之前我們曾在亞馬遜賣家轉(zhuǎn)獨立站的行動指南中強調(diào)過引流的重要性，其中廣告投放是引流的關(guān)鍵形式之一。對于剛開始接觸廣告投放的朋友們來說，可能會感到廣告投放環(huán)節(jié)復(fù)雜，遇到的專業(yè)術(shù)語眾多，感到有些迷茫。別擔(dān)心，今天我們就從廣告投放的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，為大家系統(tǒng)地梳理廣告投放中常用到的知識和對應(yīng)的專業(yè)術(shù)語。

一、目錄

1. 廣告層級

2. 展示規(guī)則

3. 用戶定位

4. 事件跟蹤

5. 成本核算

二、廣告層級（以Google Ads和Facebook Business Manager兩個跨境電商廣告投放常用平臺為例）

廣告在Google Ads和Facebook Business Manager中都被分為三個層級：廣告系列（Campaign）、廣告組（Ad group/Ad sets）和廣告（Ads）。不同層級需要設(shè)置不同的廣告信息，整體思路為從大到小，從抽象目標到具體素材。以Google Ads為例：

（此處可插入Google Ads界面截圖）

1. Campaign-廣告系列：此層級確定廣告目標和要投放的廣告類型。常見的廣告類型包括搜索廣告、購物廣告、展示廣告等。

2. Ad group/Ad sets-廣告組：此層級確定具體的受眾特征、廣告的展示位置、關(guān)鍵詞等。這一層級需要解決具體的策略問題，即你希望廣告在什么條件下觸發(fā)、在什么地方展示、展示給什么人。

3. Ads-廣告：此層級確定更具體的廣告素材（廣告標題、描述、圖片等），決定最終廣告展現(xiàn)的內(nèi)容和形式。

（此處可插入Google Ads廣告層級示意圖）

三、展示規(guī)則及相關(guān)術(shù)語

不同平臺和同平臺的不同廣告類型對應(yīng)的展示規(guī)則會有所不同。以下是一些常用的相關(guān)術(shù)語：

1. Keyword-關(guān)鍵詞：即希望用戶在搜索引擎中輸入的詞語，當(dāng)這個詞語被搜索時，相關(guān)的廣告會被展示。

2. Keyword match type - 關(guān)鍵字匹配類型：影響關(guān)鍵字觸發(fā)廣告的范圍及準確度，一般分為廣泛匹配、詞組匹配及完全匹配。

3. Negative keywords-否定關(guān)鍵字：即希望用戶輸入某些特定詞語時廣告不要出現(xiàn)，用于排除相似但不相關(guān)的關(guān)鍵詞，避免無用投入。

4. CTR（click-through rate）-點擊率：點擊廣告的用戶占看到廣告用戶的百分比，高質(zhì)量的廣告通常會有更高的點擊率，形成良性循環(huán)。

5. Quality score-質(zhì)量得分：根據(jù)所投放廣告與用戶搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性、實用性等計算的一個指標，影響廣告的排名和費用。

（此處可插入相關(guān)圖片）

四、用戶定位相關(guān)術(shù)語

1. Target Audience-目標受眾：對你有價值且對你的產(chǎn)品或服務(wù)有需求的人群。

2. CA（Custom Audience）-自定義受眾：在平臺上選擇符合自己業(yè)務(wù)的受眾群體，一般是你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有一定興趣或產(chǎn)生過互動的群體。在Facebook中，你可以選擇與你的各種媒體有互動的群體，也可以導(dǎo)入自定義的用戶信息來精準定位受眾。

3. LAL（Lookalike Audience）-類似受眾：以現(xiàn)有的自定義受眾為數(shù)據(jù)源，F(xiàn)acebook用算法從海量用戶中選擇出行為特征與原受眾群體類似的新受眾群體。再營銷廣告不是特定平臺的某個特定廣告形式，而是一種營銷手段或廣告投放的策略。將無轉(zhuǎn)化的人群單獨設(shè)置為一個受眾名單，再次向他們展示廣告。此外還包括CBO（Campaign Budget Optimization）-廣告系列預(yù)算優(yōu)化等概念。

五、事件跟蹤及相關(guān)術(shù)語 廣告投放后獨立站便開始有用戶訪問獨立站的行為數(shù)據(jù)需要我們進行監(jiān)控和分析以便優(yōu)化廣告和獨立站相關(guān)的術(shù)語有：Pixel即像素檢測代碼可以幫助記錄用戶行為數(shù)據(jù)如搜索加購結(jié)賬等事件；CAPI即Conversion API數(shù)據(jù)跟蹤方式更穩(wěn)定更準確；Impressions展示次數(shù)曝光數(shù)；Reach覆蓋人數(shù)；Clicks點擊次數(shù)；Traffic流量；Landing Page落地頁等。用戶體驗糟糕的落地頁會導(dǎo)致跳出率過高從而影響轉(zhuǎn)化和廣告投放效果。最后在進行廣告投放核算時我們需要匯總數(shù)據(jù)并整理成常見指標來判斷廣告投放效果分析成本及收益情況以及后續(xù)優(yōu)化的空間所在相關(guān)常用指標術(shù)語包括轉(zhuǎn)化次數(shù)轉(zhuǎn)化成本等 。以上就是對廣告投放環(huán)節(jié)的詳細梳理希望大家能對廣告投放有更深入的理解并能很好地運用到實際操作中去。CPM（每千次展示費用）- 廣告費用計算方式：

每展示廣告一千次，廣告主需要支付的費用即為CPM。值得注意的是，這里的展示并不等同于用戶實際觀看，即使部分頁面尾部的廣告位未被用戶看到也會被計入展示次數(shù)。

CPC（每次點擊費用）- 廣告費用計算方式：

用戶每次點擊廣告時，廣告主需要支付一定的費用。該費用與關(guān)鍵詞的熱度緊密相關(guān)，價格區(qū)間可以從幾十美分到幾十美元不等。

CPA（每次轉(zhuǎn)化費用）- 廣告效果衡量指標：

廣告主設(shè)定一個轉(zhuǎn)化目標，例如用戶下單購買商品。廣告費用將根據(jù)達成此目標的次數(shù)進行收費。這種方式單次成本較高，通常適用于高客單價商品。

收入（Revenue）- 廣告收益總額：

表示廣告所產(chǎn)生的總價值，以美元為單位，可以理解為廣告帶來的GMV（Gross Merchandise Volume）。

利潤（Profit）- 廣告收益減去成本后的凈收益：

廣告在扣除各項費用（如廣告費用和商品費用）后產(chǎn)生的總價值，以美元為單位。

ROAS（廣告支出回報率）- 廣告效果評估指標：

計算公式為廣告帶來的總收入除以廣告支出再乘以100%。該指標用于衡量每一組廣告花費能夠帶來多少收入。一般而言，ROAS需要保持在2以上才能實現(xiàn)盈利，但不同行業(yè)和產(chǎn)品的標準會有所差異。

AOV（平均訂單價值）- 衡量客戶購買力的指標：

即客單價，通過總收入除以訂單數(shù)量來計算平均訂單價值。

LTV/CLV（用戶終身價值）- 客戶價值評估指標：

指公司從用戶所有互動中獲得的全部經(jīng)濟收益的總和。在電商行業(yè)，一般通過客戶平均購買次數(shù)乘以每次購買產(chǎn)生的利潤來計算。這一指標有助于確定獲取客戶的成本是否值得。

經(jīng)過這樣的分類整理，你是否對廣告投放的相關(guān)環(huán)節(jié)和常用術(shù)語有了更清晰的認識呢？除了廣告投放，運營獨立站的其他模塊如物流、支付、營銷等也有許多讓新手困惑的規(guī)則和術(shù)語。希望這篇文章能夠幫助你更好地理解廣告投放的相關(guān)內(nèi)容。（來源：跨境必知bineans）以上內(nèi)容僅代表作者個人觀點，不代表風(fēng)口星跨境立場。若需轉(zhuǎn)載，請征得原作者授權(quán)同意。