在電子商務(wù)的征途中，許多賣家選擇從亞馬遜等平臺(tái)轉(zhuǎn)向獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)。這其中，廣告投放成為了引流的重要一環(huán)。對(duì)于新手上路的小伙伴，可能會(huì)對(duì)廣告投放的復(fù)雜環(huán)節(jié)感到迷茫，遇到一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)需要查找釋義。別擔(dān)心，今天我們將從廣告投放的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，為大家系統(tǒng)梳理廣告投放的常用知識(shí)和對(duì)應(yīng)術(shù)語(yǔ)。

一、廣告層級(jí)概覽

在進(jìn)行跨境電商廣告投放時(shí)，常用的兩個(gè)平臺(tái)Google Ads和Facebook Business Manager都將廣告分為三個(gè)層級(jí)：廣告系列、廣告組和廣告。這三個(gè)層級(jí)需要設(shè)置不同的廣告信息，整體思路是從大到小，從抽象目標(biāo)到具體素材。

1. 廣告系列（Campaign）

此層級(jí)確定廣告目標(biāo)并選擇要投放的廣告類型。常見的廣告類型包括搜索廣告、購(gòu)物廣告和展示廣告等。

2. 廣告組/廣告集（Ad group/Ad sets）

此層級(jí)確定具體的受眾特征、廣告的展示位置、關(guān)鍵詞等。該層級(jí)需解決策略問題，即希望廣告在何種條件下觸發(fā)、在何處展示、展示給何人。

3. 廣告（Ads）

此層級(jí)確定更具體的廣告素材，如廣告標(biāo)題、描述、圖片等，決定最終廣告展現(xiàn)的內(nèi)容和形式。

二、展示規(guī)則詳解

不同平臺(tái)或同平臺(tái)不同廣告類型的展示規(guī)則會(huì)有所不同。以下是部分常用術(shù)語(yǔ)的解釋：

1. 關(guān)鍵詞（Keyword）

關(guān)鍵詞是希望用戶在搜索引擎輸入時(shí)能觸發(fā)廣告的詞語(yǔ)。設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)，含義相同的詞語(yǔ)也會(huì)被計(jì)算在內(nèi)，可理解為廣告與用戶相遇的暗號(hào)。

2. 關(guān)鍵字匹配類型（Keyword match type）

關(guān)鍵字匹配類型影響關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告的范圍及準(zhǔn)確度，分為廣泛匹配、詞組匹配及完全匹配。

3. 否定關(guān)鍵字（Negative keywords）

否定關(guān)鍵字是希望用戶在輸入時(shí)廣告不出現(xiàn)的詞語(yǔ)，用于排除不相關(guān)的關(guān)鍵詞，避免無(wú)效投入。

4. 點(diǎn)擊率（CTR）與質(zhì)量得分

點(diǎn)擊率是點(diǎn)擊廣告的用戶占看到廣告的用戶的百分比。高質(zhì)量的廣告通常有更高的點(diǎn)擊率，而高點(diǎn)擊率又能提升廣告質(zhì)量得分，進(jìn)而影響廣告的排名和費(fèi)用。質(zhì)量得分是根據(jù)廣告與用戶搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性及實(shí)用性計(jì)算得出的指標(biāo)，可看作是從用戶視角評(píng)價(jià)廣告整體質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。

三、用戶定位策略分析

希望廣告能夠觸達(dá)哪些人群，這是用戶定位需要考慮的問題。相關(guān)常用術(shù)語(yǔ)如下：

1. 目標(biāo)受眾（Target Audience）

即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有需求且有價(jià)值的人群。

2. 自定義受眾（Custom Audience）與類似受眾（LAL）

這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)均與平臺(tái)提供的自定義程度有關(guān)，幫助你選擇符合自己業(yè)務(wù)的受眾群體。如通過Facebook的自定義受眾功能，你可以選擇與你的媒體有一定互動(dòng)的人群或?qū)胱远x的用戶信息來(lái)精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。而LAL則是以現(xiàn)有自定義受眾為數(shù)據(jù)源及匹配依據(jù)，通過Facebook算法選出類似的新受眾群。

四、事件跟蹤與數(shù)據(jù)分析

在獨(dú)立站中，通過平臺(tái)監(jiān)控的數(shù)據(jù)可以分析用戶行為以優(yōu)化廣告及獨(dú)立站。相關(guān)術(shù)語(yǔ)如下：

Pixel是幾行檢測(cè)代碼，可記錄訪問獨(dú)立站的用戶行為數(shù)據(jù)如搜索、加購(gòu)、結(jié)賬等事件，用于優(yōu)化廣告投放精準(zhǔn)度與效果。而Conversion API（CAPI）是增強(qiáng)版的Pixel，其數(shù)據(jù)跟蹤方式更穩(wěn)定、更準(zhǔn)確、能記錄的行為數(shù)據(jù)更全面。其他如展示次數(shù)、覆蓋人數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、流量、落地頁(yè)、會(huì)話/訪問、跳出率及轉(zhuǎn)化等指標(biāo)，都是進(jìn)行事件跟蹤和數(shù)據(jù)分析時(shí)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

五、成本核算與效果評(píng)估

在每個(gè)廣告投放階段完成后，我們都需要匯總數(shù)據(jù)并整理成常見指標(biāo)來(lái)評(píng)估廣告效果及成本收益情況。相關(guān)常用指標(biāo)如點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率、投資回報(bào)率（ROI）等都是衡量廣告效果的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

獨(dú)立站的廣告投放是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，從廣告層級(jí)到展示規(guī)則、用戶定位、事件跟蹤到成本核算，每一步都需要我們精心策劃和執(zhí)行。希望本篇指南能幫助你更好地進(jìn)行獨(dú)立站的廣告投放，實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)。CPM（每千次展示費(fèi)用）- 廣告費(fèi)用計(jì)算方式：

每展示廣告一千次，廣告主需要支付相應(yīng)的費(fèi)用。值得注意的是，這里的展示并不等同于用戶實(shí)際看到的次數(shù)，部分頁(yè)面尾部的廣告位即便用戶沒有查看也會(huì)被計(jì)入展示次數(shù)。

CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）- 點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的計(jì)算方式：

針對(duì)用戶的每一次點(diǎn)擊，廣告主需要支付費(fèi)用。此費(fèi)用與關(guān)鍵詞的熱度緊密相關(guān)，價(jià)格從幾美分到幾十美元不等。

CPA（每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用）- 轉(zhuǎn)化目標(biāo)的計(jì)費(fèi)方式：

廣告主設(shè)定一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，例如用戶下單，廣告費(fèi)用將根據(jù)達(dá)成此目標(biāo)的次數(shù)來(lái)收取。這種方式單次成本較高，通常適用于高客單價(jià)商品。

收入（Revenue）- 廣告產(chǎn)生的總價(jià)值：

可以理解為廣告帶來(lái)的總銷售額或收益，以美元為單位。

利潤(rùn)（Profit）- 廣告收益與成本的差額：

廣告在扣除各項(xiàng)費(fèi)用（如廣告費(fèi)用和商品費(fèi)用）后產(chǎn)生的總價(jià)值，以美元為單位。

ROAS（廣告支出回報(bào)率）- 評(píng)估廣告效益的重要指標(biāo)：

通過計(jì)算廣告帶來(lái)的總收入與廣告支出的比例，來(lái)衡量每一筆廣告費(fèi)用所帶來(lái)的收入。ROAS達(dá)到2以上才能實(shí)現(xiàn)盈利，但不同行業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所差異。

AOV（平均訂單價(jià)值）- 衡量客戶購(gòu)買力的指標(biāo)：

通過總收入除以訂單數(shù)量來(lái)計(jì)算平均每個(gè)訂單的價(jià)值，也稱為客單價(jià)。

LTV/CLV（用戶終身價(jià)值）- 評(píng)估客戶長(zhǎng)期價(jià)值的指標(biāo)：

指公司從用戶所有互動(dòng)中獲得的全部經(jīng)濟(jì)收益總和。在電商行業(yè)，一般通過客戶平均購(gòu)買次數(shù)乘以每次購(gòu)買產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)計(jì)算。這一指標(biāo)有助于確定獲取客戶的成本是否值得。

經(jīng)過上述分類整理，你是否對(duì)廣告投放的環(huán)節(jié)及常用術(shù)語(yǔ)有了更清晰的認(rèn)識(shí)呢？除了廣告投放，運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的其他模塊如物流、支付、營(yíng)銷等也有許多讓新手感到困惑的規(guī)則和術(shù)語(yǔ)。

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