在出海營銷領(lǐng)域，已經(jīng)有一段時間沒有突破式創(chuàng)新了。十多年前，SEO加社媒營銷的“黃金組合”造就了SHEIN、蘭亭集勢等一大批出海品牌和獨(dú)立站。五年期，網(wǎng)紅營銷和海外短視頻平臺的崛起，創(chuàng)造了新的百億級流量池。

一些賣家認(rèn)為，過去幾年里出海營銷逐漸變得“公式化”——通過網(wǎng)紅和社交媒體鋪量增加品牌曝光品宣，以短視頻平臺做大用戶基數(shù)，后續(xù)借助搜索廣告增加訂單轉(zhuǎn)化。憑借出海營銷“三板斧”，似乎就能孕育一個新品牌。

但隨著既有渠道的營銷投放成本增加，出海營銷變得日漸擁擠。根據(jù)風(fēng)口星跨境發(fā)布的《2024跨境電商行業(yè)趨勢報告》，近六成賣家表示營收下滑，近七成賣家表示成本同比上漲。在大環(huán)境的簇?fù)硐拢龊I銷更需要尋找新的流量藍(lán)海。

種種跡象表明，2023年通過AI重塑全線產(chǎn)品的微軟，正在加速發(fā)力廣告業(yè)務(wù)。2023年2月，微軟發(fā)布整合了AI對話交互功能的新必應(yīng)后，必應(yīng)應(yīng)用程序的全球下載量激增10倍；2023下半年，微軟則基于新必應(yīng)推出了新型會話式廣告，且落地了微軟廣告中國團(tuán)隊(duì)和多場出海營銷線下活動。

作為PC時代的超級巨頭，微軟為何此時加碼對廣告業(yè)務(wù)的投入？回歸賣家視野中心的新必應(yīng)和微軟流量生態(tài)，接下來能帶來哪些出海營銷的新機(jī)遇？

01 發(fā)力廣告，“大象轉(zhuǎn)身”的新支點(diǎn)

截至當(dāng)?shù)貢r間2024年01月16日周二美股收盤，微軟市值排全球第一。根據(jù)最新的財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3微軟總營收達(dá)到565.2億美元，在龐大的體量下依然實(shí)現(xiàn)12.76%的同比增長。

除了傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)，如軟件、智能云和個人計(jì)算等，微軟開始借助AI力量，將搜索和新聞廣告業(yè)務(wù)作為新的支點(diǎn)，助力公司實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”。財(cái)報顯示，微軟搜索和新聞廣告的營收占比從2023財(cái)年全年的6%增長至2024財(cái)年一季度（2023Q3）的10%。

財(cái)報之外，也不難發(fā)現(xiàn)近年來微軟正加速發(fā)力廣告業(yè)務(wù)。一方面，微軟的廣告流量生態(tài)日漸完善，無論是2019年面向零售行業(yè)推出的媒體產(chǎn)品PromoteIQ，還是2022年中旬對美國傳統(tǒng)電信巨頭AT&T旗下廣告子公司Xandr的收購，以及2023年與Snap合作推出的聊天廣告，這一系列動作表明微軟廣告業(yè)務(wù)不再局限于搜索流量。

近半年來微軟廣告正加大對中國品牌出海營銷的投入。去年8月，微軟為新注冊的公眾號認(rèn)證了“微軟全球營銷”，持續(xù)更新分享產(chǎn)品線動態(tài)和出海營銷趨勢。其中，《微軟廣告平臺推出人工智能副駕》分享了大語言模型在出海廣告營銷應(yīng)用的新進(jìn)展，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

一個月后，微軟廣告團(tuán)隊(duì)（MSA）在“微軟招聘”公眾號發(fā)布了多個職位，涵蓋中國市場廣告銷售負(fù)責(zé)人、廣告分析師等。微軟廣告不僅在線上拓展，而且線下分享系列活動也在上海、寧波、深圳等城市“多點(diǎn)開花”。對于賣家而言，微軟廣告這一新渠道或?qū)槌龊I銷帶來新的機(jī)會。

02 增量藍(lán)海尚待進(jìn)一步挖掘

出海營銷追根溯源，離不開對流量的討論，流量基本盤的大小一定程度上影響營銷投放的效果。從流量來源上看，微軟廣告生態(tài)分為兩個部分。

一部分是微軟廣告的自有流量，源于微軟系統(tǒng)、軟硬件及服務(wù)覆蓋的人群。微軟數(shù)據(jù)顯示，這部分自有流量覆蓋全球187個市場的10億受眾用戶。另一部分流量則源于微軟的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，涵蓋《華爾街日報》、《福布斯》等海外媒體和奈飛、美國在線、Snap等海外互聯(lián)網(wǎng)大廠。

拆解微軟廣告的類型，以搜索廣告為主的效果類廣告頗具亮點(diǎn)。微軟搜索廣告除了新必應(yīng)外，還覆蓋美國在線和雅虎搜索的非重復(fù)訪客，涵蓋移動、PC和平板三個渠道的搜索用戶。

根據(jù)微軟官方數(shù)據(jù)，微軟擁有10億高價值用戶，其中4.35億是僅在微軟受眾網(wǎng)絡(luò)中，其他友商渠道無法觸達(dá)的。對于賣家而言，通過微軟廣告觸達(dá)這部分增量用戶，或許可以進(jìn)一步充實(shí)社媒、網(wǎng)紅營銷、搜索等傳統(tǒng)出海營銷渠道。

03 AI為出海營銷，注入新的“想象力”

如果說流量“性價比”是基于過去的靜態(tài)對比，那么AI賦能出海營銷則是對2024年的前瞻思考——如何降本、增效？

一方面，在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、降本增效的大環(huán)境中，企業(yè)對品牌營銷投放更加審慎，尤其是經(jīng)典“營銷漏斗”理論中，對品牌營銷的長期投入。根據(jù)德勤、杜克大學(xué)和美國營銷協(xié)會的調(diào)研，大部分企業(yè)的CMO在品牌營銷投入方面受到的壓力在增加，58.7%的CMO表示壓力主要來自CEO思考的經(jīng)營層面，45.1