9月12日，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)與環(huán)球易貿(mào)跨境電商眾創(chuàng)空間共同舉辦的“2020第四屆中西部跨境電商生態(tài)大會(huì)”在山西太原順利召開(kāi)。此次盛會(huì)上，亞馬遜大數(shù)據(jù)選品工具賣家精靈Wendy受邀發(fā)表主題演講，主題為《亞馬遜選品之旅：從競(jìng)品分析到競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)洞察》。演講內(nèi)容涵蓋了亞馬遜選品的歷史演變、五維分析模型的深入解讀以及從競(jìng)品分析到競(jìng)爭(zhēng)分析的核心轉(zhuǎn)變，旨在幫助亞馬遜賣家發(fā)掘新的選品機(jī)會(huì)。

一、亞馬遜選品的發(fā)展史

自亞馬遜平臺(tái)興起至今，根據(jù)其平臺(tái)特性和選品方式的變化，亞馬遜選品的發(fā)展史大致可分為兩個(gè)階段：初期階段（13-16年）和現(xiàn)階段（16年至今）。

在初期階段，賣家無(wú)需掌握復(fù)雜的選品技巧即可獲利。主要的選品手段包括借鑒其他平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品、跟隨榜單銷售，或者大量鋪貨。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是增量市場(chǎng)，存在大量未被滿足的需求。

從16年開(kāi)始，亞馬遜的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著變化。市場(chǎng)份額擴(kuò)張到一定程度，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。賣家面臨兩大挑戰(zhàn)：一是熱門品類的壟斷問(wèn)題，二是產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于缺乏明顯資金和資源優(yōu)勢(shì)的中小賣家來(lái)說(shuō)，運(yùn)用數(shù)據(jù)找到需求適中、競(jìng)爭(zhēng)較小的市場(chǎng)，然后打造產(chǎn)品的差異化成為一個(gè)實(shí)用的選品思路。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入分析，了解目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)外部因素，不僅能提高選品決策的準(zhǔn)確性，降低試錯(cuò)成本，還能協(xié)助制定后期的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

二、選品的五維分析模型

五維分析模型是指分析市場(chǎng)時(shí)需考慮的五個(gè)要素：需求、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、趨勢(shì)以及自身。

以感應(yīng)皂液器為例，它是一種自動(dòng)感應(yīng)出洗手液的裝置，與傳統(tǒng)的手動(dòng)皂液器相比更為便捷衛(wèi)生。在分析這類產(chǎn)品時(shí)，要素一的用戶需求即市場(chǎng)表現(xiàn)是關(guān)鍵。通過(guò)關(guān)鍵詞搜索量和同類產(chǎn)品的銷量可以了解市場(chǎng)需求。例如，“automatic soap dispenser”這一關(guān)鍵詞的搜索量增長(zhǎng)趨勢(shì)能反映市場(chǎng)對(duì)感應(yīng)皂液器的需求變化。

接著是競(jìng)品分析，包括關(guān)鍵詞的集中度、同類商品的銷量集中度等，幫助賣家了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)如成本、規(guī)格、評(píng)分和價(jià)格也是重要的考量因素。市場(chǎng)趨勢(shì)和自身?xiàng)l件也是選品中不可忽視的要素。

三、從競(jìng)品分析到競(jìng)爭(zhēng)分析

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)競(jìng)品的理解需要更加深入和全面。除了傳統(tǒng)的直接競(jìng)品如功能相似的產(chǎn)品外，還需要關(guān)注在相同流量渠道下可替代的產(chǎn)品。例如，在搜索關(guān)鍵詞“mother gift”時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)上的不同產(chǎn)品互為競(jìng)品。還需要考慮自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)如資金實(shí)力、供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力等。只有綜合考慮這些因素才能做出明智的選品決策。通過(guò)深入研究市場(chǎng)和競(jìng)品態(tài)勢(shì)為賣家在亞馬遜平臺(tái)上發(fā)掘新的商機(jī)提供了有力的支持。在產(chǎn)品視角中，我們提到了同一場(chǎng)景下滿足用戶需求的產(chǎn)品可以相互替代，比如毛巾和一次性洗臉巾。那么，在市場(chǎng)上，不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)情況也是一個(gè)重要的分析維度。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是競(jìng)品綜合情況的一種體現(xiàn)。要想明確市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，首先需要明確競(jìng)品是誰(shuí)，這樣才能正確選取用于競(jìng)爭(zhēng)分析的樣本，得出結(jié)論。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，展示在不同流量的渠道下的產(chǎn)品會(huì)遇到不同的競(jìng)品。賣家應(yīng)基于自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，選取不同的競(jìng)品樣本進(jìn)行分析。

在選品階段，主要選取的數(shù)據(jù)樣本是關(guān)鍵詞下的競(jìng)品以及同類標(biāo)桿競(jìng)品。通過(guò)關(guān)鍵詞下的競(jìng)爭(zhēng)分析，我們可以了解到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。例如，關(guān)鍵詞點(diǎn)擊集中度越高，說(shuō)明該詞壟斷程度越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

還有一些其他指標(biāo)的變化趨勢(shì)也可以用來(lái)衡量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，比如關(guān)鍵詞PPC廣告的價(jià)格變化趨勢(shì)和頭部商品的平均價(jià)格變化趨勢(shì)等。這些指標(biāo)的變化情況都能夠反映出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況是一個(gè)綜合因素的結(jié)果，需要綜合考慮不同競(jìng)品的情況以及市場(chǎng)趨勢(shì)等因素。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，可以更好地把握市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，為產(chǎn)品的優(yōu)化和推廣提供更有針對(duì)性的支持。