近年來(lái)，觀察國(guó)內(nèi)外的電商平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象。在跨境電商平臺(tái)如各大國(guó)際電商平臺(tái)以及國(guó)內(nèi)的某寶、某多等電商平臺(tái)上，不少賣家因上架未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品而遭遇侵權(quán)訴訟。令人遺憾的是，他們不僅無(wú)法從中獲利，反而可能因被職業(yè)打假人舉報(bào)而需支付品牌方巨額的賠償金。

隨著國(guó)內(nèi)電商規(guī)則的不斷完善，這一問(wèn)題已得到有效的解決。現(xiàn)在，賣家若沒(méi)有獲得授權(quán)，往往連入駐電商平臺(tái)的資格都沒(méi)有。

在跨境電商領(lǐng)域，由于國(guó)際商標(biāo)法尚待完善，仍存在一些漏洞可供某些投機(jī)取巧的賣家利用。他們通過(guò)跟賣流量高的店鋪，分流店鋪的流量以轉(zhuǎn)化為自己的訂單，從而獲得不正當(dāng)?shù)睦?。即便在如亞馬遜這樣規(guī)則成熟的電商平臺(tái)上，此類問(wèn)題也屢見(jiàn)不鮮，讓平臺(tái)管理者頭痛不已。

值得一提的是，亞馬遜在跨境電商規(guī)則上的制定頗具巧思。作為賣家都清楚，“跟賣”（在亞馬遜上銷售相似產(chǎn)品）是亞馬遜特有的銷售規(guī)則之一。其他電商平臺(tái)往往避之唯恐不及的跟賣行為，在亞馬遜平臺(tái)上卻得到了鼓勵(lì)。

這背后的原因何在？原來(lái)，亞馬遜鼓勵(lì)跟賣的目的在于讓利給消費(fèi)者。假設(shè)有多個(gè)店鋪銷售相同品牌的產(chǎn)品，為了吸引更多流量和提高轉(zhuǎn)化率，各賣家之間會(huì)展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這樣一來(lái)，不僅縮小了賣家的既有利潤(rùn)空間，還迫使那些投機(jī)取巧的賣家剔除不合理的利潤(rùn)部分，從而使消費(fèi)者能夠以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買所需商品。

從平臺(tái)為消費(fèi)者考慮的角度來(lái)看，這樣的規(guī)則自然受到消費(fèi)者的歡迎。但也有人擔(dān)憂這樣是否會(huì)導(dǎo)致商家為追求更低的價(jià)格而降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。亞馬遜的規(guī)則中跟賣的前提是要求產(chǎn)品與服務(wù)完全一致，包括產(chǎn)品本身、品牌、包裝、功能、贈(zèng)品等各個(gè)方面。這意味著只有達(dá)到一致標(biāo)準(zhǔn)的商家才能參與跟賣，從而排除一部分有投機(jī)行為的賣家。

那么，如果作為賣家被跟賣，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？對(duì)于大多數(shù)賣家而言，價(jià)格戰(zhàn)并非所愿，因?yàn)樗鼔嚎s了自身的利潤(rùn)空間。面對(duì)被跟賣的困境，賣家們可考慮主動(dòng)求變，通過(guò)打造自己的品牌、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以及提供更好的服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)。

事實(shí)上，跟賣現(xiàn)象在某種程度上也推動(dòng)了賣家的品牌化和差異化發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的商家通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和差異化的產(chǎn)品，不僅提升了平臺(tái)的整體水平，還加深了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性?？梢哉f(shuō)，平臺(tái)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的規(guī)則，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。

（改編自：跨境工具人的king的文章）

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