關(guān)于你個人的信息，你什么時候訪問亞馬遜，你是使用的應(yīng)用還是瀏覽器，你瀏覽過哪些類別，你過去的整個瀏覽的歷史記錄和購買記錄。亞馬遜可以根據(jù)兩方面的東西來創(chuàng)建模型 (1) 亞馬遜根據(jù)你過往的數(shù)據(jù)，推測你可能最感興趣的東西是啥 (2) 亞馬遜數(shù)據(jù)庫里其他和你有類似屬性的人，這些人對什么感興趣。所以亞馬遜在面對iOS 14的新政策時，也將面臨Facebook現(xiàn)在同樣的問題。如果亞馬遜能夠追蹤到的用戶行為越來越少，那么你在亞馬遜應(yīng)用中的體驗可能會隨著時間的推移而降低。

【4】使用Facebook廣告系統(tǒng)的廣告主們?nèi)绾螒?yīng)對這個變化？

心態(tài)層面：不要慌，先穩(wěn)住，我覺得目前影響可能不會有那么大，尤其是針對主要是使用網(wǎng)頁的廣告主。咱們繼續(xù)干好自己的事情，然后等Facebook怎么去解決就OK，現(xiàn)在最急的肯定是Facebook，他們肯定會竭盡全力去把這個事情解決掉。一方面是政策面繼續(xù)和蘋果對抗。第二方面Facebook一定已經(jīng)在準備看怎么從技術(shù)上解決這個問題，比如更加大力的推進Facebook Shop，讓商家和用戶都直接在Facebook的體系里完成交易。以及推出更新的Tracking和優(yōu)化體系以解決這個問題等等。

技術(shù)層面：

【1】準備好應(yīng)對之后每個域名只能使用8個優(yōu)化事件的情況。隨著蘋果的這個政策持續(xù)推進，F(xiàn)acebook將限制每個域名能使用的優(yōu)化事件的數(shù)量，每個域名能使用的優(yōu)化事件的數(shù)量為8個。比如你的網(wǎng)站是，然后你還有一個子域名是subsite.，那么這兩個網(wǎng)站會被看成是一個域名。

【2】盡早做域名認證Domain Verification。

【3】更新你的SDK。這個主要針對App的廣告主，網(wǎng)站的廣告主可以暫時忽略。

【4】未來數(shù)據(jù)追蹤可能會更不準。最近可以先關(guān)注下Facebook抓取到的收入和GA抓取到的收入之間的差距是怎樣一個情況?？梢钥紤]下是否需要引入一些第三方的追蹤系統(tǒng)比如www./。

【5】從這次iOS 1引發(fā)的進一步思考。我們可能要準備好應(yīng)對一個沒有Cookie的世界。Cookie是瀏覽器創(chuàng)建的一種標識符，它可以去識別你的一些信息。一個Facebook的追蹤像素可以創(chuàng)建一個Cookie。你自己的網(wǎng)站也可以創(chuàng)建一個Cookie，例如，某個用戶登錄了你的網(wǎng)站，他們的瀏覽器記住了這個用戶登錄用的賬號和秘密，這樣下次他們就不需要再次手動輸入他們的用戶名和密碼登錄你的網(wǎng)站了。

這邊會提到Cookie是因為Cookie也是追蹤收集數(shù)據(jù)的一種方式，而隨著GDPR 和CCPA（兩個都是關(guān)于收緊和限制用戶隱私收集的政策）的不斷推進，未來用戶數(shù)據(jù)的追蹤和收集可能面臨更大的變數(shù)。

關(guān)于具體Cookie是怎么追蹤信息的，下圖給了比較詳細的解釋，基本就是Cookies會記錄你的一些行為，然后傳輸給第三方機構(gòu)，然后這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告平臺和廣告主去判斷要如何投廣告，以及用戶的畫像是怎么樣的。Cookie只作用于瀏覽器上，不能跨設(shè)備追蹤。

【6】看到新聞?wù)f，谷歌也準備在幾年內(nèi)干掉所有第三方的Cookie，這在未來對用戶的追蹤也會是一個大的考驗。所以除了面臨iOS 14的限制外，未來的廣告追蹤可能面臨更多限制。

新聞來源：/media/google-plans-kill-off-third-party-cookies-chrome-within-2-years/

面對這個情況有三件事情可以做：

{1} 為Facebook設(shè)置第一方跟蹤。這可以將Cookie存儲在你網(wǎng)站的域名下（第1方），而不是Facebook的域名下（第3方），增加持續(xù)性和安全性。具體的可以看這篇文章 www./business/help/6475

{2} 安裝Facebook’s Conversion API。這個是Facebook推出的另一種追蹤的方案，可以一定程度上緩解對瀏覽器里Cookie的依賴，限于文章篇幅，這里不多說，可以看這兩篇文章: www./blog/2020/10/7/facebooks-conversions-api-capi-and-how-to-implement-it-with-your-shopify-site

www./shopify/implement-facebook-conversion-api/

{3} 使用服務(wù)器端標記（Server Side Tag Management）。這個可能比較專業(yè)一些，感興趣的朋友可以直接看下面這篇文章：www.simoahava.