這是一個(gè)關(guān)于我在早期職業(yè)生涯中遇到的一個(gè)悲傷的故事。當(dāng)時(shí)我在一家同時(shí)經(jīng)營(yíng)亞馬遜和獨(dú)立站的電商公司擔(dān)任市場(chǎng)職務(wù)。公司為了加速獨(dú)立站業(yè)務(wù)的發(fā)展，選擇了一家代投公司進(jìn)行投放合作。

讓我們解釋一下什么是代投。代投是指公司不自行進(jìn)行投放，而是委托第三方公司進(jìn)行投放，并定期與第三方公司共同評(píng)估投放效果。在業(yè)內(nèi)，代投常見(jiàn)于App類(lèi)（包括工具App、社交App、電商App等）和游戲類(lèi)公司。這兩類(lèi)公司一般也會(huì)擁有自己的內(nèi)部投放團(tuán)隊(duì)，同時(shí)結(jié)合代投來(lái)擴(kuò)大投放效果。

回到故事的主線，我接到的第一個(gè)項(xiàng)目是關(guān)于一個(gè)新產(chǎn)品的海外推廣策劃。我對(duì)代投業(yè)務(wù)充滿(mǎn)好奇，因此特別關(guān)注這次合作。我在代投合作中遇到了一些令我困惑的問(wèn)題。

第一個(gè)困惑點(diǎn)是，這家代投公司無(wú)法對(duì)廣告的投資回報(bào)率，即ROI負(fù)責(zé)。在獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)中，ROI是極其重要的指標(biāo)。代投公司的收費(fèi)方式主要是基于甲方廣告花費(fèi)的百分比，而不是ROI。他們無(wú)法直接對(duì)ROI負(fù)責(zé)，需要先進(jìn)行測(cè)試才能給出方案。當(dāng)時(shí)公司急于發(fā)展獨(dú)立站業(yè)務(wù)，老板批準(zhǔn)了他們的測(cè)試請(qǐng)求。

第二個(gè)困惑點(diǎn)是，代投服務(wù)的反饋并不及時(shí)，有時(shí)候甚至找不到人。一開(kāi)始，我們團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人想找他們討論問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常找不到人或者需要等待很長(zhǎng)時(shí)間才能得到回應(yīng)。后來(lái)我們了解到，所謂的優(yōu)化師實(shí)際上要同時(shí)應(yīng)對(duì)多個(gè)甲方。在這種情況下，他們可能會(huì)優(yōu)先選擇投放效果好的站點(diǎn)，而忽視那些較難起量的站點(diǎn)。因?yàn)樗麄兊氖杖胫饕獊?lái)源于甲方廣告花費(fèi)的百分比，如果甲方的站點(diǎn)效果不佳，他們的收入也會(huì)受到影響。

第三個(gè)讓我迷惑的問(wèn)題是，我發(fā)現(xiàn)代投公司的投手和項(xiàng)目經(jīng)理并不專(zhuān)業(yè)，他們沒(méi)有科學(xué)的投放和測(cè)試計(jì)劃。我認(rèn)為投放不怕花錢(qián)，怕的是錢(qián)白花，每一分錢(qián)的投入都要有收獲。代投公司并沒(méi)有進(jìn)行詳盡的投放測(cè)試計(jì)劃，他們直接上傳產(chǎn)品素材開(kāi)始投放，沒(méi)有剪輯，沒(méi)有特殊的人群選擇，導(dǎo)致ROI極低。

我與公司此項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了交流，他們認(rèn)為的投放方式在我看來(lái)并無(wú)多大意義。因?yàn)椋?）再營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放雖然較為簡(jiǎn)單，但如果只依賴(lài)此方式，其效果并不如由我負(fù)責(zé)投放。我正在進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃，同時(shí)也有足夠的時(shí)間來(lái)負(fù)責(zé)再營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放，相信能夠達(dá)到更好的效果。公司委托代理投放廣告，自然是希望能擴(kuò)大影響力，但目前的狀況并未達(dá)到預(yù)期效果。

（2）他們現(xiàn)在大量使用再營(yíng)銷(xiāo)，這樣持續(xù)下去，第四季度的業(yè)務(wù)將受到嚴(yán)重影響。坦白地說(shuō)，目前的ROI提升是建立在長(zhǎng)期消耗用戶(hù)價(jià)值的基礎(chǔ)上的，因?yàn)轭A(yù)算主要投入再營(yíng)銷(xiāo)，缺乏新的用戶(hù)引入策略。并非我反對(duì)再營(yíng)銷(xiāo)，再營(yíng)銷(xiāo)是必要的，但不能僅依賴(lài)再營(yíng)銷(xiāo)，即便是在Q4這種新用戶(hù)獲取成本高昂的時(shí)期，再營(yíng)銷(xiāo)的比例可以適當(dāng)提高，但也不能忽視新用戶(hù)的引入。我完全理解代理為什么如此投放，因?yàn)槎唐趦?nèi)確實(shí)可以提升ROI。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的再營(yíng)銷(xiāo)嘗試后，代理團(tuán)隊(duì)表示我們的產(chǎn)品存在問(wèn)題，難以推廣，最終選擇結(jié)束合作。對(duì)此，我只能無(wú)奈搖頭，心生“僅此而已？”的感嘆。

此次合作已經(jīng)花費(fèi)近3萬(wàn)美金，耗時(shí)兩個(gè)月，公司按照約定支付費(fèi)用后，雙方結(jié)束了合作。

之后，我主動(dòng)提出負(fù)責(zé)公司的Facebook廣告投放，因?yàn)槲覉?jiān)信我們的產(chǎn)品是可以推廣的，只是代理團(tuán)隊(duì)并未全力以赴。經(jīng)過(guò)三個(gè)月的努力，新用戶(hù)的投放ROI迅速提升到3以上（2.5盈虧平衡），而且用戶(hù)量相比之前放大了30倍。所以說(shuō)產(chǎn)品不行嗎？我笑了，顯然是沒(méi)有認(rèn)真測(cè)試產(chǎn)品就妄下結(jié)論，差點(diǎn)毀掉一個(gè)本有潛力的項(xiàng)目。

我的最終建議是：對(duì)于獨(dú)立站的電商公司，尤其是中小型企業(yè)，不建議尋找代理投放。因?yàn)殡娚酞?dú)立站的投放對(duì)ROI有較高要求，但市面上真正能對(duì)ROI負(fù)責(zé)的電商網(wǎng)站代理極少。

只有一些大型公司的代理投放項(xiàng)目（如小米級(jí)別）較為可靠，因?yàn)檫@些大公司通常有產(chǎn)品保證和品牌加成，相對(duì)容易推廣，并且預(yù)算較大，能夠承受一定的虧損。這些公司有時(shí)對(duì)ROI的要求并不嚴(yán)格（更注重收入而非利潤(rùn)），并且與大公司合作對(duì)代理機(jī)構(gòu)也有一定的信譽(yù)提升。

面對(duì)中小型電商站的代理投放，除了個(gè)別我接觸過(guò)的特例之外，大多數(shù)都不能對(duì)ROI負(fù)責(zé)。如果真的遇到聲稱(chēng)能對(duì)ROI負(fù)責(zé)的代理團(tuán)隊(duì)，可以考慮與他們簽訂對(duì)賭協(xié)議進(jìn)行嘗試。

之所以出現(xiàn)這種情況，原因也很簡(jiǎn)單。如果一個(gè)投放團(tuán)隊(duì)能夠獨(dú)自將電商獨(dú)立站投放到盈利，他們很多情況下會(huì)選擇自己建站運(yùn)營(yíng)，賺取更多利潤(rùn)，而不是為他人代理投放。除非這個(gè)團(tuán)隊(duì)缺乏資金、供應(yīng)鏈或產(chǎn)品等資源，可能會(huì)選擇合作方式，但這種機(jī)會(huì)并不容易遇到靠譜的團(tuán)隊(duì)。

自投的好處是：有一個(gè)專(zhuān)注于自身產(chǎn)品的投放團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品的研究會(huì)更深入，與公司內(nèi)部其他部門(mén)的協(xié)作也會(huì)更好；在大多數(shù)情況下，自投團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)會(huì)優(yōu)于代理團(tuán)隊(duì)，除非自投團(tuán)隊(duì)能力較弱；自投團(tuán)隊(duì)可控性和穩(wěn)定性較強(qiáng)，可以根據(jù)你的需求進(jìn)行各種投放之外的工作探索。但自投也有缺點(diǎn)：成本較高；招聘合適的投放人員較難；如果公司沒(méi)有人懂投放，管理起來(lái)可能也有難度。而代投的好處是節(jié)省成本；可以復(fù)制你的投放策略；但代投也有諸多缺點(diǎn)：投入精力可能不足；探索性較差；部分代投可能為了完成KPI做出損害公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略的事情；靠譜的代投團(tuán)隊(duì)難以尋找。因此最重要的是要明白無(wú)論是自投還是代投都不是一勞永逸的解決方案最終還是需要一個(gè)懂得投放并能夠有效執(zhí)行的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)支持你的廣告投放策略以實(shí)現(xiàn)更好的效果和提升投資回報(bào)率！文章作者為阿發(fā)一位花過(guò)億刀預(yù)算的獨(dú)立站長(zhǎng)！個(gè)人觀點(diǎn)僅供參考風(fēng)口星網(wǎng)不代表本站立場(chǎng)同意轉(zhuǎn)載授權(quán)須經(jīng)原作者授權(quán)同意方可發(fā)布此文內(nèi)容免責(zé)聲明！