TikTok在美國經(jīng)歷一波三折，又面臨新的變數(shù)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月13日，美國眾議院以壓倒性票數(shù)通過了一項(xiàng)實(shí)際上可能封禁TikTok的新法案。這一法案由美國眾議院下屬能源與商務(wù)委員會提出，要求字節(jié)跳動在約六個(gè)月內(nèi)剝離TikTok，否則該應(yīng)用將在美國面臨禁令。

這項(xiàng)法案的落實(shí)尚需美國參議院表決通過，并經(jīng)由總統(tǒng)批準(zhǔn)才能生效。

TikTok的首席執(zhí)行官周受資在TikTok上發(fā)布視頻表示，如果這項(xiàng)法案被簽署成為法律，將導(dǎo)致TikTok在美國被禁止使用，并給創(chuàng)作者和小型企業(yè)造成數(shù)十億美元的損失，同時(shí)30萬個(gè)美國工作崗位面臨風(fēng)險(xiǎn)。

此前，TikTok Shop在美國取得了顯著增長。特別是在去年下半年，TikTok Shop在美國迎來了爆發(fā)式增長。如果一切順利，它有望成為印尼之外的一大增長市場。

自2023年9月開始，TikTok Shop美國區(qū)域的業(yè)績不斷攀升。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，在去年的“黑色星期五”大促期間，美國TikTok Shop單日GMV超過3300萬美元。

美國的階段性成功為TikTok Shop帶來了新的機(jī)遇。預(yù)計(jì)在2024年，TikTok電商業(yè)務(wù)將發(fā)力擴(kuò)張，進(jìn)一步進(jìn)軍更多發(fā)達(dá)市場。

近期，市場傳出消息，TikTok正在8個(gè)發(fā)達(dá)國家市場上線半閉環(huán)掛車賬號。目前內(nèi)測上線的國家包括澳大利亞、法國、意大利、德國、西班牙、加拿大、日本和韓國。預(yù)計(jì)未來可能會新開通更多國家，覆蓋南美、中亞、東南亞、新西蘭等地區(qū)。

早在2021年9月，TikTok和Shopify合作開啟了半閉環(huán)業(yè)務(wù)。擁有TikTok企業(yè)賬號的Shopify商家可以在TikTok短視頻和直播間添加購物標(biāo)簽（即“小黃車”外鏈）。用戶點(diǎn)擊小黃車后，可以跳轉(zhuǎn)至品牌獨(dú)立站進(jìn)行成交。

這項(xiàng)功能最初在TikTok英區(qū)和美區(qū)上線，被視為引流渠道之一，對于賣家來說類似于在Facebook、Instagram投流，為獨(dú)立站獲取更多外部流量。對于TikTok而言，半閉環(huán)賬號也能賣貨，更像是TikTok Shop正式開放前對潛在市場的試水。

盡管美國電商業(yè)務(wù)剛剛起步，但TikTok Shop已經(jīng)另有打算。例如，將美國成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到歐洲和日本等發(fā)達(dá)市場。Temu、Shein等電商平臺在歐洲取得好成績后，TikTok Shop也不甘落后。

從特朗普時(shí)代開始，美國就試圖封禁TikTok，引發(fā)全球熱議。這場拉鋸戰(zhàn)持續(xù)幾年，讓美國賣家對于是否投入TikTok Shop心存疑慮。

但從TikTok美區(qū)半閉環(huán)賬號到TikTok Shop美區(qū)小店，許多中國賣家已經(jīng)表現(xiàn)出淡定的心態(tài)。一位深圳亞馬遜大賣的TikTok品牌運(yùn)營Fay表示，不管是誰在管控，都不會放棄TikTok Shop這樣的消費(fèi)場景。

但她也指出，如果TikTok被美國控制，其生態(tài)體系將更傾向于美國消費(fèi)者和中國商家，可能會更加嚴(yán)格。如果主動權(quán)在國內(nèi)，還會給國內(nèi)商家機(jī)會。

青島平度假睫毛產(chǎn)業(yè)帶的廠家Danny從2022年開始嘗試TikTok東南亞市場的短視頻帶貨，并進(jìn)入TikTok Shop美國市場。他表示已經(jīng)習(xí)慣了美國時(shí)不時(shí)想封禁TikTok的新聞，并不過于擔(dān)心。

TikTok Shop美區(qū)小店的開放緩慢和準(zhǔn)入門檻高，足以看出其對美國市場的謹(jǐn)慎態(tài)度。例如，開店需要提供美國公司、營業(yè)執(zhí)照、法人身份等多重資質(zhì)，并且要有美國海外倉和發(fā)貨能力。店鋪不合規(guī)或違紀(jì)行為也會導(dǎo)致被封。

盡管存在風(fēng)險(xiǎn)，“封禁”TikTok的呼聲持續(xù)存在，但TikTok Shop美區(qū)賣家并未離場。這跟TikTok Shop在美國市場的表現(xiàn)有關(guān)。對比東南亞和英國市場，去年TikTok Shop美區(qū)的發(fā)展更像是“爆發(fā)”，數(shù)據(jù)更加亮眼。

Danny指出，中國賣家在美區(qū)小店做直播帶貨模式面臨一些挑戰(zhàn)。直播稍微做得好點(diǎn)就會限流，限制來自中國的流量。因此公司放棄了店鋪直播帶貨模式，主要合作北美達(dá)人進(jìn)行短視頻帶貨。

玩具賣家Gigi也入局TikTok電商不久，從TikTok Shop英區(qū)小店開始嘗試再到美區(qū)半閉環(huán)賬號和小店。雖然英國市場數(shù)據(jù)差、利潤不可觀而退出，但美國市場的表現(xiàn)卻讓人驚喜連連。直播觀眾通常達(dá)到幾十萬次觀看且銷售額可觀。團(tuán)隊(duì)開通小店不到半年時(shí)間月銷售額已經(jīng)過百萬美元大關(guān)！這足以看出其增長潛力和前景廣闊！據(jù)國信證券相關(guān)報(bào)告指出預(yù)計(jì)未來海外市場對TikTok監(jiān)管仍將持續(xù)存在但作為跨境電商平臺主力軍之一的它仍然具備巨大發(fā)展?jié)摿εc廣闊市場空間值得期待！

近期，對于開拓新市場的策略，一些業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了不同的看法。他們認(rèn)為，在推進(jìn)市場擴(kuò)張之前，先要“養(yǎng)號”，即將賬號的內(nèi)容質(zhì)量做好，才能為后續(xù)的商品銷售打下基礎(chǔ)。

Danny表示，他們團(tuán)隊(duì)從2月底開始就讓主播在相應(yīng)賬號上進(jìn)行“試播”，為后期的“掛車”帶貨做好準(zhǔn)備。他也提到了TikTok即將在八個(gè)發(fā)達(dá)國家上線半閉環(huán)賬號的消息，并指出他們已經(jīng)第一時(shí)間申請并開始等待審批。

與Danny類似，Gigi也強(qiáng)調(diào)了養(yǎng)號的重要性。她表示，雖然不急于立即開始銷售，但要先將賬號權(quán)重提升起來。她指出，即使有優(yōu)秀的主播，如果賬號權(quán)重不足，也難以實(shí)現(xiàn)商品的順利銷售。

從半閉環(huán)到全閉環(huán)電商，TikTok在美國市場歷經(jīng)近三年的發(fā)展。早期，有獨(dú)立站賣家通過半閉環(huán)模式嘗試進(jìn)入美國市場，而如今TikTok Shop美區(qū)小店已經(jīng)逐步開放。這種轉(zhuǎn)變并不容易，尤其在當(dāng)前的全球局勢下，TikTok需要在多個(gè)國家面臨政策挑戰(zhàn)。Danny指出，由于政治原因，TikTok在美國的處境較為嚴(yán)苛，因此他們也在觀察TikTok對上述八個(gè)國家的政策態(tài)度。

在TikTok Shop美區(qū)小店上線之前，Gigi團(tuán)隊(duì)利用TikTok半閉環(huán)賬號成功進(jìn)入了美國市場。她表示，半閉環(huán)模式與全閉環(huán)小店在轉(zhuǎn)化率上存在較大差距。在半閉環(huán)模式下，客戶從TikTok半閉環(huán)賬號點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站進(jìn)行交易，缺乏平臺背書，而在TikTok小店里直接完成交易，客戶信任感更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率也會更高。

盡管在英國市場的發(fā)展并不如意，但Gigi團(tuán)隊(duì)仍對TikTok Shop進(jìn)駐更多市場抱有期待。他們認(rèn)為，擁有1.7億TikTok用戶的美國市場相比歐洲國家具有更大的潛力。與此一些中國跨境電商平臺如SHEIN和Temu已經(jīng)在歐洲市場取得了一定的成功。

Danny還表示，他希望TikTok Shop能夠盡快進(jìn)入日本市場，這樣他就可以同時(shí)開拓美國和日本市場，以降低風(fēng)險(xiǎn)并獲取更多收益。據(jù)官方信息透露，TikTok Shop為2024年設(shè)定了500億美元的GMV目標(biāo)。TikTok需要開拓更多市場，否則今年的業(yè)績可能會落空。

對于TikTok Shop而言，如何在保持內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)快速適應(yīng)不同國家的政策和市場環(huán)境，將是其未來發(fā)展的關(guān)鍵。如何利用好半閉環(huán)和全閉環(huán)電商模式的優(yōu)勢，提高轉(zhuǎn)化率和客戶信任感，也是其成功的關(guān)鍵因素。

（來源：未知）

注：本文中的Fay、Danny、Gigi為化名，以保護(hù)個(gè)人隱私。封面圖源：圖蟲創(chuàng)意。

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