近日，有媒體報(bào)道稱，在電商領(lǐng)域中，亞馬遜平臺(tái)上涌現(xiàn)出了一批具有影響力的原創(chuàng)品牌，這些品牌在市場(chǎng)上取得了顯著的成功。本文將就這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，分析亞馬遜平臺(tái)上的品牌發(fā)展及商家如何通過(guò)品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

一、淘寶曾經(jīng)的“淘品牌”與現(xiàn)在的“亞馬遜原創(chuàng)品牌”

在淘寶平臺(tái)上，曾涌現(xiàn)出如御泥坊、歌瑞爾、芳草集、小狗電器等一批佼佼者，其中的佼佼者如三只松鼠、小熊電器等已經(jīng)成功上市。而今，在亞馬遜這個(gè)平臺(tái)上，也出現(xiàn)了一批如安克創(chuàng)新旗下的Anker、致歐家居的SONGMICS等品牌，它們?cè)趤嗰R遜上獲得了成功，并成就了一批上市公司。

二、亞馬遜品牌的發(fā)展與衡量標(biāo)準(zhǔn)

在亞馬遜上，一個(gè)品牌的發(fā)展程度如何衡量？銷量大并不代表就是一個(gè)品牌，因?yàn)榭赡艽嬖谟杏唵螞](méi)有用戶，有商標(biāo)沒(méi)有品牌的情況。一個(gè)真正的品牌，用戶應(yīng)該能夠記住你，也會(huì)忠于你。記住你，是因?yàn)槟愕钠放拼蛉肓擞脩舻男闹牵恢矣谀?，是因?yàn)槟愕钠放颇軌蚪o用戶提供“信任價(jià)值”和“情感價(jià)值”。

在亞馬遜上，衡量是“商標(biāo)”還是“品牌”的重要指標(biāo)是搜索指數(shù)。如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越來(lái)越高，說(shuō)明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。“凈推薦值”指數(shù)或無(wú)輔助提及率也是衡量一個(gè)品牌成熟度的重要標(biāo)準(zhǔn)。

三、從“線上品牌”到“多渠道品牌”的進(jìn)化

亞馬遜作為歐美頭部電商流量入口，為各個(gè)品牌的成長(zhǎng)提供了基石。一些品牌通過(guò)亞馬遜這個(gè)平臺(tái)做大了品牌，積蓄了能量，然后不斷朝線下拓展，最終從一個(gè)“線上品牌”升級(jí)成為一個(gè)“全渠道品牌”。例如，安克創(chuàng)新、添可等品牌，就是通過(guò)在亞馬遜上的成功，然后向線下渠道擴(kuò)充，最終進(jìn)化出“線下+線下”的多渠道品牌矩陣。

四、跨境電商企業(yè)為何必須做品牌

隨著跨境電商的“大氣候”發(fā)生巨大變化，商品越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越低，利潤(rùn)不斷下滑。“卷低價(jià)”是一條越走越窄的道路。跨境電商企業(yè)如果要活得久，就必須做品牌。因?yàn)橛辛似放?，才有真正的用戶，這些用戶會(huì)記住你，忠于你，可以給你帶來(lái)源源不斷的“品牌復(fù)利”：自然流量、復(fù)購(gòu)、溢價(jià)。

五、亞馬遜對(duì)品牌賣家和品牌旗艦店的扶持

多年來(lái)，亞馬遜著重于構(gòu)建一個(gè)“重產(chǎn)品，輕店鋪”的生態(tài)。在品牌發(fā)展方面，亞馬遜也下了大決心。亞馬遜通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了做品牌的好處，并扶持品牌賣家和品牌旗艦店。這為賣家的“品牌成長(zhǎng)”提供了強(qiáng)有力的支持。

隨著亞馬遜這一“去中心化”生態(tài)的發(fā)展，該平臺(tái)上的流量逐漸被導(dǎo)向到具體產(chǎn)品的“商品頁(yè)面”，相比之下，賣家的店鋪位置顯得相對(duì)次要。這種情況使得賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地聚焦于產(chǎn)品與產(chǎn)品（Listing與Listing）的維度，而對(duì)品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)則相對(duì)淡化。

產(chǎn)品listing之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了一種被動(dòng)局面：雖然賣家銷售了大量的產(chǎn)品，但顧客往往購(gòu)買后即離開(kāi)，對(duì)品牌的印象較為淺薄，賣家難以沉淀自己的用戶群體。有訂單但沒(méi)有用戶，意味著有商標(biāo)而無(wú)品牌。

在這種背景下，那些仍然采用低價(jià)策略或追求爆款戰(zhàn)略的賣家，面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，面臨著一個(gè)品牌的缺失問(wèn)題。而越來(lái)越多的新興平臺(tái)正通過(guò)提供極致低價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，使得整個(gè)跨境電商市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

單純地將現(xiàn)有商品轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)，已不再是獲取豐厚利潤(rùn)的唯一途徑。而依賴低價(jià)策略的道路也將越來(lái)越狹窄。賣家需要通過(guò)品牌化轉(zhuǎn)型來(lái)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。品牌化轉(zhuǎn)型不僅包括產(chǎn)品差異化，還需要滿足消費(fèi)者的痛點(diǎn)，提供信任價(jià)值和情緒價(jià)值等。

在此背景下，亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始大力推動(dòng)品牌化戰(zhàn)略，引領(lǐng)賣家從以產(chǎn)品為維度的競(jìng)爭(zhēng)階段，逐漸過(guò)渡到以品牌為維度的競(jìng)爭(zhēng)階段。為此，亞馬遜提出了一系列品牌戰(zhàn)略，并在流量、用戶和推廣工具等方面進(jìn)行了革新和布局。

為了引導(dǎo)流量更好地流向品牌店鋪，亞馬遜為賣家的品牌旗艦店增設(shè)了重要入口。這一舉措對(duì)于賣家的品牌化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。例如，搜索功能在消費(fèi)者與品牌之間建立了直接聯(lián)系，使得消費(fèi)者可以便捷地進(jìn)入品牌旗艦店選購(gòu)商品。這有助于將自然流量引導(dǎo)至品牌旗艦店的“蓄水池”，對(duì)賣家的品牌成長(zhǎng)具有積極影響。亞馬遜還推出了一系列工具來(lái)支持賣家培育品牌和用戶管理，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和用戶留存?！案呒?jí)A+”頁(yè)面的推出和其他新功能的出現(xiàn)都展示了亞馬遜在幫助賣家打造品牌方面的努力。現(xiàn)在許多指標(biāo)都在發(fā)生變化以更好地滿足賣家對(duì)于流量和用戶管理的需求也表明了這一點(diǎn)。對(duì)于希望建設(shè)品牌的賣家來(lái)說(shuō)亞馬遜正致力于提供更像獨(dú)立站的視角和資源使他們能更好地理解和優(yōu)化自己的運(yùn)營(yíng)狀況以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌和用戶體驗(yàn)的需求在這個(gè)過(guò)程中亞馬遜正在致力于發(fā)布新的解決方案和資源來(lái)引導(dǎo)賣家向更健康的道路前進(jìn)推出新的解決方案工具等等以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總的來(lái)說(shuō)亞馬遜正在引領(lǐng)跨境電商行業(yè)朝著品牌化競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展這是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變代表著未來(lái)的趨勢(shì)和方向。為此，亞馬遜提供了一系列的工具，如“商機(jī)探測(cè)器”和“亞馬遜品牌分析”，以幫助賣家深入挖掘消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，并據(jù)此制定有效的產(chǎn)品策略。

例如，商機(jī)探測(cè)器提供了大量數(shù)據(jù)，包括最受歡迎商品數(shù)量、平均價(jià)格、影響去年銷量的產(chǎn)品功能、搜索量增長(zhǎng)趨勢(shì)以及銷售數(shù)量等，讓賣家能夠發(fā)現(xiàn)潛在的熱門產(chǎn)品，并預(yù)測(cè)自家新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。

接下來(lái)是提升產(chǎn)品排名和銷量，以及提高產(chǎn)品口碑。對(duì)于品牌建設(shè)而言，商品的銷量是一個(gè)不可或缺的良性循環(huán)。賣家可以使用商品推廣廣告（CPC）、A+頁(yè)面、Vine計(jì)劃、買家評(píng)論以及亞馬遜品牌分析-搜索詞表現(xiàn)報(bào)告等工具來(lái)提升銷量。

數(shù)據(jù)顯示，使用A+頁(yè)面的賣家平均銷量提升了8%。進(jìn)入第二階段，建立品牌識(shí)別度成為關(guān)鍵。在這個(gè)階段，旗艦店作為“品牌展廳”的角色顯得尤為重要。賣家可以利用A+頁(yè)面、高級(jí)A+頁(yè)面以及Vine計(jì)劃，通過(guò)圖片、視頻和文字展示生動(dòng)的品牌形象，傳播品牌故事，展示品牌調(diào)性，傳遞品牌價(jià)值，從而潛移默化地影響消費(fèi)者，留下深刻的品牌印記。

當(dāng)產(chǎn)品口碑與品牌口碑緊密相連時(shí)，對(duì)于新品的推廣就更為關(guān)鍵。Vine計(jì)劃能夠幫助賣家快速獲取優(yōu)質(zhì)評(píng)論，提升線上口碑。數(shù)據(jù)顯示，使用Vine計(jì)劃的賣家銷量最高可提升30%。

進(jìn)入第三階段，增加品牌知名度至關(guān)重要。在這個(gè)階段，品牌賣家需要通過(guò)“站內(nèi)+站外”的全渠道推廣，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的最大化覆蓋。在站內(nèi)，亞馬遜提供了一系列的推廣工具；而站外方面，亞馬遜鼓勵(lì)賣家參與“品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，并從站外引流。亞馬遜還在不斷擴(kuò)大其“全媒體”投入，幫助品牌在多個(gè)渠道連接消費(fèi)者。

最后階段是提高品牌忠誠(chéng)度。吸引老用戶回購(gòu)不僅能夠增加銷量，更能鞏固用戶與品牌之間的情感紐帶。為此，賣家可以使用亞馬遜品牌分析的工具篩選出不同類型的客戶，并通過(guò)品牌定制促銷等方式“喚醒”老用戶，并通過(guò)生動(dòng)的視頻內(nèi)容吸引他們回來(lái)。

亞馬遜提供了一系列工具和解決方案，貫穿品牌成長(zhǎng)的全過(guò)程，幫助賣家走好品牌化道路。這些工具包括內(nèi)容、廣告和數(shù)據(jù)等方面的解決方案。如何有效利用這些工具，則需要每個(gè)品牌根據(jù)自身情況具體分析。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，許多跨境電商企業(yè)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的賺錢生存階段走向品牌建設(shè)階段。中國(guó)的大部分消費(fèi)類產(chǎn)品已經(jīng)與歐美并駕齊驅(qū)，甚至在某些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了技術(shù)領(lǐng)先。在品牌建設(shè)方面仍有巨大的提升空間。近年來(lái)，不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變，從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！边~進(jìn)。我們相信，未來(lái)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都將誕生具有影響力的中國(guó)品牌。

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