海信集團在入駐阿里巴巴全球速賣通俄羅斯站之后，成績斐然。在短短的時間內(nèi)，銷量便取得了顯著的增長。一場突如其來的全球性疫情打破了所有的計劃，許多依賴傳統(tǒng)銷售渠道的中國品牌遭受了巨大的挑戰(zhàn)。全球物流資源的緊張以及價格的暴漲，使得外貿(mào)企業(yè)面臨前所未有的困境。傳統(tǒng)外貿(mào)B2B如何順利轉(zhuǎn)型跨境B2C，品牌全球化是否會在“逆全球化”的思潮中失去意義，這些問題成為了眾多企業(yè)思考的焦點。

全球疫情將外貿(mào)推到了風(fēng)口浪尖，中國貨物貿(mào)易進出口總值受到影響。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國第一季度出口同比減少，大量外貿(mào)企業(yè)訂單下滑。但這并不代表需求下滑，海外消費者的消費需求仍然旺盛，只是需求形式發(fā)生了變化。企業(yè)需要快速響應(yīng)和滿足這些變化的需求，從“訂單經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶枨蠼?jīng)濟”。為此，很多企業(yè)開始發(fā)展電商渠道業(yè)務(wù)，提升線上運營能力。海信國際營銷副董事長劉鑫表示，疫情前，大多數(shù)家電行業(yè)的主要銷售渠道都在線下終端門店，現(xiàn)在需要把握電商渠道的機會。全球速賣通總經(jīng)理王明強也指出，疫情改變了銷售模式，跨境電商B2C可能是最有效的途徑之一。

跨境電商的重要性日益凸顯。近十年來，中國跨境電商B2C交易占比不斷提升。疫情期間，速賣通平臺新開店數(shù)環(huán)比增長了132%，許多外貿(mào)企業(yè)開始意識到直接觸達海外消費者的重要性。王明強表示，很多原本通過海外貿(mào)易商出海的企業(yè)現(xiàn)在看到了直接面對海外消費者的巨大市場潛力。值得一提的是，跨境B2C不僅為企業(yè)提供了更高效的匹配方式，還可以依靠數(shù)據(jù)能力配套反向影響供應(yīng)鏈決策。

海信集團作為一個典型案例，其自主品牌的收入逐年攀升。早期主要通過傳統(tǒng)外貿(mào)OEM訂單和線下實體零售獲取用戶和樹立品牌。過度依賴OEM不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。海信開始發(fā)展自主品牌，并重視物流系統(tǒng)、定價、市場推廣等各方面的準(zhǔn)備工作。如今，海信已經(jīng)在全球范圍內(nèi)建立了多個國際名牌，并且將繼續(xù)重視海外自主品牌的發(fā)展。此次疫情也促使海信在數(shù)字營銷能力方面得到了很大的提升。

同時值得注意的是，盡管受到中美貿(mào)易戰(zhàn)和疫情的影響，中國作為全球供應(yīng)鏈的核心地位仍不可能動搖。王明強認(rèn)為，只有中國擁有最全面、最強大的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系。疫情也讓很多企業(yè)意識到海外市場和線上零售的重要性。品牌全球化是一個長期的過程，需要各方面的能力去滿足海外消費者的實際需求。而中國也在積極幫助國內(nèi)品牌出海，提供優(yōu)惠政策和人才支持等利好措施。

疫情對海信的海外銷售沖擊并不大，主要是其在渠道布局方面更加重視渠道的覆蓋率和立體性。傳統(tǒng)家電連鎖在疫情期間受到很大限制，而超市渠道成為了主要營銷力量。未來隨著更多中國企業(yè)重視海外市場和線上營銷，品牌全球化的短板將逐漸補齊。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 何志勇）