日前，亞馬遜做出一個“艱難的決定”：賣家可以自行決定自己的商品售價，不需要跟Temu進行比價。這一決定，對于亞馬遜來說確實是“艱難的”。因為亞馬遜是渴望“低價”，也習慣于“比價”，更受益于“低價”?！暗蛢r”是亞馬遜堅持了20年的策略，加上自建倉配和快速送達，亞馬遜由此占據(jù)了巨大的電商市場份額。

亞馬遜搞了一個比價系統(tǒng)，通過“機器+人工”的方法，全網(wǎng)抓取各平臺的售價，如果賣家的售價高于對手平臺，有可能會被“穿小鞋”——包括失去購物車（Buy Box）、流量分配中被邊緣化等。亞馬遜稱之為“公平價格政策”。

亞馬遜在該政策條款中稱：“如果我們發(fā)現(xiàn)報價損害了顧客的信任，亞馬遜會刪除‘Feature Offer’，也可能會刪除報價，暫停發(fā)貨，在嚴重的情況下，可能會暫?；蛘呓K止銷售權(quán)?！睂τ谝粋€亞馬遜賣家來說，其店鋪上的商品售價，高于自己獨立站或者其他渠道的售價是危險的，有時，站外的低價同類商品并不是自己銷售的，也有可能被亞馬遜的算法鎖定，并被其“穿小鞋”。

亞馬遜一直受益于這一“公平價格政策”，面對Temu咄咄逼人的低價與大額補貼，亞馬遜有點吃不消了，不得不對這一政策進行“打折”。因為Temu的價格實在太低了，8美元的泳裝和2美元的化妝刷套裝，低得讓人驚掉眼球。

如果繼續(xù)嚴格執(zhí)行這一策略，平臺上許多賣家的價格會明顯高于Temu同類商品的售價。那么，依照亞馬遜嚴厲的“公平價格政策”，一大批賣家的商品鏈接（listing）可能失去購物車，甚至被下架。這對于亞馬遜生態(tài)來說，是一個巨大的破壞。

亞馬遜將Temu排除在比價算法系統(tǒng)之外，讓自己賣家不要跟Temu比價了。亞馬遜給了自己一個臺階下，它對外放風稱，之所以這樣做，是因為該平臺上的商品“有許多是假冒商品”。確實，Temu開始卷入了一些知識產(chǎn)權(quán)官司。

據(jù)路透社報道稱，在上個月，一家名為FitBeast的中國健身器材商稱，將Temu告上美國伊利諾伊州的地方法院，稱Temu售賣了一款5美元、貼有相同商標的仿冒品，而同款正品在亞馬遜上原價為25.99美元，最新折扣價為16.99美元?！端{海億觀egainnews》發(fā)現(xiàn)，目前在Temu上看不到該款商品了，或許已經(jīng)下架了。

實際上，即便是排除一些假冒產(chǎn)品，亞馬遜的商家價格也沒辦法跟Temu比拼。亞馬遜不得不高掛免戰(zhàn)牌，因為跟Temu確實沒辦法戰(zhàn)下去了。這是因為，亞馬遜必須保護它的200萬第三方賣家尤其是中小賣家，因為其平臺上超過60%的銷售額，來自于第三方賣家，其中大部分都是中小型企業(yè)（賣家）。

中小賣家是亞馬遜的“寶”——雖然很多賣家經(jīng)常抱怨亞馬遜嚴苛的“壓榨”，但亞馬遜內(nèi)心還是很“寶貝”這些賣家的。這是因為，亞馬遜平臺真如“亞馬遜叢林”一樣，是一個大生態(tài)系統(tǒng)了，它有高聳云天的大樹，也有低矮的灌木和草叢，有美洲豹，也有小松鼠，有山川，也有河流。中小賣家就是“亞馬遜叢林”里密密麻麻的灌木和草叢，給生態(tài)提供了養(yǎng)料、氧氣，固守了水土。

Temu是不同的，它沒有生態(tài)，它自己就是一棵參天大樹，高聳云天，深深扎根在自己的土壤上。供應(yīng)商們不是賣家，不是灌木和草叢，而是給它土壤提供營養(yǎng)的“肥料”。Temu只成就它自己，只成就它自己的品牌，最終它將形成一個巨大的流量黑洞，源源不斷地吸附流量（用戶），源源不斷地讓供應(yīng)商給它供貨，而這些供貨商除了賺錢一些極致微薄的利潤（比價上架，價高就下架），永遠無法觸達終端消費者，很難沉淀自己的品牌資產(chǎn)。

不排除Temu站穩(wěn)腳跟之后，又重演SHEIN的故事，開始平臺化，推出自己的市場（Market Place），但這是后話。Temu這輛車，飚得實在太快了。據(jù)YipitData數(shù)據(jù)顯示，Temu在4、5月GMV分別達到了6億和6.35億美元。另有數(shù)據(jù)顯示，6月前兩周Temu的GMV環(huán)比仍在增長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，Temu有望實現(xiàn)年度100億美元的GMV目標。相比之下，在已經(jīng)深耕歐美市場14年的SHEIN，去年GMV約為300億美元。彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出，5月美國人在Temu的消費支出高出了SHEIN近20%。這一“飆車速度”實在太快了，卷起的風真能吹倒一批人。

亞馬遜雖然主動掛上“免戰(zhàn)牌”，避免與Temu打響正面的“價格肉搏戰(zhàn)”，它終歸還是不得不與Temu打一場“用戶低價心智認知的爭奪戰(zhàn)”。對于亞馬遜來說，Temu暫時新動態(tài)下的電商競爭格局

隨著市場的不斷變化，電商領(lǐng)域也出現(xiàn)了新的動向。尤其是拼多多推出的“百億補貼”活動，使得大品牌正品行貨成為市場的爆款產(chǎn)品。這一舉措吸引了眾多以往對低價、劣質(zhì)產(chǎn)品不屑一顧的“中端消費者”。隨著時間的推移，這些消費者的購物習慣也開始發(fā)生改變，逐漸在拼多多上購買更多品質(zhì)要求高、價格更貴的商品品類。

這一變化不僅讓拼多多在低價心智領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，還成功吸引了更多中高端用戶。這使得拼多多的市值和用戶數(shù)量迅速增長，甚至超過了曾經(jīng)的競爭對手京東。作為拼多多的子公司Temu，也在海外市場沿用這一策略，堅持補貼和低價銷售，以吸引更多的中端消費者。

與此另一電商巨頭亞馬遜也面臨著來自各方的壓力。在保持自己“下沉市場基本盤”的也需要守住“中端用戶群體”，以防被競爭對手蠶食市場份額。亞馬遜與Temu之間的低價心智爭奪戰(zhàn)也愈演愈烈。

在國內(nèi)市場，阿里巴巴面對的競爭形勢也越發(fā)嚴峻。面對Temu等對手的低價進逼，阿里巴巴不得不進行重大調(diào)整，換帥并回歸淘寶生態(tài)。他們意識到，回歸低價、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)是當前的首要任務(wù)。尤其是讓中小商家回流和滿足下沉消費者的需求，成為了他們當前的重要任務(wù)。

多年來，阿里巴巴一直強調(diào)“消費升級”，大量流量傾向于天貓等平臺，扶持品牌賣家。這也導(dǎo)致中小賣家和消費者逐漸流失，轉(zhuǎn)向了后來的拼多多和抖音電商等平臺。如今，阿里巴巴意識到這一問題并開始調(diào)整策略，向中小商家傾斜流量和資源，試圖重建自己的生態(tài)。

這一調(diào)整也意味著阿里巴巴將迎來一場大補貼和價格戰(zhàn)。他們將重視“中部”和“尾部”的中小商家，正如一個熱帶雨林生態(tài)需要參天大樹、灌木和草叢一樣。他們的二十年老對手京東也迎來了換帥，新任領(lǐng)導(dǎo)層強調(diào)回歸低價優(yōu)勢，這無疑讓整個電商領(lǐng)域的競爭更加激烈。

無論是阿里巴巴還是京東，他們都開始回歸到起家的歷史——堅持低價和維護中小賣家的利益。這也意味著他們需要重新面對價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)，回歸到最初的競爭邏輯。在這場新的競爭中，誰能更好地平衡頭部和中小賣家的利益，誰就能在未來的電商市場中占據(jù)更有利的位置。