KOL營銷是指有KOL參與的社會(huì)化媒體營銷傳播行為，這種營銷方式兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢，其營銷價(jià)值也受到市場的認(rèn)可?；诿浇榄h(huán)境的豐富和KOL自身的特征變化，KOL營銷也走過了名人代言、內(nèi)容分發(fā)到整合聯(lián)動(dòng)三個(gè)階段，并且不斷趨向成熟化。

聚焦型玩法：通過搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

擴(kuò)散型玩法：通過搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動(dòng)營銷信息擴(kuò)散。

功能型玩法：挖掘KOL的不同功能效用，支持整合營銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)。

在策略趨勢方面，選擇垂直化、投放矩陣化和決策復(fù)雜化是未來的發(fā)展趨勢。其中，垂直類KOL營銷價(jià)值崛起，KOL矩陣價(jià)值愈發(fā)凸顯，投放模式趨于聚合、智能，媒介環(huán)境愈加豐富復(fù)雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關(guān)鍵。

KOL參與的社會(huì)化媒體營銷傳播行為中，KOL是指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個(gè)行業(yè)，一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。而無論是以KOL為主導(dǎo)的營銷活動(dòng)，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動(dòng)，都在本報(bào)告的研究范疇內(nèi)。

相似概念說明中，KOL、網(wǎng)紅、主播、自媒體等概念相互重疊的部分，但其本質(zhì)上是基于不同語境下產(chǎn)生的概念，因此本報(bào)告不對此類相似概念進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，只要符合KOL的身份界定，其參與的營銷活動(dòng)都算在KOL營銷的范疇內(nèi)。

KOL營銷發(fā)展的歷程本質(zhì)上仍然是媒介的發(fā)展歷程，正是由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，催生了各類新興的社會(huì)化媒體，給了KOL越來越多的生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的媒介環(huán)境，進(jìn)而不斷發(fā)展衍生出新的KOL營銷方式及營銷價(jià)值。

從傳統(tǒng)線下廣告時(shí)代開始，KOL營銷就以名人代言的形式活躍在電視、報(bào)紙等大眾媒介中?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代社區(qū)/社交網(wǎng)站的出現(xiàn)則給KOL帶來了更多內(nèi)容分發(fā)的營銷價(jià)值。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，KOL內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)方式更加豐富后，營銷玩法也不斷被挖掘和創(chuàng)新，矩陣式自媒體交易平臺也應(yīng)運(yùn)而生。

KOL之所以能夠成為營銷傳播活動(dòng)的重要角色，并且受到廣告主青睞，關(guān)鍵在于其兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。一方面，每個(gè)KOL的背后都有一個(gè)特定群體，因此通過KOL可以深度觸達(dá)該群體內(nèi)的成員?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，KOL可通過社會(huì)化媒體打破傳播渠道的群體邊界?？梢哉f是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下群體傳播與大眾傳播的融合，成就了KOL營銷的誕生與崛起。