廣告是亞馬遜重要的站內(nèi)推廣方式之一，表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告能為店鋪帶來可觀的銷量。廣告投放是一門需要深入學(xué)習(xí)的技能，許多亞馬遜賣家對于如何制作高效廣告感到困惑。關(guān)于亞馬遜的廣告基礎(chǔ)知識(shí)，我們之前已經(jīng)跟大家分享過，但廣告的內(nèi)容繁雜，不是一兩篇文章就能完全講述的。小波近期將開始新的廣告系列文章，希望大家持續(xù)關(guān)注。

今天的主題是如何利用亞馬遜的廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)做好廣告規(guī)劃。我們要了解什么是廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)。

亞馬遜的廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)包括廣告組合、廣告活動(dòng)與廣告組三大基本單元，如圖所示。

廣告組合是廣告的活動(dòng)載體，可以統(tǒng)一管理具有相同性質(zhì)的廣告活動(dòng)，設(shè)置總的預(yù)算上限，并直觀地跟蹤和分析廣告組合的表現(xiàn)情況。

廣告活動(dòng)承載著廣告的具體實(shí)施內(nèi)容，在創(chuàng)建展示型廣告活動(dòng)時(shí)，需要設(shè)置好廣告的投放時(shí)間和每日預(yù)算，選擇自動(dòng)或者手動(dòng)投放方式并選擇合適的競價(jià)策略。

而廣告組則是廣告活動(dòng)的執(zhí)行載體，在一個(gè)廣告活動(dòng)下創(chuàng)建的廣告組，不能單獨(dú)設(shè)置競價(jià)策略，其競價(jià)策略由廣告活動(dòng)決定。但廣告組可以設(shè)置定向策略，如關(guān)鍵詞定向投放、商品定向投放或受眾定向，還可以設(shè)定關(guān)鍵詞匹配方式、商品細(xì)化定向或定制受眾等。

接下來，我們來詳細(xì)解釋這三大基本單元。

1. 廣告組合

廣告組合相當(dāng)于一個(gè)文件夾，可以放入多個(gè)主題的文檔進(jìn)行管理，如特定系列的廣告活動(dòng)、不同廣告類型的廣告活動(dòng)、季節(jié)性產(chǎn)品的廣告活動(dòng)等。特殊時(shí)期可以設(shè)置特殊的廣告目標(biāo)，將有共同廣告目標(biāo)的廣告活動(dòng)設(shè)置為一個(gè)廣告組合。例如，對于具有季節(jié)性的產(chǎn)品，可以設(shè)置淡季和旺季的廣告組合。當(dāng)產(chǎn)品暢銷季節(jié)來臨時(shí)，可以切換至旺季廣告組合。

2. 廣告活動(dòng)

在創(chuàng)建廣告活動(dòng)時(shí)，需要設(shè)置廣告的投放時(shí)間、每日預(yù)算，并選擇投放方式和競價(jià)策略。投放時(shí)間要確保廣告活動(dòng)在預(yù)期時(shí)間內(nèi)開啟。設(shè)置每日預(yù)算時(shí)，可以使用逆推法來確定合適的預(yù)算。逆推法是一種確定廣告預(yù)算的方法，后續(xù)的文章會(huì)詳細(xì)講解。選擇自動(dòng)投放或手動(dòng)投放方式時(shí)，要了解兩者操作方式的區(qū)別。對于競價(jià)策略，有動(dòng)態(tài)競價(jià)和固定競價(jià)等多種方式，要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況選擇合適的策略。

3. 廣告組

廣告組的主要作用是產(chǎn)品的屬性分組和設(shè)置定向策略。可以根據(jù)產(chǎn)品的顏色、尺碼、功能等屬性進(jìn)行分組，并設(shè)置關(guān)鍵詞匹配方式、商品細(xì)化定向或定制受眾。還可以設(shè)定競價(jià)策略。

了解了廣告層級(jí)架構(gòu)后，我們需要思考它給我們的廣告帶來了哪些影響。例如，對于具有多種變體的商品，如果只有部分變體有曝光，我們可以通過調(diào)整廣告層級(jí)架構(gòu)和設(shè)置來優(yōu)化其他變體的曝光。

要充分利用亞馬遜的廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)來做好廣告規(guī)劃，提高廣告的效率和效果。小波會(huì)陸續(xù)分享更多關(guān)于亞馬遜廣告的實(shí)用知識(shí)和技巧，請大家持續(xù)關(guān)注。直接創(chuàng)建新的廣告活動(dòng)可能是一個(gè)選擇，但實(shí)際操作中，在廣告組層級(jí)進(jìn)行操作更為方便管理。例如，我們可以設(shè)置不同的廣告組來推廣不同顏色的產(chǎn)品變體，并為每個(gè)廣告組設(shè)置與顏色相關(guān)的關(guān)鍵詞。通過這種方式，我們的廣告結(jié)構(gòu)變得更加清晰，操作空間也更大，可以更加精細(xì)地控制廣告內(nèi)容。

如果盲目地設(shè)置廣告，可能會(huì)出現(xiàn)預(yù)算過早耗盡的問題，導(dǎo)致在銷售高峰期廣告無法繼續(xù)投放。設(shè)定合理的預(yù)算至關(guān)重要。那么，如何確定這個(gè)合理的預(yù)算值呢？

這里我們可以使用逆推法，結(jié)合廣告層級(jí)結(jié)構(gòu)和已知條件來推算出合理的預(yù)算、以及達(dá)成廣告目標(biāo)所需的點(diǎn)擊和曝光量。逆推法是一種從下到上、利用已知條件進(jìn)行反推的方法。

我們需要設(shè)定一個(gè)廣告銷售目標(biāo)，并根據(jù)公司實(shí)際情況設(shè)定一個(gè)合格的ROAS值（例如3.33）。然后，我們可以計(jì)算出在指定周期內(nèi)達(dá)成這個(gè)銷售目標(biāo)所需的花費(fèi)。假設(shè)目標(biāo)銷售額為10000美金，那么廣告花費(fèi)應(yīng)該不超過10000除以3.33，即3030.3美金。

接下來，我們將這個(gè)預(yù)算均分到指定的投放周期，比如10天，那么每天的預(yù)算應(yīng)該控制在303.03美金以內(nèi)。然后，我們可以進(jìn)一步推導(dǎo)出廣告的點(diǎn)擊和曝光數(shù)據(jù)。我們知道競價(jià)是一個(gè)可控制的變量，我們可以通過設(shè)定有競爭力的競價(jià)來推算出點(diǎn)擊量。假設(shè)平均競價(jià)是0.8美金，那么每天的點(diǎn)擊量應(yīng)該控制在一定的范圍內(nèi)。之后，我們可以使用廣告的點(diǎn)擊率來推算出曝光量。假設(shè)點(diǎn)擊率的合格線是0.6%，那么每天的曝光量也應(yīng)該有一個(gè)相應(yīng)的參考值。

我們將這些數(shù)據(jù)結(jié)合廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)進(jìn)行分配，每個(gè)廣告單元的數(shù)據(jù)參考值、預(yù)算參考值就一目了然了。通過這種方式，我們可以更清晰地了解和管理我們的廣告活動(dòng)。為了方便大家計(jì)算，我們制作了一個(gè)簡單的廣告逆推計(jì)算表，有需要的朋友可以聯(lián)系我們獲取。今天的內(nèi)容就分享到這里，如果有其他問題，歡迎私信交流。

（來源：跨境小波兒）以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場。本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請征得原作者同意。